В Казахстане становится все больше «промохантеров»

Коммерческий директор NielsenIQ Дмитрий Дрокин на форуме Kazakhstan Growth Forum, который проходит в Алматы, рассказал о тенденциях потребительского поведения в Казахстане в 2024 году, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.

В компании задались вопросом: насколько экономический рост РК способствует улучшению покупательской способности граждан. Чтобы ответить на этот вопрос, NielsenIQ провели исследование и выяснили, как макроэкономические факторы влияют на потребителя, на сколько растет и развивается рынок продовольственных товаров в Казахстане и что сам потребитель думает и чувствует в отношении роста цен.

Спикер отметил: по данным Международного валютного фонда, сейчас средний рост экономики в мире составляет 3,2%. Канада, США, Австралия и страны Европы, растут медленнее. Индия, Саудовская Аравия и Китай развиваются намного быстрее.

Что касается стран Центральной Азии, здесь активно развиваются и являются локомотивами роста экономики Казахстана и Узбекистана. Коммерческий директор NielsenIQ подчеркнул: «Казахстан будет расти в 2025 году на 5,6%, Узбекистан − на 5,4%, и это неудивительно. Казахстан становится хабом или HQ (штаб-квартирой – Ред.) для крупных международных компаний. Отсюда начинается управление всеми остальными странами Центральной Азии. Узбекистан, в свою очередь, привлекает огромные инвестиции и развивает промышленность».

Спикер отметил, что мировая инфляция начинает замедляться и будет снижаться до 2028 года, когда составит 3,8%, что является одним из факторов продолжения роста экономики Европы.

Во время исследования в Казахстане NielsenIQ выявил основные страхи потребителей. Первые три строчки по-прежнему занимают рост цен на продукты питания, увеличение стоимости коммунальных услуг и экономический спад, при этом с 11 места на 4 переместились переживания по поводу глобального конфликта и эскалация кризиса.  Хорошая новость - казахстанцы начали больше внимания уделять своему счастью и росту благосостояния, следовательно, они начинают закрывать базовые потребности и могут инвестировать в себя.

Он отметил, в июне 2024 года инфляция составила 8,4%, и это самый низкий показатель с апреля 2022 года. Однако цены на продукты питания продолжают расти. И растут они примерно на полпроцента ежемесячно. По данным Дмитрия Дрокина, 33% населения в РК получает до 150 тыс. тенге, 68% населения вообще не имеют накоплений. Это связано с тем, что 51% своего дохода казахстанцы тратят на продукты питания. 21% приходится на непродовольственные товары, на сервисы – 19%, и только 4% дохода казахстанцы тратят на питание в общественных местах, расходы на алкоголь составляют всего 1%, «92% доходов уходят на то, чтобы покрывать базовые потребности». При этом индекс оптимизма казахстанцев составляет 110%, проходя по нижней шкале в оптимистичном сценарии.

Во время исследования казахстанцам задавали несколько вопросов, первый из которых: находится ли Казахстан в экономическом кризисе? Во втором квартале 2024 года 57% опрошенных на него ответили «да».

«Мы видим тренд снижения по сравнению с первым кварталом 2024 года, но большая часть все равно считает, что мы находимся в кризисе», – отметил спикер.

На вопрос «Изменится ли в лучшую сторону экономика Казахстана в последние 12 месяцев?» лишь 11% опрошенных заявили, что для этого есть все предпосылки, потому что экономика будет и дальше расти. 50% респондентов посчитали, что ничего не изменится. У 40% опрошенных этот вопрос вызвал затруднения, поскольку они находятся в постоянно меняющейся экономической структуре Казахстана.

Во втором квартале 2024 года 63% опрошенных сказали, что постоянно экономят на продуктах питания, не выходят в общественные места и как можно реже покупают новую одежду.

При этом 60% респондентов покупают бренды, которые знают и которым доверяют. Всего 14% участников исследования за последний год переключились на локальные бренды, и этот процент снижается.

«Теперь давайте поговорим о том, как же развивается рынок продовольственных товаров в Казахстане на сухих цифрах. Мы видим с вами, что по сравнению с прошедшими 12 месяцами в деньгах рынок продовольственных товаров Казахстана вырос на 11%. В объемах рынок продовольственных товаров вырос всего лишь на 5%. Это говорит о том, что больше всего рынок растет за счет того, что производители постоянно увеличивают цену. Также можно заметить, что 12 месяцев назад средний рост цен в Казахстане на продукты питания был 26%. Уже сейчас мы видим, что средний рост цен в Казахстане замедлился из-за замедления экономики и составляет всего 6%, но при этом продолжает расти ежемесячно. Мы в Nielsen IQ разделяем весь рынок на четыре супергруппы. Первая – это напитки, она растет быстрее всех, почти на 20%. Продукты питания растут в деньгах на 7%. Непродовольственные товары – единственная из супергрупп, которая падает. И четвертая – табак и алкоголь. Важно то, что единственная супергруппа, которая генерирует выручку за счет увеличения объема – это напитки. То есть люди покупают больше напитков, тем самым выручка растет. Все остальные группы растят выручку только тем, что увеличивают цены», – подчеркнул коммерческий директор NielsenIQ.

Самый большой канал для продажи продовольственных товаров – супермаркеты – начинает терять в доле. Потребители переключились на более мелкие магазины.

В разрезе регионального развития Казахстана, по исследованиям NielsenIQ, быстрее всего растут западный и восточный регионы страны.

Спикер добавил, 95% опрошенных сказали, что их покупательские привычки за последний год очень сильно изменились. Люди начали искать более выгодные цены и больше обращать внимания на свою безопасность, предпочитая доставку на дом походам по магазинам.

Дмитрий Дрокин рассказал, что с 2017 года набирает обороты «движение промохантеров». Покупатели ищут желтые ценники, покупая промотовары. И 44% всех продаж продуктов питания в Казахстане приходится на промоактивности. При этом лидером промоактивностей был назван Magnum. Также, по мнению респондентов, Magnum предоставляет самые выгодные цены, но во второй половине 2024 года процент ответивших так начал снижаться. И все больше людей считает, что самые низкие цены в Fix Price.

100% респондентов заявили, что замечают рост цен на продукты, но всего лишь 50% из них знают конкретные цены, что неудивительно, учитывая их постоянный рост.

Что касается потребителей, готовых постоянно искать и пробовать новинки, больше всего их проживает в Шымкенте. Астана и Алматы заняли второе и третье место, а жители Актобе оказались последними из тех, кто хочет пробовать что-то новое.

«Чем бы я хотел закончить эту презентацию? Я изначально сказал, что у нас был вопрос, насколько развитие Казахстана влияет на потребителя и на его поведение. Весь рост, который у нас сейчас происходит экономически, то политическое направление, которое выбирает наше государство, влияет положительно на нашего потребителя. Но для того, чтобы продолжать позитивную динамику, необходимо продолжать применять промоактивности. Это могут быть бандлы (несколько товаров, продаваемых как единое целое – Ред.), это могут быть скидки. Необходимо выпускать новые продукты. И основной момент, который может взять на вооружение любой бизнес, – это развитие онлайн», – резюмировал исследование NielsenIQ Дмитрий Дрокин.