Маркетологи в борьбе за умы страждущих и, конечно же, их кошельки креативят и экспериментируют на грани фола, рискуя оступиться и упасть в бездну громкого скандала. И это все на белой стороне рынка, а на темной – в области даркмаркетинга дела обстоят еще сложнее. Работа в даркмаркетинге это как хождение по минному полю. Шаги вправо, влево чреваты порой необратимыми последствиями, серьезными скандалами и даже проблемами с законом. Продвинь-ка то, что, в принципе, рекламировать нельзя. Впрочем, надо пояснить о чем, собственно, речь. Даже профессионалы нередко путают даркмаркетинг с дарквебом, ошибочно считая, что даркмаркетинг – это область нелегальных товаров в сети – наркотики, оружие, работорговля и пр. На самом деле, даркмаркетинг – это просто особая область маркетинга по продвижению совершенно легальных, но запрещенных к традиционному продвижению продуктов – алкоголя, табака, некоторых лекарственных препаратов и т.п. Специалистам, работающим в сфере даркмаркетинга, постоянно приходится искать новые приемы для продвижения того, что в принципе не может продвигаться открыто. Они работают за кулисами этого праздника безудержного рекламного веселья, но абсолютно легально, не нарушая закон.
За спиной у любого руководителя крупной корпорации стоят два «демона»: юрист и маркетолог. Маркетолог постоянно ищет новые решения, смелые акции, в то время как юрист всегда предупреждает: «Не делайте этого, не говорите того! Это вызовет вопросы и последствия. Все, что вы сделаете или даже просто скажете, может быть использовано против вас». Тем более это актуально для руководителей, компании которых работают в сфере даркмаркетинга. Даркмаркетологи жестко ограничены в инструментах и каналах коммуникации, поэтому им приходится работать максимально эффективно с немногими разрешенными форматами. На «темной» стороне специалисты стараются выжать максимум из PR-мероприятий, закрытых платформ, программ лояльности и новых технологий. Ситуация усугубляется еще и тем, что государство и сами информационные площадки ограничивают поле нашей деятельности, в результате чего все больше и больше каналов коммуникации для даркмаркетинга попадают под запрет.
В таких условиях компании по-разному подходят к решению своих маркетинговых задач. Существуют даже довольно радикальные стратегии, которые еще в момент планирования предусматривают и закладывают в бюджет штрафы за различные нарушения. На них останавливаться не стоит. Тут все понятно: сознательное нарушение закона – это радикальный метод, на который практически никогда не пойдут серьезные СМИ и сетевые ресурсы. В самом крайнем случае такой демарш бывает очень дорогим и чаще всего одноразовым. В основном даркмаркетологам приходится очень плотно работать с юристами. Некоторые моменты иногда элементарно решаются при помощи юридически безопасных формулировок. Слово «употребление» заменяется «использованием», «услуги» – «консалтингом» и т.п. Каждое слово в тексте, каждая буква в постах в социальных медиа тщательно продумываются.
Вот случай, когда некая всемирно известная компания хотела во что бы то ни стало разместить информацию о своем грандиозном международном проекте, но как и следовало ожидать, ни одно СМИ не соглашалось опубликовать такой материал ни за какую оплату. Условия были жесткими: ни при каких обстоятельствах не упоминать ни название компании, ни имя бренда. Сроки минимальные, а как решить такую задачу? Как рассказать о проекте от алкогольного бренда, не упомянув его имени? Можно, конечно, заменить имя собственное на «исключительный напиток», «великолепный напиток», «элитный напиток», но если бренд не может быть упомянут хотя бы раз, какой в этом смысл? Юристы с маркетологами долго ломали копья, а решение оказалось элементарным. Огромное везение и смелая догадка: фамилия основателя бренда совпадала с названием бренда!
Технически это выглядело так. Например, некий Вася Пупкин 200 лет назад основал это производство и дал ему свою фамилию «Пупкин». Значит, так и запишем: «Всемирно известное наследие месье Пупкина», а дальше уже понятно, о чем идет речь.
Маркетологи – люди креативные, а уж даркмаркетологи должны быть просто магами. Когда ничего нельзя, находятся совершенно неожиданные идеи, которые позже обрастают легендами, становятся классическими кейсами. Так, например, из-за нехватки каналов коммуникации вдруг большинство табачных компаний перешли от мягкой упаковки к твердой с откидными крышками, несмотря на то, что производство значительно дороже. Зачем? А затем, что мягкая пачка всегда оставалась в кармане, ее никто не видел, потому что из нее с надрывом сверху легко на ощупь вынималась сигарета, а чтобы ее вытащить уже из твердой пачки с откидной крышкой, необходимо пачку вынуть из кармана, тем самым лишний раз показав окружающим название бренда. Вот и дополнительный визуальный канал продвижения от потребителей, который получили даркмаркетологи.
Маркетологи нашего дикого рынка образца1990-х сейчас смахнут скупую слезу. Безвозвратно прошли те времена, когда алкоголь, табак и даже некоторые сильнодействующие лекарства рекламировались наряду с молоком, маслом и хлебом. Еще относительно недавно алкогольные, табачные и фармацевтические компании не имели столь серьезных ограничений в продвижении своих товаров по всему миру. И уж не к ночи будет помянуто лихое начало 90-х на территории бывшего СССР, когда на ТВ, в печати и в наружной рекламе царили хаос и анархия, и реклама не знала вообще никаких ограничений.
Мой знакомый американец, приехавший к нам в 1991 году как менеджер одного очень известного алкогольного бренда, чуть не заплакал от счастья, когда узнал условия на рекламном рынке, точнее, отсутствие всяких условий и ограничений. Он бился в счастливой истерике и кричал, что это Клондайк.
Еще более поразительный пример США времен Пабло Эскобара, когда в начале своей деятельности он чуть ли не открыто, через медиков пропагандировал употребление кокаина как едва ли не полезного лекарственного средства.
В даркмаркетинге, как говаривал незабвенный Остап Бендер, есть «миллион способов относительно честного отъема денег у населения», поэтому самый строгий цензор для маркетологов – даже не ограничения закона. Самым строгим цензором должна быть деловая этика. Маркетологи сами внимательнейшим образом обязаны относиться к тому, какое сообщение исходит от них и какие идеи они продвигают.
Благодаря стремительному развитию принципиально новых информационных каналов, появлению совершенно новых коммуникационных технологий, вирусному креативу и инновационным находкам маркетологи, особенно работающие в области даркмаркетинга, постоянно совершенствуют свои навыки и коммуникационные каналы своих компаний.
В даркмаркетинге до 70% бюджета обычно закладываются на каналы, которые давно и стабильно работают в плановом режиме. 20% закладывается на real time marketing, и это вполне оправданно, потому что новые инфоповоды и интересные акции всегда приносят хороший результат. А вот около 10% бюджета выделяется на эксперименты, и именно эти самые 10% в итоге продвигают бренд.
Шарип Алниязов, PR-директор агентства Mosaic Media
