Фото: Руслан Пряников
Самым быстрорастущим сегментом онлайн-торговли является фармацевтика. Продажи интернет-аптек с 2017 по 2018 год выросли больше чем на 70%. Об этом в интервью корреспонденту «Капитал.kz» рассказал заместитель генерального директора онлайн-аптеки Europharma.kz Жанболат Кайргожин. «У людей есть большая потребность в том, чтобы им доставляли лекарства, продукты парафармации домой», – пояснил он. В Казахстане же бизнес интернет-аптек сильно забюрократизирован, добавил руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ТОО Europharma Роман Ким. Он рассказал, как им работается и с какими именно трудностями приходится сталкиваться.
- Жанболат, расскажите для начала, в каких условиях сегодня в принципе приходится развиваться отечественной электронной коммерции?
Жанболат Кайргожин: Сейчас в Казахстане очень хорошая среда для развития e-commerce. Хотя большинство бизнес-процессов в нашей стране ведется офлайн, IT-сектор развивается серьезными темпами, прирастая приблизительно на 20% в год. Появляются стартапы, в компаниях растут IT-отделы, которые переводят их деятельность в интернет-пространство. При этом остальные отрасли экономики не показывают такой динамики, оставаясь более статичными.
Билл Гейтс считает, что если вашего бизнеса нет в интернете, то вас нет в бизнесе, и мы с ним полностью согласны. Это очень ценный инструмент связи с потребителем, который помогает масштабировать бизнес. Казахстанские компании, особенно в ретейле, видят, что их конкуренты начинают активно действовать онлайне и стараются развиваться в этом же направлении, не желая остаться позади. С 2005 года прибыль интернет-ретейлеров во главе с Amazon выросла на $28 млрд, тогда как офлайн-магазины потеряли $30 млрд.
Развитию электронной коммерции в Казахстане и других странах способствует создание множества сервисов, начиная с программ для аналитики потребителей до систем автоматизации воронок «прогревания» клиентов, которые позволяют постоянно улучшать пользовательский опыт поклонников интернет-магазинов.
- Хорошо. Все выяснили про клиента, дальше что делать?
Жанболат: В интернет-магазинах действует стандартная воронка продаж. Люди заходят на сайт, кликают на карточку товара, кладут его в корзину и оформляют заказ. Но вдруг по данным аналитики вы заметили, что покупатели стали покидать карточку товара и сайт, не совершив оплату. Одной из причин может быть дефицит информации о товаре, соответственно, человек не уверен в продукте, и из-за этого вы теряете клиента. Незначительные с вашей стороны действия – улучшение описания товара, больше деталей о производителе или качествах самого продукта – приведут к тому, что ваши продажи улучшатся. Преимущество онлайн-торговли в том, что она более управляемая, ее легче контролировать хотя бы потому, что минимизирован человеческий фактор. В традиционных аптеках продажи зависят от профессионализма фармацевта или консультанта, от того, насколько качественно они смогут проконсультировать клиента, удастся ли им правильно презентовать продукт.
- С другой стороны, когда ты приходишь, например, в торговый центр, то получаешь эмоциональный заряд. А атмосфера в фирменном магазине влияет на отношение к бренду.
Жанболат: Да, верно, у офлайн-торговли есть преимущества. Но с помощью покупок в интернете человек решает свои насущные проблемы при существующем дефиците времени. Есть люди, которые очень заняты, они весь день находятся в офисе, могут даже в выходные дни работать, поэтому ценят каждый час своего свободного времени, и им удобно сделать заказ в интернет-магазине.
- А наше законодательство способствует развитию электронной торговли?
Жанболат: Скажем так, оно дает достаточно возможностей для того, чтобы онлайн-магазины развивались, если говорить в целом о e-commerce. Однако при продаже лекарственных препаратов есть много нюансов, которые оказывают неоднозначное влияние на этот бизнес.
- Кстати, да. Есть ощущение, что продажа одежды и продажа лекарств через интернет отличаются. Вопрос в том, насколько сильно.
Роман Ким: Электронная торговля фармацевтическими препаратами сильно ограничена бюрократическими барьерами, так как Закон РК о лекарственных средствах и Правила оптовой и розничной реализации лекарственных средств и медицинских изделий формировались не для того, чтобы регулировать онлайн-торговлю. Они подразумевают, что аптека это в первую очередь магазин, и только сейчас появляется понимание того, что в принципе продавать через интернет удобнее, кроме того, у населения есть высокая потребность покупать лекарства с доставкой на дом.
- О каких барьерах для фармпродаж онлайн вы говорите?
Роман: В Кодексе «О здоровье народа и системе здравоохранения» прописано, что продавать лекарства покупателю должен человек, имеющий высшее или среднее профессиональное фармацевтическое образование.
- То есть у вас доставкой занимаются фармацевты?
Жанболат: Физической доставкой заказов покупателям занимаются обычные курьеры, но непосредственно подготовкой и сбором заказов – фармацевты.
Роман: Когда родные покупают для вас лекарство, то они, по сути, тоже выполняют роль курьеров, но в аптеке им его продает фармацевт. Так и у нас.
- Тогда расскажите, как у вас организован процесс продажи лекарств.
Роман: Это работает так же, как любой маркетплейс, за исключением того, что у нас есть фармацевты и намного строже контроль со стороны государственных органов в области здравоохранения, в частности Комитета контроля медицинской и фармацевтической деятельности министерства здравоохранения. Поэтому мы не можем отпускать через курьера рецептурные препараты. Человек с рецептом должен прийти непосредственно в аптеку и по нему получить товар от фармацевта. Это правило не позволяет нам увеличить продажи, хотя во многих странах это допустимо. Хочу пояснить, я «за» ужесточение контроля за оборотом рецептурных препаратов, потому что бесконтрольное применение тех же антибиотиков в долгосрочной перспективе влечет за собой серьезные последствия. Это рекомендация ВОЗ и она связана со здоровьем всего человечества. У нас есть вопросы к бюрократической машине, которая усложняет доставку препаратов законным путем.
- Есть способы решить этот вопрос так, чтобы было удобно для всех?
Роман: Это комплексный вопрос, который мы сейчас обсуждаем с Министерством здравоохранения РК. Есть понятие «электронный рецепт», о котором уже не первый год говорится в Казахстане, однако на сегодняшний день он используется лишь при получении бесплатных медицинских препаратов. Пресс-служба Минздрава уже сообщала, что с 2020 года министерство планирует сделать продажу рецептурных препаратов полностью электронной, но пока эти изменения не имплементированы.
- Что-то еще мешает интернет-продажам лекарств?
Роман: Серые зоны законодательства РК, которые не учитывают регулирование именно онлайн-торговлю лекарственными средствами, так как она регулируется общим законодательством. В связи с чем возникают неурегулированные вопросы.
- Несмотря на все эти сложности, вы делаете ставку на онлайн-направление бизнеса. Будет ли оно преобладать над физической сетью аптек, которой изначально была
Europharma?
Роман: Нет, мы не намерены ничем поступаться. Сейчас наша республиканская сеть состоит из 168 аптек, и мы хотим в этом году вырасти до 250 аптек. Это нужно в первую очередь для того, чтобы обеспечить доступность лекарственных средств для населения в больших и малых городах.
Жанболат: Мы хотим, чтобы сервис онлайн и офлайн-аптек был качественным.
- Почему Europharma решила отдать управление интернет-продажами на аутсорс?
Роман: Офлайн-ретейл – это очень кропотливый с точки зрения операционного управления бизнес. Обслуживать почти 170 аптек на ежедневной основе сложно: нужно вовремя привезти товар, своевременно сообщить о том, что какая-то продукция закончилась и т.д. Если эту операционку нагрузить еще и онлайн-аптекой, то оба направления будут плохо работать. Поэтому мы решили, что Europharma-онлайн должно быть самостоятельным направлением, его бизнес-процессы более быстрыми, решения более гибкими, скорость реагирования на ситуации выше.
Жанболат: По факту нельзя сказать, что мы аутсорсинговая компания – мы часть команды, которая берет на себя управление онлайн-проектом.
- В какой категории медтоваров онлайн-продажи самые высокие?
Жанболат: Лидер продаж в абсолютных цифрах – небулайзеры. Но это сейчас, в зимний период. Также в холодное время года актуальными становятся лекарства против простудных заболеваний и для профилактики гриппа, ОРВИ.
Роман: Для фармацевтики в принципе характерна сезонность. Летом, например, самыми продаваемыми становятся препараты для улучшения работы ЖКТ.
- Расскажите, какой сейчас средний чек по сети?
Роман: В офлайн-продажах он редко превышает 2 тыс. тенге, а в онлайн-продажах чуть выше – 8 тыс. тенге, но длина чека больше. У физических аптек чек короче, потому что человек приходит туда с конкретной потребностью.
Жанболат: Да, а на интернет-площадке клиенту можно предложить продукцию, которую часто покупают вместе с тем товаром, который он заказал. И результаты аналитики свидетельствует, что рекомендации работают. Вообще, фармацевтика на сегодняшний день является самым быстрорастущим сегментом интернет-торговли. К примеру, в исследованиях, проведенных Data insight и SAP, говорится, что продажи интернет-аптек с 2017 по 2018 год выросли на 72%, это больше, чем у других магазинов в сети, поскольку у людей есть большая потребность в том, чтобы им доставляли лекарства, продукты парафармации домой.
