Зачастую предприниматели, выводя на рынок продукт, не пытаются детально изучить целевую аудиторию, а дифференцируют ее только по поверхностным признакам: пол, возраст, семейное положение, доход. Но это неверный подход, считают некоторые эксперты в сфере маркетинга. Так как же правильно изучить вкусы и потребности потребителей? Почему нужно интегрировать каналы коммуникаций? И как развивать личный бренд?
Асель Кожакова, маркетолог, основатель Red Point Kazakhstan
Мало кто из представителей бизнеса может сказать: какие ценности у их целевой аудитории, интересы, поведенческие навыки. В результате компания теряет свою долю на рынке, потенциальных клиентов и часть доходов. Еще одна проблема нашего бизнеса – отсутствие интеграции между инструментами и каналами коммуникаций. Простой пример: компания проводит какую-то акцию и заявляет о ней в соцсетях, либо организует мероприятие, но не публикует эту информацию на своем сайте или о ней не говорят блогеры. Так, каждая площадка коммуникаций работает обособленно, живет своей жизнью. Из-за этого создается информационный шум, и у потребителя нет целостной картинки об организации, ее деятельности. Причин несогласованности размещаемой информации может быть много. Особенно остро эта проблема стоит, когда у компании диверсифицированный бизнес либо очень много направлений деятельности, включая корпоративную социальную ответственность. Мой совет – интегрировать все каналы коммуникации.
Крупные компании во время карантина стали больше внимание уделять внутренним коммуникациям. От настроя сотрудников зависит их работа с клиентами. Кроме того, не забывайте, что сотрудники являются амбассадорами своей организации. Они транслируют через соцсети, например, что их работодатель не урезал им зарплату во время карантина, заботится об их здоровье, соблюдая все санитарные нормы при изготовлении продукта. Это отлично работает на имидж бизнеса и выстраивает доверие клиентов. Такую практику может перенять и МСБ. Поясню, в период карантина основная задача компании – удержать доверие своих потребителей и это можно сделать, в том числе через внутренние коммуникации.
Сейчас очень актуально и модно выстраивать личный бренд руководителей компании. Одна из ошибок, которую они допускают, – пытаются быть теми, кем не являются. В соцсетях они могут создавать некий образ, который им не соответствует. И при определенных обстоятельствах этот образ с легкостью может разрушиться. Поэтому мой совет: перед тем как создать личный бренд, владельцу бизнеса нужно сформировать в себе личность, стать экспертом, понимать, кто его целевая аудитория и какую ценность он ей дает.
Часто те, кто продвигает свой личный бренд «заигрываются». В какой-то момент они могут начать переходить на личности, резко высказываться о каких-то событиях, в том числе политических – а это чревато. Когда мы говорим про личный бренд, есть несколько тем, направлений, которые вообще нельзя затрагивать, если только вы не их адепт или сторонник. Например, лучше не касаться темы сексуальной ориентации, не дискриминировать кого-либо по внешним данным, религии. Также лучше не затрагивать вопросы гендерного характера, давать авторитарные советы, как лучше воспитывать детей, как правильно питаться, как жить.
Важно помнить, что построение личного бренда – это не только красивые картинки в Instagram, это, в первую очередь, ответственность.
Маргарита Маркина, директор брендингового агентства «PR-движение», консультант ЕБРР
Перед тем как запустить на рынок новый продукт, нужно начать с анализа рынка. Как правило, местные компании ориентируются на прямых локальных конкурентов. Буквально на тех, кто выпускает аналогичный продукт на соседней улице. Хотя, полочное пространство придется делить с производителями всей страны, ближнего и дальнего зарубежья. Такой зашоренный взгляд не сделает из компании лидера рынка. Небольшую ремарку можно сделать только на фирменные точки продаж.
Одно из упущений МСБ – многие из них не пытаются детально изучить свою целевую аудиторию. Типичный ответ на вопрос: кто будет покупать ваш продукт? – «все!» Ничего кроме снисходительной улыбки такой ответ у меня не вызывает. А ведь, составив портрет своего потребителя, его предпочтений, увлечений, целей и даже страхов, можно избежать многих промахов. Уделите этому должное внимание.
Большинство представителей МСБ очень тщательно просчитывают детали производственного процесса, инвестируют в оборудование, инфраструктуру и логистику. Но когда приходит время выведения на рынок продукта, выясняется, что маркетингового бюджета нет, все средства вложены в производство. А продажи нужны уже сейчас. В итоге максимум, на что хватает предпринимателям сил и фантазии: разослать «невкусные» коммерческие предложения потенциальным покупателям и сделать 2-3 рекламных объявления там, где попросту приемлемый ценник. Результат часто бывает печальным. Поэтому планируйте маркетинговый бюджет. Задумывайтесь о маркетинговой стратегии не постфактум, а на старте.
Еще одно из распространенных заблуждений предпринимателей – они хотят делать все сами. Они полагают: «Да что я сам не придумаю название торговой марки? Не набросаю логотип в онлайн-конструкторе? Ну посижу часок рядом с дизайнером оперативной типографии и сделаю все, что нужно для продвижения моего товара. Товар же такой классный, натуральный, по приятной цене, что людям еще нужно?»
Когда о вашем продукте потребителю ничего неизвестно, упаковка сформирует первое впечатление, которое нельзя произвести дважды. Для ее формирования нужно привлекать специалистов. Вот базовый чек-лист, с чем нужно прийти предпринимателю в рекламное агентство за разработкой дизайна упаковки. Он включает: портрет потребителя, ценовой сегмент, в котором будет представлен продукт, эмоциональные характеристики продукта (позиционирование), ширину и глубину ассортимента, требования к дизайну упаковки, пожелания к иерархии элементов дизайна, технические характеристики: размер, способ изготовления (печати), планируемый тираж.
