Вопрос, который встает перед каждым начинающим предпринимателем, — как заявить о себе, если компания еще совсем молодая? На чем сделать акцент, можно ли прорекламировать себя, если средств на PR мало или нет совсем? Ответы на эти вопросы корреспондент центра деловой информации Kapital.kz узнал основателя сервиса маркетинговых коммуникаций и стратегического маркетинга Red Point Асель Кожаковой и PR менеджера компании OLX Казахстан Латины Сатаровой.
— Зачем бизнесу нужна PR-кампания?
Латина Сатарова: Во-первых, для того чтобы повысить лояльность к бренду, его потенциальной аудитории. Масштабировать имидж брендом. В основном она нужна для положительного эффекта. Первая задача PR-кампании — это заставить аудиторию поверить бренду, заслужить лояльность. Существует и черный PR, но его применяют очень мало компаний.
— Как с помощью PR предприятие может добиться успешного запуска нового товара?
Асель Кожакова: При запуске нового товара одной PR-кампанией не обойтись, тем более если это товар народного потребления. Чтобы запуск был успешным и вы наверняка зацепили свою целевую аудиторию, необходимы интегрированные маркетинговые коммуникации. Сама по себе PR- или рекламная кампания, как правило, не работает. Получить свой результат компания может, когда объединит все коммуникации воедино — начиная с рекламных сообщений, слоганов, визуального ряда, web-сайта, вспомогательных инструментов продвижения, ценностей компании, целевой аудиторией, с которой она работает до самой PR-кампании. При этом PR это не только работа со СМИ. Это также стратегические коммуникации, которые направлены на контактирование внутренней аудитории компании с внешней.
Латина Сатарова: Если у потенциального клиента будет определенная лояльность к бренду, то успешный запуск нового товара неизбежен. А как именно можно добиться? Есть несколько каналов. В первую очередь это СМИ. Это традиционный канал, через который PR работает всегда. Сегодня, возможно, где-то в меньшей степени, т. к. аудитория переключается на соцсети.
Сейчас большой популярностью в пиаре пользуется нативная реклама. Ее преимущество в том, что она несет ценность для аудитории и помогает успешному запуску PR-кампании. Это не просто реклама себя, это цифры, истории реальных людей. Второй канал — инфлюенсеры. Это люди с небольшой, но качественной аудиторией в интернете. Коммуникации важны.
Также в моей практике мы делали топов компании экспертами рынка. Когда люди знают, что за этим брендом стоит человек, появляется больше доверия.
— Что важно учитывать при планировании PR-кампании?
Асель Кожакова: Всегда начинайте с вашей целевой аудитории — кто она? Для кого вы доносите информацию? Что она любит? А что именно любит ваш клиент? Что он смотрит? Читает? Какую одежду носит? Нужен полный портрет. Зная это, вы сможете дать решение вашему клиенту того, что он ищет, и только потом можно говорить о себе.
Очень часто компании допускают ошибку, сначала рассказывая о себе и своем продукте и забывая о клиенте, о том, какую проблему ему поможет решить их услуга, продукт. Есть еще множество других факторов, которые помогут лучше понять проблемы клиента и стать более эффективными при PR-коммуникации.
— Как ее правильно организовывать? Есть ли основные правила, которых нужно придерживаться?
Асель Кожакова: Безусловно, коммуникация должна быть своевременной, прозрачной, честной. Используйте сторителлинг, соцсети, мнения третьих лиц. Для пиар-кампаний это важно.
Донося до клиента определенный месседж, мы описываем определенные преимущества, говорим, для кого товар и какие задачи он решает. Очень хорошо работают цифры, инфографика, визуальный контент. Некоторые компании используют первого руководителя как лицо бренда, который рассказывает о тех или иных товарах/услугах. Кто-то прибегает к помощи блогеров, где-то товар говорит сам за себя (тест-драйвы). Многие бизнес-компании запускают PR-кампанию при помощи корпоративной социальной ответственности.
Латина Сатарова: Важно все планировать, завести определенные чек-листы, где будут продуманы и расписаны по датам все шаги. Распишите ответственных, потому что может что-то забыться и в какой-то момент показаться не совсем важным, но в итоге именно эта деталь окажется значимой. Чек-лист нужно постоянно контролировать, сверяться с датой и обновлять.
Нужно обязательно понимать, что вы хотите донести этой PR-кампанией, какой у нее посыл, а не просто тратить на нее бюджет. Какие мысли хотите оставить после нее в голове людей? Не забывать определяться с вашей аудиторией, понимать, что ей нужно.
— Какие инструменты необходимо использовать?
Латина Сатарова: Можно использовать мониторинг зарубежных и местных сервисов. Либо, если позволяет бюджет, заказать исследование. Полученные инсайты будут очень полезны. И, если бы перед запуском каждый бренд его проводил, то запускаемые рекламные кампании в большинстве случаев увенчались бы успехом. Зная, что нужно потребителям, можно хорошо на этом играть, даже без больших затрат на продвижение.
— Какие факторы влияют на восприятие нового продукта потребителями?
Асель Кожакова: Факторов много. Те же цена, качество, сервис. Сегодня классические 4P расширили до 8P. Это не только промоушен, цена, место, продукт. Это еще и люди, физическое доказательство, персонал, процессы. В классическом маркетинге эти факторы описаны стандартными Пи.
Латина Сатарова: Это знание о бренде. Тут важна первая коммуникация с потребителем. Абсолютно все, что вы несете в массы, формирует о вас восприятие аудитории. Любая ваша активность формирует восприятие, и если у всего этого будет один посыл, одна концепция, у пользователя сложится цельное понимание о бренде, подкрепленное социальной ответственностью со стороны PR.
— Можно ли успешно продвигаться бизнесу, без пиарщика и средств на него?
Асель Кожакова: Большинство PR-специалистов компаний — это исполнители. Люди, которым говорит руководство, как и что необходимо делать. Но PR это стратегические коммуникации, и именно специалист должен задавать тон, быть советником для руководителя и говорить, какие репутационные риски вызовет тот или иной шаг компании. Если специалист не принимал решение на этапе формирования коммуникационной политики, то в дальнейшем он не сможет справиться с кризисом и потоком негатива. Например, при работе со СМИ нужно выстраивать политику, делать стратегию и понимать, какие у нас цели и задачи на год, выстраивать коммуникации заранее.
Тут не всегда нужны средства. И у малого бизнеса они не всегда есть. Можно использовать креативный подход. Большой пиар — это не всегда большие деньги. Это креатив, реагирование на ситуацию. Задача пиарщика — подавать новость под интересным соусом. Когда у тебя органичен бюджет и меньше возможностей, но замечательный продукт, всегда есть место креативу и стратегическим вещам, таким как партнерство, участие в мероприятиях. Малому бизнесу я часто рекомендую партнерство.
Латина Сатарова: Если смотреть на краткосрочную перспективу, когда цель заработать на рынке несколько миллионов, то можно работать без PR. Но если вы хотите строить долгосрочный бизнес для людей, то PR необходим, и хороший пиарщик в этом может помочь. PR это глубже, чем реклама.
У нас большинство локальных бизнесов работает без PR, потому что у нас рынок пока не понимает его необходимость. На российском рынке эта стезя очень популярна. Для ее развития вкладывается много денег.
— Обязательно ли говорить о продукте, чтобы его продвигать?
Асель Кожакова: Это зависит от стратегии. Можно сделать маркетинговый прием — тизер, который заявит о том, что вы скоро что-то представите. Своеобразная интрига. Какое-то время вы дразните, говорите, что скоро что-то будет. Но через некоторое время нужно заявить о продукте, потому что вы его продаете. Коммуникации мне нравятся тем, что там нет рамок. Они только в стратегиях. Если те каналы коммуникации, которые вы предлагаете, идут в одной связке с вашей целевой аудиторией и ценностями, которые транслирует ваша компания, тогда можно делать все. И, говоря о ценностях, нужно учитывать ценности страны, в которой вы это делаете. При анализе, любой рекламной кампании нужно понимать макро- и микроэкономические факторы. Микроэкономика — это ваши конкуренты. А макро — это то, что происходит в стране и регионе.
Латина Сатарова: Говорить о продукте можно по-разному. К примеру, через бренд можно говорить о значимых вещах, освещать их, при этом ничего не говоря о вашем продукте. Можно провести интересное исследование и поделиться им с общественностью. Показать, что бренд причастен к значимым для общества моментам, быть социальным брендом, который заботится об обществе. Тут важно заметить что-то, к чему прикасается бренд и формирует его ценность и мнения людей о нем.
