Фото: Владимир Третьяков
Какую стратегию выбрать предприятиям пищевой отрасли и food-ретейлерам? Ведь за период карантина у покупателей изменились предпочтения. Население не снизило потребление продуктов в натуральном выражении, но стало экономить на питании. В беседе с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz эксперты рассказали, какие шаги можно предпринять ретейлерам и производителям продуктов для восстановления спроса на рынке.
Роман Калинин, консультант ЕБРР, директор компании «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ»
Пищевая отрасль, в том числе продуктовая розница, меньше всего пострадала от карантинных мер. Однако пандемия стала для этого сектора настоящим вызовом. Так, казахстанцы увеличили потребление продуктов в марте-апреле, однако в мае спрос начал снижаться: часть граждан запаслась ими на месяц вперед, ожидая новой волны коронавирусной инфекции и дефицита товаров. При этом население не снизило потребление продуктов в натуральном выражении, но стало экономить: если раньше семья покупала говядину, то в период карантина стала потреблять больше куриного мяса. Именно поэтому ретейлеры должны оперативно осуществлять ротацию продуктов на полках и расширять ассортимент более доступных по цене товаров.
Подстроиться под текущую ситуацию необходимо и производителям, нужно пересмотреть ассортиментные планы компаний и снизить выпуск высокомаржинальных продуктов и новинок. Теперь предприниматели должны думать, как угодить бережливым покупателям.
Однако ни ретейлерам, ни производителям не стоит пересматривать ценовую политику. Ведь если снизить стоимость товара, то компания «выроет себе яму» на перспективу. После снижения ценника у потребителя может сложиться впечатление, что качество продукта стало хуже. К тому же коронакризис невечен. Пройдет год, ситуация в стране стабилизируется, и, если цена на этот товар вернется на прежний уровень, он не будет пользоваться докризисным спросом, потребители просто не поверят, что качество продукта осталось тем же.
Лучше попробовать «поиграть» весом продукта в упаковке. Если раньше сыр фасовался объемом в 400 граммов, теперь можно попробовать выпускать продукт в 300-граммовой упаковке. Но информацию о весе обязательно нужно указывать.
Производителям пищевой отрасли при этом нужно сконцентрировать внимание на выпуске традиционных товаров. Поясню, у каждой компании обычно формируется план по новинкам на краткосрочный или долгосрочный период. Кто-то работает над разработкой новых сортов хлеба, а кто-то над новым составом соусов. Но в кризис покупатели отдают предпочтение уже давно знакомым брендам. Например, если семья из года в год покупала стандартный кефир, мясо, крупы, то вряд ли в период пандемии станет приобретать йогурты или кефир с подсластителями.
Производителям стоит сократить и свои бюджеты на рекламные кампании или вообще отказаться от рекламы. Это поможет сохранить маржу на прежнем уровне или даже повысить ее. Бюджет на продвижение нужно направить на развитие дистрибуции товаров, следует расширить и количество торговых точек.
Для предприятий и торговых сетей пришло время обновить кадровый состав. Неэффективных сотрудников можно заменить теми, которые лишились работы из-за простоя ресторанной отрасли. Специалисты из этого бизнеса однозначно будут посматривать на производственный сектор и ретейл, так как эти направления более устойчивы к различным катаклизмам в экономике. Доверие к ресторанам, как к надежным работодателям, уже потеряно. И думаю, что вряд ли восстановится. В период пандемии стало понятно, что рестораны являются слабым звеном, а продуктовая отрасль всегда востребована.
В этот сложный период советую розничным сетям проанализировать свой ассортимент. Например, в одном районе может наблюдаться спрос на молочные продукты более дешевого бренда, в другом – более дорогого. Рекомендую отслеживать спрос с момента открытия магазина как минимум еженедельно. Для продуктовой розницы пришло время уделять больше внимания товарам отечественных производителей. Так, в Европе наблюдается тренд, когда потребители хотят покупать местную продукцию и овощи «с грядки». Эту опцию могут предложить только аграрные хозяйства. Поэтому нужно подумать над тем, как объединить казахстанских производителей. При этом на рынке должно появиться больше торговых точек по реализации определенных продуктов. Например, молочные, мясные, хлебные лавки. Как раз эти магазины ретейлеры смогут встроить в свою сеть.
Глава Розница.kz Анна Пацюк
Одна из ошибок небольших игроков рынка продуктовой розницы в период кризиса – они не решают возникшие проблемы сообща с другими магазинами. В настоящий момент, когда меняется структура потребления, снизилась покупательская способность, магазинам у дома следует кооперироваться. В этом формате взаимодействия заложен огромный ресурс.
Например, торговые точки могут объединяться для создания закупочной кооперации. За счет этого они могут сократить затраты на закупку продуктов на 20-30%. Этот тренд могут перенять и казахстанские производители. Ведь чем больше объем закупки, тем выше скидка. Мировая практика показывает, что за счет дополнительных бонусов по цене, которые получают участники закупочной кооперации, компания может перекрыть потери, связанные с ведением «серой» бухгалтерии. Кооперация поможет предпринимателям и в полной мере оплачивать налоги.
По моим оценкам, сначала магазины будут кооперироваться на интуитивном уровне. А вскоре, думаю, в этом году мы увидим взаимодействие, основанное на заключении договоров.
Еще одно упущение ретейлеров - неналаженное взаимодействие с персоналом. Сейчас особое значение имеет человеческий капитал. Обычно руководители торговых точек думают, что их фронт-персонал должен только исполнять поручения, но никак не принимать участия в мозговых штурмах, решении стратегических задач, генерации идей. Это неверная позиция!
Пришло время, когда руководители должны чаще проводить групповые сессии, к которым обязательно нужно привлекать торговый персонал. Даже если на таких мероприятиях будут предложены непопулярные решения, к ним нужно прислушиваться, изучать. Бизнес - это общая лодка, и в ее спасении должен участвовать не только капитан судна, но и его помощники. Практика показывает, что ситуацию в магазинах изнутри видит именно обслуживающий персонал. Ведь он более приближен к клиентам и бизнес-процессам.
В период пандемии перед ретейлерами, занятыми в пищевой отрасли, открывается множество возможностей. Одна из них - онлайн-площадки. Спрос на эти инструменты коммуникаций вырос именно в период пандемии. Многие казахстанцы во время карантина находились дома около двух месяцев. А, как известно, привычка у человека формируется в течение 21 дня. Именно в этот период многие граждане активно приобретали продукты и другие товары через интернет-магазины, многие из них привыкли делать покупки онлайн. Учитывая это, предприниматели могут устраивать больше конкурсов в социальных сетях и проводить другие активности. Сейчас время перемен, перезагрузки бизнеса. И те предприниматели, которые не перестроят свой бизнес, будут менее эффективны по сравнению с конкурентами.
