Фото: Руслан Пряников
Пандемия коронавируса еще далека от завершения, но компании и потребители по всему миру уже, по крайней мере, оправились от первоначального шока. Люди адаптировались к текущей ситуации, а их повседневная жизнь постепенно входит в привычную колею.
Внимание переключается на то, как изменится мир после кризиса. Каким потребностям и ценностям потребителей будут стараться соответствовать компании? Ответ на этот вопрос поможет руководителям пересмотреть свой бизнес и успешно трансформировать его с учетом будущих реалий. Именно поэтому мы посвятили данный выпуск Future Consumer Index тому потребителю, который появится после пандемии.
Компании не могут точно спрогнозировать, как будут вести себя их клиенты года через полтора или два. Кроме того, влияние коронавируса на страны сильно различается. Но наш Future Consumer Index указывает на то, что люди ожидают дальнейших серьезных изменений в своей жизни.
Некоторые из этих изменений будут вынужденными. Другие произойдут добровольно. Кроме того, многие потребители и раньше отдавали предпочтение продуктам, которые, по их мнению, служат общественно значимой цели, например, защите окружающей среды. Теперь они еще активнее следуют принципам социально ответственного потребления, тогда как другие только начинают перенимать такой подход.
Потребители говорят, что под влиянием этих двух факторов – вынужденных и добровольных изменений – в будущем они будут придерживаться новых привычек, предпочтений и установок. Быстрые изменения произойдут и в том, чего ожидают потребители от продуктов, брендов и компаний, рассчитывающих завоевать их симпатии. Это окажет решающее влияние на модели потребления и типы потребителей в течение следующих нескольких лет.
Одним из многих уроков, которые организации и люди извлекли из опыта совместного преодоления последствий пандемии, является то, насколько изобретательными они могут быть и как легко могут приспосабливаться к новым условиям. И хотя 62% потребителей сообщили, что их жизнь значительно изменилась за последние месяцы, 60% уверены, что хорошо справляются с трудностями.
Но вместе с тем у людей растет вполне понятное желание вернуться к нормальной жизни в том или ином ее варианте. Несмотря на растущее желание стабильности, 50% потребителей по-прежнему ожидают, что их жизнь значительно изменится в долгосрочной перспективе.
Сильное беспокойство по поводу здоровья, гигиены, доступности качественных продуктов и количества отходов характерно для тревожных потребителей, о которых мы говорили в последнем выпуске индекса. Уровень беспокойства со временем снизится благодаря принятию организациями мер, призванных обеспечить безопасность потребителей. Однако из последнего выпуска индекса также очевидно, что спад тревожности, вызванной пандемией, будет происходить в течение длительного периода.
Для большей части потребителей в сегменте «Вернуться к нормальной жизни» главными приоритетами станут жизнь по средствам и забота о здоровье своей семьи. Другие продолжат действовать под влиянием общественно значимых целей и интереса к жизненному опыту. Эти факторы и раньше влияли на потребительское поведение и предпочтения. Но индекс указывает на то, что приверженность потребителей своим ценностям и интересам общества значительно возрастет. Наш индекс выявил пять новых потребительских сегментов, которые появятся после пандемии и станут проводниками этой трансформации. Каждый из сегментов подробно рассмотрен в следующей части.
Наш индекс описывает пять новых потребительских сегментов, которые появятся после пандемии и которые организациям необходимо будет завоевать. Каждый сегмент отражает различия между потребителями в том, какого образа жизни они намерены придерживаться, как будут делать свой выбор и что для них действительно важно.
В двух наиболее многочисленных сегментах приоритетом будет жизнь по средствам и забота о своем здоровье и здоровье своей семьи. Два других сегмента поменьше и включают потребителей, которые выберут в качестве главных ориентиров своей жизни решение экологических и социальных проблем. А к последнему сегменту относятся потребители, для которых важнее всего жить здесь и сейчас и получать все возможное от любого жизненного опыта.
Доступность и здоровье прежде всего
Это самый большой сегмент, представляющий 30% будущих потребителей. Их приоритет – жить по средствам. Они стараются не покупают вещи, которые им на самом деле не нужны, а когда все-таки требуется совершить покупку, стремятся найти самое лучшее предложение. При покупке им важен не бренд, а чтобы продукт соответствовал их потребностям. Они склонны покупать по более низкой цене, за исключением случаев, когда компания сможет убедить их в превосходном качестве своей продукции.
Это второй по размеру сегмент, представляющий 26% потребителей в целом по миру. Защита своего здоровья и здоровья своей семьи стоит для них на первом месте, и такая позиция будет определять их дальнейший выбор. Эти потребители будут отдавать предпочтение брендам и продуктам, которым они доверяют и считают безопасными, а также всеми силами постараются избегать ненужных рисков. Например, походу в магазин они предпочтут покупки онлайн, потому что это кажется им безопаснее.
Повышенное внимание потребителей к рискам для здоровья объяснимо. Розничные торговые предприятия и другие операторы мест общего пользования должны будут постоянно прилагать усилия к тому, чтобы потребители чувствовали себя в безопасности.
Планета прежде всего
17% потребителей остро осознают, как их выбор влияет на окружающий мир. Они будут искать бренды, чья позиция соответствует их убеждениям, и людей, которые разделяют их ценности. У этих потребителей наиболее вероятны изменения в выборе продуктов для покупки. Они будут готовы заплатить большую цену за высококачественные товары, которые производятся с соблюдением этических норм и способствуют устойчивому развитию. Они также более других склонны поддерживать местные или независимые отечественные бренды, они покупают товары местных производителей в местных магазинах. Ради этого они даже готовы мириться с меньшим разнообразием продуктов, настолько для них важно сделать правильный выбор в интересах будущих поколений.
Общество прежде всего
К этому сегменту относится 16% потребителей, которые считают, что все люди должны совместно прилагать усилия ради общего блага. Они уделяют большое внимание социальным последствиям того, что приобретают и потребляют. Такие потребители покупают продукцию организаций, которые честно и прозрачно рассказывают о том, что и как они делают. Но они не принимают эту информацию на веру, а требуют доказательств того, что для компании или бренда потребности общества важны не меньше, чем прибыль. Они стремятся действовать в интересах общества, например, делятся своими персональными данными, чтобы остановить распространение болезни.
Эти потребители требуют от компаний наличия четкой цели, соответствующей их ценностям, и отвергают те из них, у которых ее нет. Как провести трансформацию, поставив во главу угла общественно значимую цель, отличающую вас от конкурентов? Как добиться того, чтобы ваш портфель продуктов, услуг и брендов был сформирован на основе единой системы ценностей?
Опыт прежде всего
Самый маленький из выявленных нами будущих потребительских сегментов включает людей, для которых «Опыт прежде всего». К нему относятся 11% потребителей, твердо настроенных жить здесь и сейчас. Они постоянно находятся в поиске опыта, который позволит им взять от жизни все. Им нравится пробовать новые бренды, продукты и услуги, особенно такие, которые дают ощущение индивидуальности и уникальности. Они также выбирают бренды, позволяющие им заявить о своих ценностях и приверженности общественно значимым целям.
Три приоритетные задачи на данный момент
1. Пересмотрите свой портфель с точки зрения актуальности для привлечения будущего потребителя. Сейчас самое время убедиться в том, что у вас в арсенале есть продукты, услуги и потребительский опыт, которые соответствуют их будущим потребностям и ценностям. Для этого может потребоваться продажа брендов, не вписывающихся в измененный подход, или приобретение активов, которые помогут усилить ваше предложение (уже сейчас мы видим, как компании, располагающие денежными средствами, скупают проблемных игроков). В других случаях нужно будет обновить и перепозиционировать то, чем вы уже обладаете, чтобы каждое предложение выглядело заманчиво и опиралось на правильную легенду бренда.
2. Проведите цифровизацию клиентских путей с учетом будущего поведения потребителей. После кризиса взаимосвязь и взаимодействие с брендом будут отличаться от того, как это обычно происходит сейчас. Причем поменяется буквально все – какие бренды выбирают потребители, как они покупают и где потребляют. И вместе с тем потребители по-прежнему ожидают, что бренды предложат им безупречный клиентский опыт. Задача состоит в том, чтобы создать для клиентов цифровые пути, которые будут восприниматься ими как логичные и «цепляющие» на каждом этапе, от приобретения до выработки лояльности к бренду.
3. Обеспечьте прозрачность, необходимую для завоевания доверия потребителей. Опыт жизни в период пандемии заставил потребителей внимательнее относиться к тому, что и как они покупают. Некоторые вновь задумались о социальных и экологических последствиях своего выбора. Они хотят знать, где и как производится и откуда поступает продукция, а также реальную стоимость того, что они покупают. Для других здоровье стало важнее всего, а кто-то хочет купить недорого, но без ущерба для качества. Инвесторы стали гораздо активнее интересоваться тем, соответствуют ли реальные действия компаний их обещаниям, и насколько эффективно они сообщают об этом потребителям. Компаниям уже не удастся отделаться туманными заверениями по всем этим вопросам. Им необходимо инвестировать в цепочку поставок и решения для обработки данных, чтобы обеспечить такую степень прозрачности, которая вызовет доверие людей.
Международная консалтинговая и аудиторская компания EY
