Согласно исследованию McKinsey Global Institute, ретейлеры постепенно начинают снижать свою маржинальность минимум на 3-5%. Этот тренд, по словам аналитиков, наблюдается и в Казахстане. Корреспондент «Капитал.kz» побеседовал с экспертами о том, как торговым точкам выйти на новый уровень и повысить маржу.
Мадина Сейсенгалиева, коммерческий директор Nielsen Kazakhstan
Технологии меняют наш мир, а вместе с ним меняются и потребители. Этот тренд наблюдается не только в Казахстане, но и в других странах.
До 2009 года доходы потребителей и розничный товарооборот росли двузначными темпами. Последние три года мы не можем говорить ни о каких двузначных темпах роста. Товарооборот продолжает расти, но очень медленно. Это новая реальность, в которой живет и Казахстан. Виной этому и глобальная экономика, которая переживает непростые времена, и снижение потребностей со стороны Китая, Индии, Юго-Восточной Азии. Торговые санкции США к Китаю и России также замедляют экономический рост, в 2020 году замедление темпов роста экономики будет еще больше. По прогнозам экспертов, торговые ограничения США к Китаю могут повлиять на мировую экономику и снизить темпы ее роста на 1,5%.
Несмотря на то, что в Казахстане растут доходы населения, их расходы растут такими же темпами. В среднем казахстанец зарабатывает 500 долларов в месяц. И это несмотря на то, что доходы населения страны в 2018 году по сравнению с 2017 годом показывают рост на 9%, расходы домохозяйств также увеличились на 9%. Если говорить об Алматы – доходы жителей города выросли на 3%, в то время как расходы – на 6%. То есть у населения становится все меньше и меньше средств на покупки. Эта ситуация, конечно, вынуждает потребителей меняться.
Заметив, что расходы казахстанцев растут быстрее, чем их доходы, мы стали анализировать траты населения. В результате выяснилось, что наибольшая часть расходов казахстанцев приходится на продукты питания. Также одна из причин роста расходов – казахстанцы имеют долги. Мы заметили, что в крупных гипермаркетах из пяти человек в очереди трое оплачивают свои покупки в кредит. То есть покупатели стали чаще экономить. Половина всех продаж совершается по промоакциям.
Уточню, потребители Казахстана и России заметно отличаются по возрастному критерию. В РФ средний возраст покупателя – 40 лет, там население в возрасте 50+ составляет около 40% всех граждан. В Казахстане 58% всего населения – это граждане до 35 лет. Поэтому казахстанским ретейлерам необходимо выстраивать бизнес по-другому, больше ориентироваться на инновации. При выстраивании стратегий ретейлерам нужно обращать внимание на разность поколений: молодое поколение лучше воспринимает информацию через социальные сети. В Казахстане среднее время, которое этот сегмент проводит в соцсетях, выше, чем в среднем по миру. Если в США этот показатель составляет два часа в день, то в Казахстане достигает трех часов. Из 18 млн казахстанцев 7,6 млн используют Instagram. Поколение 45+ может долгие годы выбирать одну компанию, в которой намерено обслуживаться.
Даже манера поведения молодого поколения изменилась. Они готовы заплатить за шампунь больше, если его упаковка сделана из пластика, извлеченного со дна океана. То есть они хотят сделать мир лучше, в том числе за счет своей потребительской модели.
Приведу интересные данные – на один супермаркет приходятся 102 магазина традиционной розницы (придомовых). При этом в мире наблюдается актуальный тренд: размываются границы между дискаунтерами, гипермаркетами и супермаркетами. Крупные сети супермаркетов, такие как Carrefour, «Ашан», начали открывать магазины в маленьком формате.
В Казахстане традиционная розница (неухоженные, неавтоматизированные магазины у дома) также постепенно сокращается, потому что крупные сети стали открывать магазины у дома, у них ниже цены, так как есть преимущество в переговорах с дистрибьюторами и производителями товаров, шире ассортимент. Супермаркеты переходят в маленькие форматы, потому что в среднем казахстанцы посещают крупные торговые точки раз в неделю, в то время как маленькие магазины у дома они могут посетить 20 раз в день, чтобы докупить продукты. Мировой тренд таков, что потребители насытились гипермаркетами, они посещают их все меньше. Даже гипермаркет «Ашан», никогда не показывающий отрицательную выручку, в 2018 году вышел в минус. Этот феномен мы называем ренессансом малого формата магазинов.
Обозначу три основных фактора, которые влияют на востребованность магазинов малого формата. Во-первых, это урбанизация. Население чаще стало переезжать из сел в города. Во-вторых, жизнь стала динамичнее, и люди стараются делать покупки на ходу. В-третьих, работающие женщины не могут позволить себе стоять в очереди, тратить два часа на шопинг.
Однако в Казахстане магазины у дома не спешат подхватывать европейский тренд. То есть строить и оборудовать придомовые магазины так, чтобы они были чистыми, красивыми, принимали карточки к оплате, отвечали всем требованиям покупателя, в том числе визуальным.
Андрей Калмыков, управляющий компанией Trade Help, старший консультант ЕБРР
Изучив рынок ретейла, можно сказать, что в мире отработаны практически все форматы розничной торговли. Наблюдается только частичное улучшение работы действующих форматов.
Еще один из трендов – в ретейле стали чаще происходить сделки по слиянию и поглощению, когда крупные устоявшиеся сети начинают поглощать более слабые торговые сети и отдельные магазины. Активизация этой тенденции наблюдается последние пять лет. Она связана с тем, что крупные национальные торговые сети начали больше зарабатывать и стали расширять свои форматы работы – переориентироваться на мультиформатность. Например, сеть «Магнум» стала постепенно пробовать такие форматы, как магазины у дома и другие. Замечу, сейчас национальные торговые сети готовы поглотить магазин любой площади: и от 300-400 кв. метров, и от 2-4 тыс. кв. метров.
С моей точки зрения, обособленные (не сетевые) магазины у дома останутся в Казахстане, но их количество будет постепенно сокращаться. У нас в стране сейчас около 50 тыс. таких торговых точек в формате «магазин у дома» или «азык тулик», и это достаточно много. В России ситуация другая – там больше развита именно сетевая розница.
Приведу данные исследования McKinsey Global Institute, которое было проведено в 2019 году. Согласно этому исследованию, один из ярких трендов, который наблюдается во всем мире, в том числе и в Казахстане – как мелкие, так и крупные ретейлеры постепенно начинают снижать свою маржинальность минимум на 3-5%. Такой тренд наблюдается около трех лет. На этот процесс влияют три фактора.
Во-первых, у ретейлеров увеличиваются затраты на управление цепочками поставок, растут цены на сырье, инвестиции для открытия новых локаций. При этом магазины стараются не повышать цены на товары (уточню, покупатели продуктового ретейла чувствительны к повышению цен на товары на 3-5%).
Во-вторых, владельцам магазинов приходится увеличивать заработную плату своему персоналу.
В третьих, ежегодно увеличивается стоимость оборудования для магазинов и стоимость их открытия.
В связи с этим розничные сети, магазины у дома должны искать пути для наращивания своей маржинальности. Один из путей повышения доходности, – увеличение эффективности и производительности труда персонала торговых точек. Одно из решений – на 30% сократить штат, оставить более высококвалифицированных сотрудников и повысить им зарплату на 10%.
Могу дать еще такую рекомендацию – ретейлерам инвестировать в цифровизацию торговли. Согласно докладу McKinsey Global Institute, так поступает большинство мировых сетей. В докладе отмечается, что цифровизация – это значимый ресурс управления торговлей, который может повысить эффективность продаж на 30%.
В Казахстане уровень цифровизации в торговых сетях и магазинах находится на начальном уровне, зачастую единственный элемент цифровизации – наличие pos-терминалов.
Важно, чтобы сетевые магазины активнее внедряли новые элементы, например, размещали на полках электронные ценники. Уточню, ценниками можно будет управлять из единого центра и менять их автоматически. Сейчас же заменой ценника вручную занимаются мерчендайзеры, а это трудозатраты.
Еще один элемент цифровизации связан с автоматизацией логистики и приемки товаров в ретейле, без поштучного пересчета. Если это произойдет, то товар уже не будет пересчитываться вручную, а будет сразу же поступать в торговый зал. Также цифровизация может подразумевать глубокую и сфокусированную ретейл-аналитику, которая может быть выполнена на основе Big data.
Если до 2018 года ретейлеры уделяли значительное внимание изучению товаров и коммерческому департаменту, то начиная с 2020-го важнейшей частью ретейл-бизнеса становится изучение покупателей, их сегментирование и настройка товарных категорий под целевые группы. Только недавно торговые сети стран СНГ подошли к более глубокому анализу покупателей.
Согласно исследованию, эффективность работы ретейлеров на 40% зависит от грамотной работы именно с покупателями. Российские крупные торговые сети активизировали проекты, связанные с CRM и разработкой клиентских программ для каждого сегмента. Обычно с момента запуска такого проекта до его реализации проходит два года.
Предполагаю, что для развития розницы в Казахстане нужно принять закон, координирующий и стимулирующий деятельность розничной торговли не только в части рынков и базаров, но и в части торговых сетей. Законодателям можно адаптировать аналогичный российский закон о ретейле под казахстанские реалии.
