Фото: Валерия Змейкова
В первой половине 2024 года рынок розничной электронной коммерции в Казахстане продемонстрировал устойчивый рост, продолжив динамику, заложенную в 2023 году. Объем рынка достиг 1,45 трлн тенге, увеличившись на 61% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz со ссылкой на исследование Strategy&, которая является частью глобальной сети PwC.
«Проникновение электронной коммерции составило 16,6%, что на 5,1 п.п. выше уровня первой половины 2023 года. Таким образом, Казахстан ускоренно приближается к среднемировому уровню проникновения электронной коммерции в 20,1%, опережая глобальный темп роста в 8,4%. Условия для развития рынка электронной коммерции остаются благоприятными благодаря возрастающему проникновению интернета и цифровизации финансового сектора. Местные продавцы используют маркетплейсы для расширения аудитории и оптимизации затрат, а потребители выигрывают от разнообразия предложений и улучшения условий доставки», - комментирует результаты исследования партнер Strategy& и лидер консультационной практики в регионе Евразия Наталья Лим.
Она подчеркивает, что конкуренция выступает важным драйвером
развития рынка: как локальные, так и международные маркетплейсы активно расширяют
присутствие, развивая логистику, увеличивая количество пунктов выдачи заказов и
постоматов и предлагая удобные финансовые инструменты, такие как рассрочка.
Ключевые показатели:
Проникновение электронной коммерции уверенно растет
В первой половине 2024 года общий объем розничной
электронной коммерции достиг 1 447 млрд тенге (+61% YoY), что эквивалентно 3,2
млрд долларов. Доля розничной электронной торговли также увеличилась с
13,3% во втором полугодии 2023 года до 16,6% в первом полугодии 2024 года. Количество
сделанных покупок/транзакций выросло до 70,8 млн (+97% YoY), тогда как средний
чек снизился до 20,4 тыс. тенге (-18% YoY) или 45,5 доллара (-17% YoY). Падение
среднего чека свидетельствует о все большем проникновении электронной коммерции
в повседневную жизнь – доля розничной электронной коммерции в общем объеме
розничной торговли в Казахстане составила 16,6% (+5.1 п.п. YoY).
Ключевые показатели рынка электронной коммерции
Стремительный рост рынка электронной коммерции обусловлен
рядом факторов, связанных с изменением потребительского поведения, где драйвером
являются высокая занятость и отсутствие времени на офлайн-покупки, развитием
цифровой и логистической инфраструктуры, высоким уровнем проникновения
интернета (92,3%) и хорошим выбором товаров на электронных площадках, что
делает онлайн-покупки более удобными для людей. Маркетплейсы по-прежнему
остаются ключевым драйвером розничного рынка. Важным фактором их
конкурентоспособности стали: активная трансграничная торговля (онлайн-площадки
предлагают более широкий ассортимент), ценовая политика (в том числе скидки,
акции, бонусы), улучшенный процесс доставки (срок доставки сократился и выросло
количество пунктов выдачи заказов), удобные условия BNPL (Buy Now Pay Later - с
оплатой в периоде 12 и 24 месяцев).
Маркетплейсы усиливают позиции на рынке
В первой половине 2024 года выручка как местных, так и международных игроков рынка выросла, при этом тенденция к увеличению доли маркетплейсов, наблюдавшаяся в 2023 году, сохранилась. Продажи через маркетплейсы достигли 89% от общего объема розничной электронной торговли в тенге (+4 п.п. в сравнении с первым полугодием 2023 года), а доля транзакций увеличилась до 93% (+2 п.п.).
Местные маркетплейсы удерживают лидирующую долю на рынке по объему продаж в тенге – 66% от объема всей розничной электронной коммерции в Казахстане. В то же время международные маркетплейсы активно наращивают присутствие в Казахстане, привлекая покупателей конкурентными ценами. Рост продаж в тенге на этих платформах составил почти 96% в годовом выражении, а количество транзакций увеличилось на 103%.
Анализ динамики объемов розничной электронной коммерции по кварталам показывает, что в первой половине 2024 года рынок электронной коммерции демонстрировал уверенный рост по сравнению с аналогичными кварталами 2023 года. Однако темпы прироста оказались ниже, чем в предыдущем году. Это снижение частично объясняется эффектом высокой базы: в 2023 году рынок активно восстанавливался после турбулентностей 2022 года, демонстрируя рекордные темпы.
В первом полугодии 2024 года количество транзакций выросло на 97% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, увеличившись с 36 млн до 70,8 млн единиц. Наибольший прирост зафиксирован в первом квартале, где показатель вырос на 114% год к году. Широкий ассортимент товаров повседневного спроса, низкий порог заказа, а также акции и скидки делают онлайн-покупки доступнее и удобнее, что способствует росту частоты покупок и увеличению числа транзакций.
Средний чек снижается третий год подряд
В первом полугодии 2024 года средний чек в электронной коммерции Казахстана достиг своего исторического минимума – 20,4 тыс. тенге, что демонстрирует снижение на 18% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такая динамика связана с изменениями в структуре приобретаемых товаров и предпочтениями потребителей. Рынок электронной коммерции продолжает расти, но одновременно меняется характер покупок. Если ранее значительную долю среднего чека формировали крупные товары, такие как бытовая техника и электроника, то сейчас наблюдается смещение в сторону более мелких и недорогих позиций. Покупатели все чаще выбирают товары, которые удовлетворяют повседневные потребности, что объясняется расширением ассортимента и развитием доставки, особенно последней мили.
Отмечается рост онлайн-продаж в таких категориях, как лекарства, косметика, товары для дома и e-grocery. Увеличение доли этих категорий в общей структуре онлайн-продаж повлияло на снижение среднего чека, так как все больше потребителей предпочитают покупать товары повседневного использования через интернет.
Продавцы на маркетплейсах также вносят вклад в динамику среднего чека. Стремление привлечь новых покупателей приводит к расширению ассортимента товаров и акценту на доступность. Многие продавцы снижают цены и ориентируются на товары, которые чаще покупаются, но имеют более низкую стоимость. Это помогает увеличивать объем продаж, но снижает среднюю стоимость транзакций.
