Осенью 2020 года компания EY проанализировала восприятие бренда казахстанских работодателей студентами вузов. В 2021-м исследование провели повторно, но теперь фокус был направлен на сотрудников, имеющих опыт работы. Ключевая задача исследования – определение факторов, на которые соискатели обращают внимание при поиске работы, источников информации, которые они используют, чтобы узнать больше об интересующей компании, и сложностей, с которыми чаще всего сталкиваются при трудоустройстве.
Исследование проходило с января по февраль 2021 года, совместно с компанией Hill International Kazakhstan. В опросе приняли участие 324 респондента, представляющие 24 отрасли экономики Казахстана. Наибольшее количество участников пришлось на добывающий (22%) и банковский секторы (10%). Средний профессиональный опыт опрошенных составил 11 лет.
О бренде работодателя
Бренд работодателя можно охарактеризовать как ряд признаков, качеств и действий компании, которые делают ее привлекательным местом работы по сравнению с другими. Развитый бренд работодателя оказывает положительное влияние на поиск и подбор персонала, лояльность уже действующих сотрудников, а также на общую узнаваемость и репутацию компании на рынке. Согласно результатам «Обзора заработных плат и компенсаций 2020/2021», проведенного EY, развитие бренда работодателя является приоритетным и стратегическим вопросом для компаний в Казахстане – так, 55% участников исследования оценили его как «важный» и «очень важный».
Основные мнения участников исследования
В соответствии с полученными данными, оценивая работодателя, большая доля сотрудников в первую очередь обращает внимание на размер заработной платы (69%), возможности для личного и профессионального развития (59%) и возможности карьерного роста (51%). Эта тенденция прослеживается и среди студентов, и среди респондентов с опытом работы (по результатам исследования 2019 года). По мнению всех участников, эти критерии являются определяющими при принятии решения относительно будущего места работы.
Несмотря на недавние изменения, связанные с экономическим кризисом и пандемией, стабильность компании на рынке важна только для 37% опрошенных, а график работы имеет значение лишь для 28%.
Источники поиска информации
Так же, как и студенты, кандидаты с опытом работы при трудоустройстве в первую очередь обращаются к интернет-источникам, включая соцсети, специализированные сайты поиска вакансий и карьерные страницы на официальных сайтах работодателей. При этом среди респондентов данной категории наиболее популярная соцсеть – LinkedIn (62%), в то время как среди студентов это Instagram (77%). В связи с сохраняющимся трендом на использование онлайн-источников для поиска информации о компаниях, а также для продвижения бренда работодателя в сложившихся условиях, связанных с пандемией, в первую очередь потребуются разнообразие и улучшение качества мероприятий по продвижению компании в интернет-пространстве.
Сложности поиска работы
Наиболее распространенная сложность, с которой сталкиваются кандидаты с опытом работы, – ограниченное количество подходящих вакансий (38%). На втором и третьем месте находятся такие факторы, как неудовлетворительные условия трудоустройства (30%) и недостаток коммуникаций от возможных работодателей (27%).
Более четверти респондентов считают, что ситуация с пандемией повлияла на возможности трудоустройства и/или предлагаемые условия. Были отмечены уменьшение количества открытых вакансий, стагнация рынка труда, особенно в нефтегазовой отрасли, а также снижение размера предлагаемых окладов. Участники также заметили ухудшение ситуации с получением обратной связи от HR-специалистов после прохождения собеседований. Некоторые кандидаты указали на технические сложности, возникающие из-за проведения собеседований в онлайн-формате.
Мобильность
По сравнению со студентами (85%) кандидаты с опытом работы (73%) в меньшей степени готовы к переезду с целью трудоустройства внутри Казахстана, несмотря на это, показатель остается достаточно высоким. Изменить текущую локацию на страны СНГ готовы 70% респондентов, на страны дальнего зарубежья – 79%. Наиболее популярные страны для переезда – США и Канада.
Рекомендации для продвижения бренда работодателя
1. Сделайте бренд работодателя центральной частью вашей HR-стратегии
Построение сильного бренда работодателя – задача долгосрочная. И если вы хотите добиться успеха, желательно не относиться к этому как к чему-то второстепенному. Сделайте управление брендом одним из приоритетов вашей компании, а рекрутинговый маркетинг ключевым компонентом вашей HR-стратегии.
2. Знайте вашу целевую аудиторию
В первую очередь необходимо четко понимать, с какими проблемами компания сталкивается чаще всего и какие цели ставит перед собой – увеличение количества кандидатов, привлечение и удержание лучших кадров, повышение узнаваемости компании на рынке и т.д. Затем важно детально изучить целевую аудиторию, определить, кто является вашими потенциальными кандидатами, какими навыками, знаниями и личностно-деловыми качествами они обладают, что для них важно в работодателе, что их мотивирует, где они «обитают» и какие инструменты используют в поиске новых рабочих возможностей. Благодаря ответам на эти вопросы стратегия развития бренда работодателя будет намного эффективнее.
3. Отслеживайте тренды
В связи с частыми экономическими, цифровыми и кадровыми изменениями поведение и ожидания целевой аудитории имеют волатильный характер. Именно поэтому стратегия развития бренда работодателя должна быть гибкой и отвечать современным вызовам. Не забывайте также отслеживать стратегии по развитию бренда и привлечению лучших талантов, используемые бенчмарк-компаниями и вашими конкурентами. Прогресс непрерывен, и важно не только соответствовать существующим стандартам, но и превосходить их.
4. Проанализируйте текущий процесс рекрутмента
Так как эффективный бренд работодателя является основополагающим фактором успеха рекрутингового процесса, необходимо критически проанализировать первичный опыт взаимодействия кандидатов с компанией. Потенциальные кандидаты могут не рассматривать компанию как будущего работодателя по таким причинам, как непривлекательное «сухое» описание вакансии, неудобный процесс подачи резюме и отсутствие обратной связи.
5. Открыто делитесь информацией
Открытость и доступность – наиболее важные аспекты бренда работодателя. Делитесь информацией о корпоративной жизни в компании, чтобы у соискателей складывалось представление о том, каково это – быть частью вашей команды.
В условиях пандемии COVID-19 важно рассказывать о том, какие меры компания предпринимает по отношению к персоналу и как ситуация отражается на кадровых планах компании. Искренний, но не преуменьшающий важности и серьёзности происходящего тон коммуникации может стать определяющим фактором для принятия соискателями положительного решения насчет места работы.
6. Доверьтесь своим сотрудникам
Большинство организаций придерживаются строгой политики в отношении использования социальных сетей. Некоторые компании предоставляют сотрудникам полную свободу делиться своими мнениями и опытом. В таком случае сотрудники становятся послами бренда, распространяющими свои положительные отзывы и впечатления о работе в компании. Чем больше информации о компании исходит от самих сотрудников, тем больше доверия испытывают потенциальные кандидаты. Более того, вероятность, что в компанию будут привлечены кандидаты со схожими с компанией идеологией и взглядами, возрастает.
7. Поддерживайте обучение и рост сотрудников
Один из способов удержать сотрудников и привлечь новые таланты – это предоставить возможность учиться и расти на протяжении всего карьерного пути. По результатам проведенного исследования для соискателей с опытом работы возможность личного и профессионального развития является вторым по значимости критерием выбора работодателя (59%), поэтому важно следить за тем, чтобы соискатели, а также уже действующие сотрудники знали о таких возможностях. Объективно оцените все возможности, которые компания может предоставить для обучения и развития. При этом необходимо учитывать, что развитие включает не только формальное обучение в виде тренингов и курсов, но также получение практического опыта во время работы благодаря новым интересным проектам, программам наставничества, коучинга и ротации.
8. Оценивайте эффективность бренда работодателя
Для того чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, на регулярной основе проводите оценку ваших усилий по развитию и управлению брендом работодателя. Выбрав наиболее подходящие метрики, например, текучесть кадров, стоимость найма и подбора персонала, количество подаваемых заявок, узнаваемость бренда, уровень вовлеченности сотрудников, и отслеживая изменения в данных показателях, вы сможете своевременно идентифицировать возможные проблемы и внести необходимые корректировки.
Камилла Вафина, старший консультант группы консультационных услуг по управлению персоналом, EY
Залина Бясова, консультант группы консультационных услуг по управлению персоналом, EY
