Маркетинг
Об особенностях, тенденциях и перспективах рынка исследований мы поговорили с президентом исследовательской компании BRIF Research Group Александром Рузановым, а также директором исследовательского агентства Alvin, президентом Казахстанской ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка Натальей Оспановой.
- Александр, долгие годы рынок исследований в Казахстане рос хорошими темпами, он составил $20 млрд. Однако последние 3 года наблюдается замедление, можно ли говорить о стагнации?
- Первое, что я хотел бы сказать – это то, что цифры в статистике, на мой взгляд, немного завышены. По нашим данным, объем рынка в 2014 году составил 5 млрд тенге, в 2015-м – 4,7 млрд, в 2016-м – 5,3 млрд, в 2017-м – 6,8 млрд. Цифры различаются, и мы объясняем это тем, что в статистику зачастую попадают цифры, не относящиеся к исследованиям. Я согласен с тем, что 2-3 года рынок исследований рос в тенге.
- Наталья, обладателями больших агрегированных данных сейчас стали интернет-гиганты. Могут ли они в какой-то момент монополизировать социологические и маркетинговые исследования?
- На мой взгляд, Big Data никогда не смогут заменить социологические и маркетинговые исследования. Безусловно, при умелом использовании большие данные обогащают аналитику. Однако Big Data позволяют отследить лишь результат поведения пользователей, когда мы видим, что человек выбрал определенную опцию из предложенных, через какие точки касания пролегал его путь к этому выбору. Никогда большие данные не дадут ответ на вопросы «Почему именно этот выбор сделал пользователь? Чем он руководствовался? Готов ли он и в будущем делать такой же выбор?»
- Можно ли сказать, что рынок исследований в Казахстане структурировался?
А.Р.: Сейчас рынок более или менее структурирован. Всего на рынке профессионально работает порядка 12-15 компаний, которые можно серьезно считать профессиональными. В целом заявляют о том, что они проводят исследования, от 40-150 компаний. Но это, условно говоря, либо «левые» компании, либо компании-однодневки, созданные под определенные цели. Основной же костяк состоит из 12-15 профессиональных исследовательских агентств.
Когда приходят крупные транснациональные игроки, другие международные клиенты, как правило, переходят к ним. В последующем крупные международные игроки забирают большую долю рынка. Сейчас у нас складывается ситуация, в которой 75-80% местного рынка принадлежит 4 международным компаниям. А остальные 20% делят между собой 10-12 местных компаний. Это происходит не только в Казахстане – такой тренд присутствует везде, где работают крупные транснациональные исследовательские компании – в России и Европе.
- На мировом рынке происходит так называемая виртуализация исследовательских услуг. То есть процесс, когда исследовательские группы состоят из одного человека, который работает из дома, и передает часть нагрузки на субподряд. Заметны ли такие тенденции на отечественном рынке?
Н.О.: В Казахстане подобный опыт часто можно встретить на консалтинговом рынке, когда консультант выступает руководителем проекта, привлекая для его реализации специалистов из разных сфер. Однако, в отношении исследовательских услуг это менее применимо. Когда речь идет не только о кабинетных исследованиях, но и о масштабных опросах, мы имеем дело с довольно сложным технологическим процессом, в который вовлечено большое количество специалистов, у каждого из них своя узкая зона ответственности. Управлять такой командой в режиме «хоум-офиса» довольно сложно.
- Большие рынки – большие инвестиции в брендовые методики и технологии. Значит ли это, что крупные международные игроки априори в выигрыше?
А.Р.: Да, вы абсолютно правы. У международных компаний больше финансовых возможностей. Кроме того что у них есть собственные разработки, они могут купить целые компании, разрабатывающие ПО для исследований. К примеру, они могут купить какую-нибудь компанию в Индии, разрабатывающую программное обеспечение для исследований, а в последующем предлагать эти разработки своим клиентам.
Однако местные компании ничем не уступают им по профессионализму. Можно решать те же самые задачи доступными методами. Мы как раз таки боремся и конкурируем, стараясь предлагать клиентам индивидуальные решения.
- Можно ли надеяться, что удешевление, распространение и доступность технологий позволят местным компаниям наравне конкурировать?
А.Р.: Я думаю, что конкуренция неравноправная, и она никогда не будет равноправной. Может быть, это пессимизм, но зная реальность рынка, я понимаю, что вряд ли клиент в виде транснациональной корпорации, имея контракт, заключенный с другой международной исследовательской компанией, сможет крупные проекты отдать казахстанской компании. В этом случае – конкуренция заведомо проиграна. Несмотря на это, местные компании развиваются, работая с малым и средним бизнесом – с местными клиентами.
- Конкурентоспособны ли казахстанские исследовательские компании в ближнем зарубежье? Есть ли экспорт экспертных услуг? Можно ли говорить о гегемонии в Центральной Азии?
Н.О.: На мой взгляд, Казахстан выступает как хаб для исследовательских проектов по Центральной Азии. Очень часто мы получаем запросы от зарубежных партнеров с просьбой провести исследование не только в Казахстане, но и по всем соседним азиатским странам. Исследовательский рынок РК выступает интегратором для исследовательских проектов, поскольку существенно выделяется среди стран ЦА с точки зрения количества игроков на этом рынке, в том числе представляющих международные исследовательские бренды.
- Насколько важен отраслевой опыт, если речь идет об исследовании какой-нибудь специфичной отрасли?
А.Р.: Отраслевой опыт важен, но он менее чувствителен и критичен, нежели в консалтинге. Более важно владеть инструментами сбора и интерпретации информации. Очень часто клиент отдает нам исследование в части сбора информации, а выводы делают их собственные аналитики. Зачастую исследовательские агентства не могут позволить себе иметь отраслевую экспертизу, так как в год они работают с 20-40 клиентами из разных отраслей: финансы, медиареклама, фармацевтика и др. Мы не можем иметь сотрудников, которые обладали бы реальной отраслевой экспертизой по всем секторам. Как выходим из ситуации: мы накапливаем отраслевой опыт и экспертизу. Например, если мы регулярно проводим исследования по рынку пива, то работаем 5-10 лет, и у нас есть данные и экспертиза, и мы ее используем в дальнейшем. Второй способ – это когда у нас новый рынок и нет экспертизы, мы стараемся включить в проект эксперта, который будет нас консультировать.
- Ожидаете ли вы рост этой индустрии и в чем причины изменений?
Н.О.: Очень сложно делать прогнозы в сложившейся ситуации.
С одной стороны, когда наступают непростые времена, мы чаще получаем заказы на исследования с четкими, практически значимыми задачами, которые позволяют оптимизировать расходы клиента или повысить эффективность его взаимодействия с потребителями.
С другой стороны, мы видим, как экономические проблемы приводят к значимым сокращениям маркетинговых бюджетов, когда «под нож» первым делом попадают расходы на исследования.
- Как будет меняться рынок исследований?
Н.О.: В целом мы отмечаем, как трансформируются заказы наших клиентов:
- все чаще важна скорость предоставления результатов. Поэтому становятся популярными методики, позволяющие сократить сроки сбора данных, а также получить промежуточные данные;
- при этом сохраняется тренд на оптимизацию расходов на исследовательские проекты. Для решения этой задачи приходят на помощь методики, сокращающие стоимость контакта с респондентами;
- повышаются требования к практической значимости исследований. Все чаще клиенты задают вопросы: «А что теперь мы с этим можем сделать? Как это позволит повысить прибыльность моего бизнеса?»
- повышаются требования к визуализации данных. У менеджеров все меньше времени на принятие решений, поэтому предоставляемая отчетность должна быть краткой, максимально понятной и доступной для пользователя отчета.
