Кризис, как беременность, – явление временное
АВТОР

04.03.2015 • 19:51 5064

Кризис, как беременность, – явление временное

Как рекламным агентствам и СМИ вести себя в эпоху кризиса рассказал Виктор Елисеев

В чем основные тренды развития отечественного медиарынка? Как рекламным агентствам и СМИ вести себя в эпоху кризиса? Какие виды медиа демонстрируют рост, а какие – отток рекламных бюджетов? На эти и другие вопросы журналиста делового еженедельника «Капитал.kz» ответил управляющий директор группы коммуникационных агентств Dentsu Aegis Network Kazakhstan Виктор Елисеев.

- Наступил достаточно нелегкий период для СМИ – сокращение рекламных бюджетов многих компаний. Официальная Астана озвучила информацию об экономии бюджета, по всем признакам мы вступаем в эпоху кризиса. Как, по вашему мнению, это отразится на медиарынке? У кого шансов больше? Какие СМИ останутся в строю?

- Медиарынок чувствителен к проявлениям кризисной ситуации уже сегодня. Как известно, рекламные затраты – одна из первых статей бюджета, которая попадает «под нож» в процессе оптимизации. Мы сравнили динамику рынка в разрезе января прошлого и текущего года.

Затраты рекламодателей сократились на 8%. Снижение активности в январе демонстрируют практически все виды медиа. Падение в районе 2% наблюдается в наружной рекламе. Рынок прессы потерял 20% – падение планомерное и инкрементальное. Минусовая динамика прослеживается и на ТВ. Отечественные телеканалы – традиционные обладатели крупнейших рекламных бюджетов – потеряли 8% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. К слову, ТВ занимает долю в 60% от всего отечественного рекламного рынка. Не оказались оптимистичными и показатели размещения рекламы в интернете – в минувшем январе затраты на digitalсократились вдвое. И это несмотря на то, что интернет является сегодня самым быстрорастущим видом медиа. Порадовало радио – здесь наблюдается небольшой рост в районе 7%. Скорее всего, это связано с медиаинфляцией и изменением радийных прайс-листов.

Общий тренд, проливающий свет на происходящее, – никто не торопится заключать сделки. Тендерные процессы идут медленно, клиенты затаились в ожидании перемен. 

______________________________________________________________________________________________


216eb0996a9ca9901ebfe210b15.png

______________________________________________________________________________________________

- Что же делать? Как выходить из кризиса? Есть ли надежда? Каковы все-таки прогнозы на 2015 год? 

- Масштаб бедствия оценить пока сложно. Окончательные выводы делать преждевременно, так как факторы, которые могут спровоцировать деловую активность в марте-апреле, способны скорректировать динамику годовых результатов.

Думаю, все будет зависеть от того, проведет ли Нацбанк корректировку курса тенге по отношению к доллару, и в каком полугодии это произойдет. Учитывая, что в апреле назначены досрочные выборы, то у СМИ есть шанс заработать на предвыборных PR- проектах, хотя тут больших денег, наверное, все-таки не будет. Надеюсь, интернет-рынок проснется от зимней спячки, вернувшись к органичному росту. Пресса продолжит падение. Это глобальная тенденция. Скорее всего, в этом медиа комфортно будут чувствовать себя бизнес-издания и глянец, ориентированный на премиальную аудиторию. Кризис – переходное состояние, при котором существующие средства достижения целей не работают. Это эффективный источник для развития компании. Кризис, как беременность, – явление временное. Поэтому и расценивать данный период стоит как очищение от накопленного балласта. Отличное время для дифференцирования бизнеса, детальной оптимизации и корректировки выбранной стратегии.

- Если сравнивать кризис 2007-2008 годов, как будет восстанавливаться рынок после 2015 года? Сколько примерно времени понадобится рекламному рынку СМИ?

- Нелегкие времена нас ждут в ближайшие полтора-два года. И текущий кризис не является копиркой событий семилетней давности. Нет коллапса в банковском секторе, строительные проекты живые. Однако на ситуацию влияют другие факторы. Нужно признать, что потребление уже не является локомотивом на рынке – тенденция, которая сформировалась еще в конце 2013 года. За последнее десятилетие прибыль компаний практически во всех категориях значительно снизилась. В некоторых секторах бизнеса упала вдвое. Не думаю, что в перспективе двух лет ожидается рост инвестиций и усиление потребительского спроса. При этом новый кризис мы переживем быстрее. Есть опыт и закалка.

______________________________________________________________________________________________

ca9f26bfea886119aa3e35ddc30.png

______________________________________________________________________________________________

«Режим ожидания» характерен для восстановления рекламных бюджетов в период весны-осени прошлого года. После продолжительной паузы от девальвационных потрясений наиболее активный этап размещений пришелся на конец 2014 года, когда рекламодателям необходимо было отрабатывать бюджеты. 

- Может, спасет бартер? Когда нет денег, запускают процесс обмена. Хорошо ли это для рынка?

- Помню, как один из рекламодателей, известный ломбард, в конце девяностых предлагал нам бартерную сделку. Покупку рекламного времени на телеканалах в обмен на золотые изделия. Сейчас это выглядит смешно, даже глупо. Но в период миллениума подобные переговоры были не редкостью для коммерческих служб телеканалов.

Эпоха бартера закончилась и изжила себя еще в 90-е годы. Бартер будет тянуть экономику вниз. Прибегнув к данному методу, мы рискуем просто сократить возможность притока денежных средств со стороны клиентов. Как только рекламодатель привыкнет к бартеру, он больше не захочет платить. Ни в коем случае нельзя возвращаться в прошлый век.

- Какие меры предпринимает ваша компания? Есть ли антикризисный план? Как будете привлекать клиентов?

- У нас в компании есть антикризисный план, в рамках которого мы работаем. В его основе – пять принципов.

1.  Работа с просроченной дебиторской задолженностью. Мы взяли в ручное управление затраты компании и уделяем этому огромное внимание. Особое внимание уделяется проблемным контрагентам и условиям взаиморасчетов с подрядчиками, большинство из которых мы перевели на постоплату в 45-60 дней.

2.  В период кризиса актуален анализ текущей структуры и бизнес-процессов. Поэтому реинжиниринг нашей группы компаний стал одним из эффективных методов оптимизации.

3.  На ближайший год мы заморозили часть инвестиционных проектов. До лучших времен.

4.  Сокращение затрат на 20% – KPI текущего года.

Джек Уэлч, руководитель GeneralElectric, каждый год сокращал 20% худших сотрудников и призывал в своей книге делать то же самое. Когда-то мне это казалось невозможным. Сейчас понимаю ценность данного решения.

5.  В нестабильное время эффективная и усиленная команда является приоритетом для бизнеса. Важно, чтобы сотрудники понимали суть происходящего за бортом и могли оперативно реагировать на изменения. Изменяться сами и менять правила игры.

- Возможности остались? Что сейчас делать казахстанским компаниям, ведь, главное в любом кризисе не уступить рынок? По вашему мнению, ожидаются ли потери и среди рекламных агентств? Что важно учитывать рекламистам?

- Наступило время более доступных, но креативных подходов и решений, которые необходимо предлагать клиентам. У местных специалистов с этим туго. Нрав и подход консервативный, реакция медлительна. Поэтому в конкурентной борьбе зачастую приходится сражаться со специалистами из России и Украины. Особо заметен тренд оттока бизнеса в сторону иностранных представителей digital и креативной индустрии уже на территории Казахстана.

Сегодня главное не замерзнуть в ожидании чуда, а последовательно развиваться. Осваивать новые направления. Сознание отечественных маркетологов со временем будет трансформироваться. Ведь наиболее популярный инструмент – «медийный молоток» – становится слишком дорогим, чтобы экономно ремонтировать коммуникационные трещины.

- Доступность ТВ в России, Украине, Америке формирует общественное мнение. Насколько сегодня сильны казахстанские телеканалы? Способны ли они формировать общественное мнение?

- В Казахстане более половины населения не смотрит отечественные телеканалы. Предпочитает кабельное и спутниковое ТВ. Сложно осуждать наших граждан в отсутствии патриотизма, ведь бюджет на производство телеконтента, например, российских СМИ, в десятки раз выше казахстанских. Как говорится, при всем богатстве выбора альтернативы нет. В то же время эфирное влияние другой страны может негативно сказаться на локальном рынке. И это уже вопрос национальной информационной безопасности. Примеры у всех на слуху.

Казахстанское телевидение «причесанное». И очень невинное. Практически отсутствуют публицистический жанр, качественная документалистика, журналистские расследования.

Лидирующие позиции в рейтингах занимают турецкие или индийские сериалы. Это печально. Спорный интеллектуальный продукт, чтобы быть в топе. Подход к производству контента необходимо менять уже сегодня. Верю, что ближайшие годы для отечественного ТВ станут ренессансом и подарят зрителям новый качественный контент. 

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

Виктор Елисеев сокращение рекламных бюджетов РК Dentsu Aegis Network Kazakhstan антикризис Казахстан

04.03.2015 • 19:51 5064

Поделиться
Кризис, как беременность, – явление временное
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus