За последние два года в Казахстане начал интенсивно развиваться рынок SMM (social media marketing – маркетинг в социальных сетях) услуг. Появилось много молодых агентств, позиционирующих себя как диджитал агентства и предлагающие услуги по SMM.
Однако, как сообщили корреспонденту делового портала Kapital.kz на правах эксклюзивности в филиале Action Global Communications Kazakhstan, объем рынка SMM не такой большой, как у рынка PR- услуг. По некоторым данным, объем SMM рынка колеблется между 700 тыс. и 3 млн. долларов. Потенциал расширения и развития этого рынка довольно большой, учитывая еще то, что малый и средний бизнес тоже охотно идут в эту сферу, так как социальные сети являются удобным каналом прямого контакта с конечными потребителями. Но несмотря на расширение рынка SMM- услуг, казахстанские банки все еще неохотно работают в этом пространстве.
Компания Action PR Kazakhstan провела исследование с целью изучения активности казахстанских банков в социальных сетях. Исследование проводилось в период с 3-го по 10-ое сентября 2012-го года и включало в себя обзор деятельности казахстанских банков в социальных сетях. Рейтинг вовлеченности аудитории казахстанских банков в социальной сети Facebook был подсчитан 20-го сентября.
В целях исследования были изучены официальные страницы казахстанских банков в социальной сети Vkontakte.ru и на Facebook. Исследование проводилось не с целью составления рейтинга казахстанских банков в социальных сетях- ставилась задача обрисовать общую картину их присутствия в этом медиуме. Поэтому анализировались только две площадки Vkontakte.ru и на Facebook. Такие социальные сети как Twitter, YouTube, Pinterest, Google+ и другие площадки не мониторились и не анализировались.
Банки «Вконтакте»
Из 38 казахстанских банков, в социальной сети «Вконтакте.ру» присутствуют только 10 банков. Кроме того, существует много неофициальных групп, открытых под названием различных банков.
Есть и неофициальные группы, объединяющие бывших сотрудников банков.
Из 10 банков, которые открыли официальную страницу (или группу) в социальной сети «Вконтакте.ру», более 5 страниц являются «мертвыми». Никаких обновлений на странице не осуществляются.
Инфографика суммирует статистические данные по казахстанским банкам в социальной сети «Вконтакте.ру».
Среди банков, активно работающих в «Вконтакте.ру», можно выделить Сбербанк, Казкоммерцбанк и Евразийский банк. Все три банка активно используют различного рода мотиваторы, делятся своими новостями, рассказывают про свои акции, постят контент развлекательного характера, публикуют новости из практики различных стран.
Также был сделан обзор активности модераторов страниц, насколько активно модераторы постят на этих страницах. По этим показателям, Сбербанк и Казкоммерцбанк являются наиболее активными банками. Число постов и обновлений на странице этих банков намного больше по сравнению с их конкурентами.
Остальные банки вообще либо не делают никаких обновлений, либо делают очень редко. Банки также слабо применяют принципы обслуживания клиентов в социальных сетях (social CRM). Среди казахстанских банков, с клиентами в социальной сети «Вконтакте.ру» очень активно работает Казком и по этому показателю банк опережает всех своих конкурентов. Банк активно реагирует на посты и жалобы своих подписчиков, решает их проблемы через социальную сеть.
Среди всех банков дополнительные услуги своим клиентам через «Вконтакте.ру» пытается продать только Казком, регулярно информируя своих подписчиков про технологические новинки, связанные с платежом через карты, через Интернет. Иными словами, банк в незаметной форме хочет продвигать через «Вконтакте.ру» пользование своими онлайн-услугами. Банк Центркредит и Темiрбанк постят в основном свои пресс-релизы и новости про акции компании.
Кроме этих недостатков, есть много одноименных групп и, порой, трудно понять какая страница является официальной страницей банка. Вдобавок к этому можно еще отметить регистрацию некоторых банков как обычных пользователей, что тоже создает не совсем позитивное восприятие банка.
Другими словами, за исключением двух-трех банков, в деятельности других банков не чувствуется глубокой стратегии. А наличие мертвых групп, заполненных спаммерами и ботами, вообще создают картину того, что казахстанские банки практически не уделяют внимание социальной сети «Вконтакте.ру».
Банки в Facebook-е
Поведение казахстанских банков в социальной сети Facebook более динамичное чем в «Вконтакте.ру». Из-за того, что пользователи социальной сети Facebook более активно вовлечены в эту сеть и динамичнее реагируют на все корпоративные новости, казахстанским банкам тоже приходится работать с большей скоростью. По состоянию на сентябрь 2012-го года, на Facebook официальные страницы имели около 10 банков, из которых 4 практически не обновляют страницу.
По сравнению с социальной сетью «Вконтакте.ру», Facebook активно используются элементы Social CRM, корпоративной социальной ответственности, отношения с работниками. Банки также стараются проводить разного рода конкурсы, акции и пытаются продать дополнительные услугит через Facebook. Такое поведение видимо обусловлено тем, что банки видят среди пользователей Facebook больше целевой аудитории чем среди подписчиков в «Вконтакте.ру».
Инфографика содержит более детальную статистическую информацию о деятельности казахстанских банков в социальных сетях.
Среди казахстанких банков Bank RBK старается делать акцент на корпоративную социальную ответственность, которая выражается в призывах и акциях охранять окружающую среду, животный мир. За счет активных конкурсов и акций, банк, основательным образом, сумел увеличить свою аудиторию и вовлеченность за сентябрь.
АТФ Банк вовлекает пользователtй акцией, посвященной Лиге Чемпионов УЕФА. Естественно, что наличие большего числа футбольных болельщиков делает страницу банка очень динамичной и активной. Однако такая стратегия вряд ли превращает участников страницы в лояльных клиентов банка, так как участников, собравшихся на странице из-за футбольной тематики, в дальнейшем будет сложно превращать в лояльных клиентов банка.
Сбербанк на своей странице больше всего рассказывает про выдающихся людей, делится корпоративными новостями, продвигает ИПО, рассказывает про преимущества электронных карточек банка, а также постит новости разного характера. Видимо, основная стратегия банка направлена на увеличение размера сообщества и продвижение дополнительных услуг, таких как кредитные карточки.
С клиентами через Facebook активно работает Казком, которые отвечает на жалобы своих подписчиков и на их вопросы. Казком также активно делится новостями про инновационные технологии и системы платежа. Такой подход, видимо, направление на стимулирование клиентов банка активно пользоваться онлайн-услугами, так как Казком также стараемся продвигать свой сервис - Homebank.kz. Казком делится новостями про компанию, знакомит со своими акциями, рассказывает про историю национальных валют.
Как отмечают исследователи, казахстанские банки не уделяют внимания истории банка, не рассказывают про свои ценности, не сближают клиентов с банком, коммуникационная стратегия в социальных сетях либо слабо развита, либо вообще отсутствует.
Как показывает опыт банков в СНГ и в западных странах, социальные сети могут быть очень полезным инструментом PR и маркетинга. Во-первых, работа с клиентами через социальные сети может увеличить лояльность к компании, улучшить обслуживание клиентов, а также стать дополнительным каналом, помогающим call-центрам банков. Во-вторых, социальные сети могут помочь банкам продавать дополнительные услуги своим клиентам, особенно услуги, связанные с онлайн-платежем. В-третьих, социальные сети являются мощным каналом коммуникации и PR. Социальные сети могут способствовать сформировать доверительное отношение к банку и улучшить его репутацию. В-четвертых, в социальных сетях могут происходить процессы, которые могут создать такие кризисные ситуации, которые могут ударить по репутации финансового института.
К тому же, процесс работы в социальных сетях неизбежен и банкам, рано или поздно, придется зайти на данную площадку. Лучше проявить инициативу в этом направлении уже сейчас, пока конкуренция на этом пространстве не так остра.
Анна Видянова
