Туризм в Казахстане является одной из приоритетных сфер экономики, на которую государство возлагает большие надежды. Казахстанское правительство активно реализует проекты, нацеленные на развитие туризма: Универсиада-2017, ЭКСПО-2017, номинация на Олимпийские игры 2020 и др. Согласно данным Всемирного Совета по туризму и путешествиям (World Travel & Tourism Council, далее WTTC), Казахстан занимает 129-е место по доле туризма в ВВП страны. Так, по информации WTTC, за 2017 год доля туризма в Казахстане от ВВП составила 6,2% при денежном объеме в $7,9 млрд. А правительство тем временем строит амбициозные планы в течение пяти лет увеличить вклад отрасли в ВВП до 15%. Туризм также стал одним из важных направлений развития в государственной программе «Цифровой Казахстан», направленной на цифровизацию экономики страны. Иными словами, государство планирует активное внедрение цифровых технологий в сектор туризма, и важную роль в этом процессе должны сыграть главные игроки туристического рынка.
Однако пока доля онлайн-туризма в общем объеме туризма страны довольно низкая. В сфере выездного туризма при планировании поездок за рубеж туристы по-прежнему пользуются услугами турагентств и покупают турпакеты и горящие туры. А вот во внутреннем туризме ситуация поменялась кардинально. Внутренние туристы сами покупают онлайн авиа- и железнодорожные билеты. Кризис c «Гульнар тур», Travel System увеличил количество внутренних путешественников, пользующихся исключительно онлайн-сервисами для покупки билетов. Развитие сегмента онлайн-покупок в туризме привело к тому, что игроки рынка туризма в Казахстане разделились на 3 условные категории. Речь идет не об авиакомпаниях и отелях, а именно о турагентствах и онлайн-трэвел-сервисах.
Первая категория — это игроки сервиса онлайн-покупки авиа- и железнодорожных билетов. В этом сегменте можно выделить таких игроков как Chocotravel.com, Aviata.kz, Tickets.kz, Bestar.kz Santufei.com и др. С этим сегментом все понятно. Эти игроки интенсивно работают в интернете и соответственно активно используют все каналы диджитал-маркетинга. В этом сегменте уровень конкуренции довольно высокий. К примеру, недавно Aviata.kz и Chocotravel.com закрыли сделку по объединению сервисов онлайн-покупки авиа- и железнодорожных билетов. Оборот объединенной компании превысит 100 млн долларов. Два ведущих онлайн-игрока создали абсолютного лидера рынка онлайн-продаж билетов, почти в четыре раза превышающего показатели ближайшего конкурента.
Вторая категория — это туристические агентства, которые в той или иной степени используют инструменты диджитал-маркетинга. В этой категории степень использования диджитал-инструментов сильно варьируется. Часть компаний очень активно использует многочисленные digital-каналы привлечения целевого трафика, в то время как большинство ограничивает свое онлайн-продвижение рамками социальных сетей.
Третья категория — это большое количество маленьких туристических агентств, работающих исключительно офлайн. У этой категории есть своя традиционная клиентская база, на которой они держатся и не спешат выходить онлайн.
Это общая картина. А если посмотреть детально по каналам диджитал-маркетинга, то тут ситуация более пестрая. К примеру, в социальной сети Facebook, по данным Social Bakers, лидерами являются следующие турагентства: KazTour Kazakhstan (30 002 подписчика), Aviata.kz (12 206 подписчиков), Марина Трэвел (3651 подписчик), Premium Travel Company (3504 подписчика), International Travel Plus (3141 подписчик), Otrar Travel (1187 подписчиков), Интер-тур Астана (885 подписчиков). А вовлеченность подписчиков остается очень низкой, нет никаких интересных кейсов продвижения. В социальных сетях турагентства очень активно используют инфлюенс-маркетинг, организовывая поездки блогеров и лидеров мнения в разные страны.
Контекстной рекламой наиболее интенсивно пользуются такие туристские агентства как Natalie Tours, «Поедем», Today Travel, HT, Arcs Travel, Globotour, Poehalisnami, Altymade Travel. Эти же турагентства используют и чатботов на своих сайтах. Конкуренция в этом канале очень низкая, так как, по данным агентства Netpeak, в четвертом квартале 2017 года в Казахстане стоимость перехода через контекстную рекламу в поисковой сети Yandex составила 0.04- 0.36 доллара США (12,8−115,2 тенге), а в поисковой сети Google этот показатель равнялся 0.05−0.08 доллара США (16−25,6 тенге). Низкая стоимость клика в контекстной рекламе связана с тем, что казахстанские турагентства, несмотря на их огромное количество, не используют данный канал. Казахстанские турагентства используют более активно e-mail-маркетинг. И, как правило, массовые рассылки от турагентств попадают в спам, а показатели открытия писем очень низкие. Почтовые сервисы, как правило, определяют массовую рассылку от турагентств как спам.
Казахстанские турагентства используют в определенной мере и поисковую оптимизацию, но и тут преобладают те же турагентства, которые активно используют контекстную рекламу.
Получается, что туристические агентства в Казахстане не реализуют комплексную диджитал-стратегию, а используют один или два инструмента в зависимости от общего уровня развития компетенций в маркетинге. Комментируя уровень развития диджитал-маркетинга в туристической отрасли Казахстана, Дмитрий Юхневич, генеральный директор компании LINKPROFIT, считает, что ввиду невысокой прибыли турагентства не могут позволить себе инвестиции в диджитал-маркетинг и не развиваются в этом направлении. А онлайн-сервисы покупки билетов, которые изначально создавались в онлайн-пространстве, активно используют диджитал-инструменты, и разрыв между ними и традиционными турагентствами растет. «Онлайн-сервисы пока что продают только билеты, но когда они начнут также продавать зарубежные туры, горящие туры, не просто билеты, а полноценные туристические продукты, то существование традиционных турагентств окажется под большим вопросом», — полагает Дмитрий Юхневич.
По его мнению, поколение X и Y очень стремительно переключается на онлайн-туризм, а представители поколения Z, выросшие в эпоху социальных сетей, уже активно присоединяются к рядам сотрудников компаний, превращаются в платежеспособную часть населения, которое активно путешествует. Однако путешественники из поколения Z планируют свои поездки самостоятельно и покупают билеты также онлайн, без посредничества туристических агентств. Поэтому турагентствам, считает Дмитрий Юхневич, нужно стремительно осваивать инструменты диджитал-маркетинга, создавать сайты, генерировать трафик на свои сайты и продающие страницы, развивать СРА-маркетинг и продавать билеты и туры в онлайне. В центре диджитал-коммуникаций турагентств, по мнению Дмитрия Юхневича, должна стоять идея продажи туров/билетов онлайн, и турагентства должны научиться генерировать трафик на свои сайты через контекстную рекламу, социальные сети и СРА-сети. «Для турагентств, у которых нет большого бюджета на маркетинг, СРА-сети станут хорошим решением, так как помогут генерировать целевой трафик на их сайты при фиксированном бюджете», — говорит Дмитрий Юхневич.
По словам эксперта, в последнее время многие маркетинговые инструменты, связанные с использованием экстенсивных моделей развития и продвижения, такие как SEO, контекстная реклама, реклама с оплатой за показы, становятся очень дорогими и неэффективными, и бизнес нуждается в интенсивных подходах, связанных с повышением качества маркетинга, к которым относится CPA-модель.
Учитывая большой туристический потенциал Казахстана, Дмитрий Юхневич считает, что если казахстанские тургентства начнут активно развивать свои компетенции в диджитал-среде, то они смогут получить хорошую прибыль в будущем, а также внесут существенный вклад в государственный план по развитию и внедрению цифровых технологий в сектор туризма.
Руководитель филиала компании Action Global Communications на территории РК Тариель Джалаллы.
