На протяжении последних четырех месяцев EY внимательно следила за тем, какое влияние оказывает пандемия коронавируса на потребителей в разных странах мира, и вполне очевидно, что путь к «выздоровлению» будет долгим и трудным. Одни страны продолжают двигаться по этому пути, но очень медленно и осторожно. В других же уверенный рост доверия потребителей замедлился или приостановился, а в некоторых случаях даже повернулся вспять.
В данном выпуске EY Future Consumer Index рассмотрены возможные последствия такого поворота для производителей потребительских товаров. В частности, следует отметить все большую тягу к экономии среди потребителей, что может привести к смещению предпочтений в сторону товаров собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей.
Очевидно, что в условиях экономического спада спрос на такие товары растет. Однако результаты исследования также указывают, что пандемия может привести к более серьезным изменениям в отношении к СТМ. Небывало высок процент потребителей в разных странах мира, заявивших о том, что они склоняются в пользу приобретения товаров СТМ, и эта доля значительно больше уровня проникновения таких товаров на рынок.
Некоторым из потребителей этой группы пришлось изменить свои покупательские предпочтения в силу необходимости: товары привычных брендов попросту исчезли с полок, поэтому покупатели вынуждены были обратиться к вариантам, которые в обычной ситуации не стали бы рассматривать, а теперь они уже не против расширить круг приобретаемых товаров СТМ. Одни потребители стали более тщательно подходить к своим тратам и задумываться о том, насколько товары премиальных брендов стоят тех денег, которые за них просят. Другие – изыскивают пути экономии средств, беспокоясь за свое финансовое положение перед угрозой надвигающегося экономического спада. Подобные настроения характерны не только для самых экономных покупателей – они присутствуют во всех отслеживаемых нами потребительских сегментах.
Хрупкий оптимизм
В третьем выпуске исследования в июле текущего года отмечался растущий оптимизм потребителей на волне постепенного ослабления карантинных мир во многих странах мира. Индикаторы тревожных настроений упали. В целом они продолжают незначительно снижаться и сейчас. Некоторые потребители постепенно возвращаются к своим обычным привычкам, таким как примерка одежды в магазине. Однако процесс возврата к нормальной жизни идет медленно и пока не принял повсеместный характер. Так, в США потребители испытывают столь же сильный дискомфорт в отношении использования общественного транспорта или посещения школы своими детьми, как и в мае.
Осторожное возвращение людей к своим привычным занятиям, таким как поход в парикмахерскую, пока не привело к ощутимому росту расходов на товары и услуги не первой необходимости. Так, 61% потребителей отметили, что они будут еще более осторожны и осмотрительны в своих расходах, а 48% намерены отложить такие крупные траты, как покупка или замена автомобиля, мебели, бытовой техники и пр., до лучших времен.
Для многих столь долгожданный возврат к нормальной жизни наступит гораздо позже, чем они надеются. Следствием этого является серьезная обеспокоенность людей по поводу экономического спада. В общей сложности 54% потребителей говорят о том, что сейчас цена играет более важную роль при принятии решения о покупке товара или услуги, чем месяц назад.
Это особенно характерно для тех категорий потребителей, которые более консервативны в своих расходах. В целом по миру в период с мая по июнь процент тех, кто склонен «сохранять спокойствие и продолжать жить дальше», увеличился вдвое и пока остается на этом уровне, также после довольно серьезного падения стабилизировалась доля категории «Резко сокращать расходы».
В некоторых странах власти призывают население активнее тратить деньги, однако многие предпочитают этого не делать, во всяком случае пока. Доля респондентов, которые на вопрос о своих будущих намерениях ответили «тратить еще меньше» или «продолжать экономить», не претерпела существенных изменений. В общей сложности 64% потребителей заявляют о том, что не будут покупать товары, без которых могут обойтись, даже под угрозой отстать от моды, а 45% отмечают, что не смогут позволить себе покупки «для души», а будут ограничиваться товарами первой необходимости. Таким образом, на время кризиса многим пришлось потуже затянуть пояса.
Чем обернется тяга к экономии для производителей потребительских товаров? Прежде всего стоит отметить один важный момент: покупательский интерес в значительной степени смещается от брендов в пользу СТМ по всем товарным категориям во всех странах, где мы проводим исследование.
Перспективы роста популярности СТМ есть даже в тех странах, где уровень их проникновения и без того высок. Например, в Великобритании 67% респондентов не исключают возможности приобретения фасованных пищевых продуктов СТМ, при этом, согласно Euromonitor, их фактическая доля рынка не превышает 37%.
В некоторых странах и товарных категориях этот разрыв еще больше. Так, в США 41% опрошенных готовы приобретать парфюмерно-косметическую продукцию СТМ, в то время как ее фактическая доля на рынке составляет лишь 4%.
Примечательно, что последствиями пандемии обеспокоены не только экономные покупатели, которые проявляют повышенный интерес к товарам СТМ. Большой интерес к ним наблюдается даже у тех, кто уделяет первостепенное внимание качеству приобретаемых товаров, трепетно относится к вопросам охраны окружающей среды и соблюдению общественных интересов.
Смещение интереса в сторону СТМ гораздо серьезнее, чем кажется. Как показывают результаты исследования, тенденция к смещению интереса в сторону СТМ может оказаться гораздо более фундаментальной и длительной, чем в обычные времена экономического спада.
Высокая доля домашнего потребления останется таковой еще в течение некоторого времени: 41% потребителей по-прежнему опасаются ходить в рестораны, а 45% – намерены держать дома большие запасы бакалейных продуктов, средств бытовой химии, туалетной бумаги и прочих необходимых в хозяйстве вещей.
Продавцам будет все труднее удерживать высокие цены. Сегодня все больше потребителей ставят на первое место стоимость и не готовы доплачивать за то, что покупаемый ими товар произведен с учетом соблюдения этических принципов или бережного отношения к окружающей среде.
Как реагировать на происходящее?
Следует внимательно следить за изменениями в предпочтениях потребителей и оценивать их сквозь призму конкурентных преимуществ вашей продукции над продукцией традиционных конкурентов, а также товарами, производимыми по заказу розничных сетей.
Многие производители брендовых товаров, с одной стороны, недооценивают изменение ценовой эластичности спроса, а с другой – переоценивают желание покупателей приобретать именно их продукцию, а не товары СТМ. Чтобы понимать, какие именно брендовые товары наиболее уязвимы перед лицом более дешевых альтернатив, крайне важно собирать необходимую информацию по всем товарным категориям и рынкам и доводить ее до сведения сотрудников различных подразделений вашей организации.
Инвестируйте в конкурентоспособность вашей продукции, пересмотрите свою товарную и ценовую политику, чтобы обеспечить оптимальный ассортимент и доходность.
Инновации часто буксуют из-за неспособности наладить эффективное взаимодействие внутри организации ввиду разобщенности подразделений. Маркетологи должны работать в тесном сотрудничестве со всеми остальными подразделениями в целях адаптации существующего предложения, создания инновационных продуктов и упаковочных решений, а также выработки оптимальных маркетинговых и ценовых стратегий, которые в конечном итоге определят выбор в пользу вашей продукции.
Пересмотрите прогнозы спроса на весь ассортимент продукции и сформируйте гибкую цепочку поставок, чтобы оперативно реагировать на любое развитие событий.
Нельзя оценивать сегодняшнюю ситуацию сквозь призму докоронавирусного мира. Планируя различные сценарии, отслеживая текущее состояние и оперативно реагируя на происходящие изменения, можно обеспечить свою целевую аудиторию именно теми товарами, в которых она нуждается. Это позволит добиться максимальных объемов продаж и выручки и свести к минимуму риск отказа от вашей продукции в пользу альтернативных вариантов.
Сосредоточьте ресурсы и инвестиции на приоритетных торговых сетях и каналах для достижения обоюдовыгодного результата.
В сфере сбыта происходят кардинальные изменения, и данный процесс будет продолжаться. Компаниям необходимо пересмотреть пути вывода своих продуктов на рынок и понять, как это влияет на затраты. Грамотная инвестиционная стратегия, учитывающая изменения предпочтений потребителей и каналов сбыта, позволит повысить эффективность всех звеньев цепочки поставок, обеспечить наличие достаточного запаса продукции и, соответственно, частично избавить ретейлеров от необходимости ускоренно выводить на рынок альтернативные продукты под собственной торговой маркой.
Стоит пересмотреть механизмы взаимодействия с потребителями по новым каналам сбыта, чтобы добиться максимальной узнаваемости бренда.
Компаниям нужно определить, какие из производимых ими товаров могут выгодно отличаться от продукции других производителей независимо от цены, а затем решить, как и когда убедить в этом покупателя. Это весьма непростая задача, учитывая, что сегодня для совершения покупок все больше людей используют не только физические, но и цифровые каналы. И там, и там используются похожие маркетинговые ходы, но в сочетании друг с другом они могут работать по-другому, и для их успешной реализации требуется совершенно новый набор навыков и знаний. Использование более прицельных промокампаний с опорой на актуальную аналитику позволит снизить «утечку» доходов и повысить отдачу от инвестиций.
Международная консалтинговая и аудиторская компания EY
