Рекламодатели продолжают терять интерес к печатной прессе, телевизионная реклама возвращается к объему 2015-го, digital-реклама набирает обороты. «Капитал.kz» подводит итоги 2017 года и рассказывает, каким он был для рынка рекламы.
Забываем традиции
По мнению руководителя Select Communication Group (SCG) Виктора Елисеева, небольшой рост в текущем году позволяет говорить о том, что рекламный рынок прошел дно, зафиксированное в 2016 году. Между тем рынок развивался разнонаправленно: рекламный бюджет печатной прессы продолжает снижаться, растут объемы телевизионной и интернет-рекламы. По оценке спикера, бюджет печатной прессы упал на 18%. «В текущем году тенденция к падению сохраняется, что не оставляет оптимизма на развитие, возможно, за исключением деловых изданий и премиального глянца. До конца года объем прессы в общем рекламном пироге Казахстана составит не более 10%», — отмечает он.
Рекламный бюджет телевидения — ключевого медиа в Казахстане — в этом году увеличился. По оценке SCG, реклама на ТВ возросла на 7−12%. «Сейчас сложно предполагать финальные цифры, поскольку дорабатываются бюджеты 2017 года», — говорит Виктор Елисеев. Но ясно, что данный сегмент, который по итогам 2016-го провалился на 12%, возвращает утраченные позиции. Причиной этому стал дефицит рекламного инвентаря, который позволяет телеканалам чувствовать себя комфортнее, чем в прошлом году.
«Тренд этого года: падение охвата телевизионных каналов практически по всем возрастным группам. Любопытно, что в настоящее время казахстанцы смотрят видеоконтент на телевизорах с технологией Smart TV в 1,5 раза больше по времени, чем на своих мобильных телефонах и ноутбуках. Допускаю, что в ближайшем будущем реклама в приложениях Smart TV станет актуальной и эффективной», — отмечает Виктор Елисеев. При этом списывать результативность эфирного телевидения преждевременно, поскольку в этом году телевизионные продукты на казахском языке показывают высокие результаты.
По оценке Дарьи Ермаковой, директора по маркетингу International Media Service (IMS), рынок телевизионной рекламы в этом году составит около 22 млрд тенге, тем самым выйдет на уровень 2015 года. «2017 год показал рост после трехлетнего снижения. После нескольких лет турбулентности экономика восстанавливается, а значит у рекламодателей появилась возможность вновь планировать расходы на маркетинг», — считает Дарья Ермакова. По ее мнению, заказы от крупных рекламодателей (доля топ-20 составляет 65% от всего бюджета телевизионной рекламы) стали драйверами этого сегмента рынка. Заметную роль в его оживлении сыграли компании в сфере телекоммуникаций, производители средств гигиены, газированных напитков и кондитерских изделий.
Еще один тренд — восстановление маркетинговой активности МСБ. По оценке руководителя SCG, средний бизнес активно нарастил бюджет на рекламу, тогда как крупные игроки рынка FMCG снизили инвестиции в медиа. Существенная доля коммуникационных затрат этого года пришлась на PR-поддержку ЭКСПО-2017 и зимней Универсиады-2017.
Реклама шагает в интернет
«На фоне призывов к тотальной диджитализации доля интернет-инвестиций пока невысокая и достигает не более 10−12% от общего рекламного пирога. Консервативный рекламодатель двигается в сторону интернет-рекламы черепашьими шагами», — говорит Виктор Елисеев. Интернет-реклама только набирает обороты: рекламодатель экспериментирует с новыми форматами, используя сразу несколько каналов digital-маркетинга, однако радикального роста инвестиций в онлайн не наблюдается.
С этим не соглашается Дмитрий Гордиенко, директор по развитию бизнеса Action Media, который считает, что в нынешнем году объем digital-рекламы демонстрирует высокую динамику роста. По итогам года интернет оставит позади наружную рекламу, став вторым медиа в общей структуре рекламного пирога в Казахстане.
Впрочем, казахстанской интернет-рекламе есть куда расти. Например, в России в текущем году рекламные инвестиции в digital впервые превысили объемы телевизионной рекламы — факт, что называется, исторический. По оценке Action Media, в этом году бюджет на интернет-рекламу составил около 6 млрд тенге.
«Этот показатель более чем на 30% выше результатов прошлого года и примерно вдвое выше показателей 2015-го», — считает Дмитрий Гордиенко. Данная тенденция формирует — и продолжит формировать в будущем — повестку дня на рынке с точки зрения ключевых для него событий. Digital-маркетинг сегодня — это направление, по которому идут все: от МСБ до госсектора, который чувствует огромную потребность в интернет-продвижении, но не всегда понимает, как им правильно пользоваться.
«Рекламодатели не только увеличивают бюджеты на digital-продвижение, но и перераспределяют их из других медиа в пользу онлайн-рекламы, — замечает Дмитрий Гордиенко. — Данный тренд обусловлен в первую очередь устремлениями самих рекламодателей, нацеленных на недорогие и эффективные инструменты, поиск экспериментальных решений и точечного контакта с целевой аудиторией». На фоне этого баннерная реклама, все еще пребывающая в лидерах digital-маркетинга, но несущая в себе большой объем нецелевого трафика, продолжает терять интерес в глазах рекламодателей. В то же время все активнее привлекают внимание мобильное продвижение, таргетированная реклама. Так, контекст опережает дисплей по динамике роста, хотя еще пока уступает по доле в общем объеме бюджетов в digital.
Чувствуют качественные перемены и зарубежные игроки рынка. Неслучайно компании уровня «Яндекс» открывают официальные представительства в Казахстане, предлагая рынку новые возможности высокоэффективного контакта с аудиторией. «Активный рост мы наблюдаем в сфере как потребления, так и роста рекламы в сегменте онлайн-видео, форсированного активностью компании Google по развитию казахстанского сегмента YouTube. Набирают популярность и различные нишевые технологии, востребованные локальными специалистами. К примеру, на рынок Казахстана вышла компания You Scan — сервис мониторинга СМИ и социальных медиа, позволяющий непрерывно следить за динамикой и тональностью упоминаний бренда в режиме нон-стоп», — говорит Дмитрий Гордиенко. Продолжают свое развитие такие технологии продвижения, как программатик-реклама, нативная реклама, инструменты контент-маркетинга.
Поколение Z любит Instagram
По мнению управляющего директора казахстанского офиса PBN Hill+Knowlton Strategies Инны Ан, если раньше ключевая функция специалиста, работающего в сфере коммуникаций, сводилась к взаимодействию с традиционными СМИ, а для работы в социальных сетях привлекался SMM-специалист, то есть существовало разделение на онлайн и офлайн, то сегодня в условиях цифровой трансформации эта граница стерлась.
В текущем году рекламные агентства активно формировали пул так называемых «инфлуенсеров» — агентов влияния или лидеров общественного мнения — с огромными аудиториями в Instagram. Были активны вайнеры, многие команды с количеством подписчиков более чем 1 млн реализовали десятки интересных проектов, направленных на продвижение товаров и услуг. «К их услугам прибегали как местные небольшие производители, так и настоящие международные гиганты. При этом на нашем рынке все еще нет единых и действенных механизмов отслеживания эффективности такой работы и реального влияния на аудиторию», — замечает Инна Ан.
Что касается каналов продвижения рекламы в интернете, то, по оценке спикера, безусловным лидером стал Instagram. Однако стоит отметить, что YouTube в этом году обретает новых пользователей и выходит на очередной виток развития, который связан с цифровым поколением Z, потребляющим информацию исключительно визуально, а также с переходом вайнеров и блогеров на эту площадку в целях создания более качественного контента.
«Из развивающихся каналов стоит отметить и Telegram — мессенджер Павла Дурова. В уходящем году за счет стремительно растущего числа каналов аудитория активных пользователей мессенджера в Казахстане достаточно серьезно выросла, зацепив опять-таки самую продвинутую аудиторию миллениалов и трендсеттеров — журналистов, блогеров, вайнеров, PR- и digital-специалистов», — говорит Инна Ан.
В 2018-м, по мнению экспертов, телевизионная реклама получит развитие за счет трансляции чемпионата мира по футболу, Олимпиады в Южной Корее; кроме того, казахстанские телеканалы запускают новые шоу, сериалы и передачи, которые должны увеличить интерес аудитории к телевидению. С дальнейшим ростом мобильного интернета в следующем году digital-реклама продолжит оттягивать на себя все больше доли рынка.
