Молодий буковинець
К индустриям, пострадавшим от введения режима ЧП, нужно отнести рекламную отрасль, считают в Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА). Участники рынка просят помощи, которая для них жизненно важна, но при этом сильно не обременит государство, сообщает корреспондент «Капитал.kz».
О том, как коронавирус уже повлиял и еще повлияет на рекламный бизнес РК, говорится в опросе, который ЦАРА провела вместе с Ассоциацией рекламных специалистов Казахстана и Национальной медиаассоциацией. В нем приняли участие рекламопроизводители, рекламные агентства, рекламораспространители, рекламодатели, исследовательские компании и медиааудиторы.
Они рассказали о мерах, которые предприняли для того, чтобы пережить кризис. В «пятерку» наиболее распространенных ответов вошли: сокращение рабочих часов (39% опрошенных), оптимизация иных расходов (38,2%). Интересно, что сокращение персонала стало только третьей по популярности мерой (33,9%). Затем следуют сокращение заработной платы (31,9%) и сокращение рабочей недели (27,5%).
Рекламная отрасль довольно неоднородная. Скорее всего, большие агентства будут применять комбинированные подходы, а не ограничиваться каким-то одним вариантом – увольнением, сокращением операционных затрат и т.д., считает председатель совета ЦАРА Дмитрий Маров.
«Но квалифицированный персонал – основа бизнеса любого рекламного агентства. Не компьютер, не стол и не стул, а человек, который с их помощью работает. Если он профессионал, то его оставляют до последнего, сокращая расходы на все, что можно», – заметил он.
Таких людей не 100% в рекламных агентствах, есть те, кто недавно начал работу, есть технический персонал, хорошо, когда он есть, но можно обойтись и без него. Безусловно, квалифицированные кадры – это капитализация агентства, как раз поэтому мы просили в своем обращении к комиссии по ЧП признать рекламную индустрию пострадавшей, сообщил Дмитрий Маров. И соответственно, освободить участников от выплаты налогов на фонд зарплаты.
«Потому что основные наши затраты составляют зарплаты сотрудникам», – сказал наш собеседник.
В нынешней ситуации изменилось поведение рекламодателей, что было вполне ожидаемо. У агентств 54% клиентов сократили рекламные бюджеты, размещение рекламного контента на более поздний срок перенесли 43,7% заказчиков, заключать новые контракты отказались 40,2% клиентов. От новых контрактов с рекламопроизводителями отказались 55,6% заказчиков, перенесли на более поздний срок размещение 51,4% клиентов, сократили рекламные бюджеты 48,6%.
«В начале года крупные заказчики и сейлз-хаусы, или продавцы рекламного инвентаря, проводят переговоры со СМИ и обязуются выкупить его у них. Сейчас просто отменить эти договоренности не может ни клиент, ни телеканал. Поэтому они пытаются найти компромисс и переносят размещение на более поздний срок», – пояснил Дмитрий Маров.
Это не очень хорошая практика в обычное время, но сейчас бизнес оказался в ситуации, в которой не оказывался раньше.
«У клиентов на данный момент много неуверенности в завтрашнем дне, фантомных страхов. В связи с этим какие-то размещения приходится отменять совсем», – сказал глава совета ЦАРА.
Отвечая на вопрос о том, кто в худшем положении – рекламные агентства, рекламопроизводители или рекламораспространители – Дмитрий Маров заметил, что все игроки рынка находятся в одной лодке и трудно сказать, кто быстрее тонет. Изначально, у всех них разные расходы и доходы. Реклампроизводители сейчас не работают. Рекламные агентства получают небольшую часть из денег, которые поступают от рекламодателя – это комиссия за размещение рекламного контента.
«Большую часть бюджета получают рекламораспространители, и для них сокращение дохода с учетом их колоссальных расходов превращается в драматичную ситуацию. Но ситуация драматичная для всей страны, отечественный рекламный контент не должен по качеству уступать зарубежному. В противном случае, с учетом того, что сейчас действует множество платформ, где можно смотреть любой контент, наш контент не будут потреблять», – отметил наш собеседник.
Это приведет к тому, что возможности отечественных медиа сузятся – станет меньше аудитории у каналов, радиостанций, добавил он.
Исследование рекламного рынка также отражает ожидания игроков по доходности. По мнению представителей рекламных агентств, за первые 6 месяцев этого года их доходность сократится до 50%, в то время как рекламопроизводители настроены более пессимистично – падание дохода до 75%. Однако те и другие считают, по итогам года этот показатель сократится до 50%.
Ответы агентств и производителей рекламы на вопросы исследования отражают ожидания участников индустрии, это не какие-то точные цифры, пояснил Дмитрий Маров.
«На мой взгляд, мы сейчас находимся в начале кризиса и рекламный бизнес – это производная от основной части отечественного бизнеса, то есть до него кризис доходит с небольшим запозданием. Я бы не стал сейчас предсказывать, как скоро мы выберемся из кризиса. Мы ведь никогда еще не были в такой ситуации, когда самолеты не летают, города закрыты, людей обязывают сидеть дома. С другой стороны, экономика – вещь эластичная и не факт, что будет какая-то катастрофа в ней», – рассудил он.
С учетом всего вышеперечисленного, рекламная отрасль нуждается в помощи. На первое место в списке мер, которые ей помогут, участники исследования поставили налоговые каникулы на период пандемии, на второе – снижение стоимости аренды офисных помещений.
«Мы будем испытывать экономическое влияние эпидемии на нашу экономику в лучшем случае до зимы этого года. То есть период господдержки нужно закладывать с запасом – на год или даже на пару лет. Но налоговые каникулы – это не самая действенная помощь государства, нужна дополнительная защита нашей индустрии, в частности, от международного давления», – считает Дмитрий Маров.
Основные рекламодатели – крупные международные компании, рассматривают РК не как отдельный рынок, а как часть региона – иногда ЦА, иногда связывают нас с Россией, пояснил он. И поскольку емкость казахстанского рынка с точки зрения денег и аудитории в региональном разрезе невелика, то рекламодатели и внимания ему уделяют меньше.
«Но при этом мы должны поддерживать международные стандарты отношений с рекламодателями. Когда все в порядке, с этим можно жить, но сейчас без поддержки государства рекламный бизнес самостоятельно не справится», – пояснил наш собеседник.
Нужно понимать важность рекламы для развития отечественного бизнеса, а значит – и для экономики в целом. Во всех странах мира реклама – одно из ключевых средств конкурентной борьбы. Она не только стимулирует развитие бизнеса, но и позволяет финансировать медиасреду, заключил Дмитрий Маров.
«У нас было три сценария развития рекламного рынка, – отметил в свою очередь гендиректор сейлз-хауса Vi Kazakhstan Илья Джумаев. – Оптимистичный уже не реализовался, поэтому не буду о нем говорить. Нейтральный, который теперь превратился в оптимистичный, подразумевает, что карантин полностью отменят в июле, а рекламная индустрия просядет на 15-20%. Я говорю о деньгах, которые придут в нее от рекламодателей».
При пессимистичном сценарии есть риск, что могут не выжить ряд игроков рекламного рынка, начиная от производителей товаров и услуг, особенно это касается малого и среднего бизнеса, и заканчивая рядом небольших коммерческих каналов, заключил он.
