В мире есть немало стран, в которых туристическая деятельность играет чуть ли не ключевую роль в экономике. Такие государства называют зависимыми от туризма: доход от любителей путешествовать здесь составляет чуть ли не 15% от ВВП. Например, небольшая Мальта генерирует почти $1,5 млрд за счет туризма, но лучше всех в этом отношении дела обстоят у США — $488 млрд и первое место в рейтинге The Travel and Tourism Competitiveness Report 2017. В чем секрет? Ответ как всегда лежит на поверхности: раскрученность туристических объектов приносит гораздо больше средств, чем бесконечные вложение в улучшение инфраструктуры или строительство отелей. Реклама чистой воды. Какой толк от отеля, если о месте, где он построен, никто не знает?
У Казахстана, кстати, тоже есть все шансы сформировать страновой брендинг, который привлечет туристов в страну. Вот только до недавнего времени заняться этим было практически некому. На прошлой неделе министр культуры и спорта Арыстанбек Мухамедиулы заявил о создании национальной компании «Казах туризм», которая займется развитием туристического потенциала страны и привлечением в эту сферу инвесторов.
«Первая задача этого акционерного общества — продвижение туристического потенциала страны за рубежом, и вторая — привлечение инвестиций. Мы хотим через нацкомпанию привлечь инвесторов в туристическую отрасль. Это приведет к появлению хозяйствующих субъектов, которые будут выполнять свои функции», — сказал министр на брифинге в Астане. По его словам, многие зарубежные инвесторы уже сейчас интересуются проектами в туристической отрасли страны. Другой вопрос, смогут ли подобные инициативы стать драйвером для роста казахстанской экономики и что нужно сделать государству, чтобы эта сфера стала привлекательной для инвесторов и потребителей.
В поисках регулятора
На всем туристическом сообществе и тревел-рынке в целом появление такой организации (да еще и столь масштабной) должно сказаться самым благоприятным образом. Ведь в стране ранее не было организации, которая бы занималась продвижением отечественного туризма за рубежом. Да, у нас есть профильный государственный орган — Комитет индустрии туризма Министерства культуры и спорта РК, но нельзя забывать, что это, прежде всего, госорган, который выполняет роль регулятора.
Как оказалось, полноценно развивать тревел-индустрию все эти годы не получалось из-за особенностей государственной формы собственности. Такого мнения придерживается президент Ассоциации туристских агентств Казахстана (АТАК), глава туристского информационного центра Visit Almaty Асель Нуркебаева. По ее словам, проблема в том, что все маркетинговые активности, да и любые другие действия проходят через тендерные закупки, а, как все знают, это очень долгий процесс и не совсем гибкий с точки зрения эффективности.
«У нас не было организации, которая, к примеру, координировала бы создание красивых креативных роликов о стране и разрабатывала всю стратегию. Сейчас нужно проанализировать поведение потенциальных туристов в целевых рынках и обратить внимание на возможности путешествия, например, в Алматы, удовлетворив тем самым их базовые потребности. Да сами целевые рынки нужно определить и проанализировать, чтобы потратить каждый тенге бюджетных денег с умом», — говорит она.
Замена туроператора?
В случае создания нацкомпании Казахстан не пошел каким-то новым путем. Во всем мире эта отрасль полностью принадлежит государству, бизнесу либо государство работает с бизнесом на основе ГЧП. Как показывает международная практика, компании, подобные «Казах туризму», финансируются за счет госсредств, а уже потом переходят на самоокупаемость. За примерами далеко ходить не надо: Visit Britain, Discover Hong Kong, Brand USA занимаются развитием туристских направлений и продвижением страны на внешних рынках совместно с государством.
«Туризм — это такая сфера, где от усилия до результата обычно проходят годы. Не знаю, какими именно индикаторами будет измеряться результативность „Казах туризма“, но точно знаю, что от компании нельзя требовать слишком многого и сразу. Иначе мы снова придем к накруткам в количестве туристов и мест размещения», — говорит Виталий Шуптар, руководитель историко-географического общества «Авалон».
По его словам, тут главное не думать, что нацкомпания начнет заменять собой туроператоров, как многие уже успели предположить. Такой цели у нее нет. Изначально говорилось, что главная цель — это маркетинг и продвижение.
В масштабах страны
Нужно сказать, что задача у «Казах туризма» не из легких. Если, например, Visit Almaty, сконцентрирован на продвижение только одного региона, то в обязанности нацкомпании будет входить продвижение всей страны, поиск и привлечение инвесторов, а также работа на основных туристических рынках. Главный фокус — продвижение бренда Казахстана. Тем не менее местный туристический рынок нельзя оценивать «средней температурой по больнице». Определенные объекты или места всегда будут популярнее других. Тут сказывается не только развитость инфраструктуры, но и раскрученность объектов. И если об одних местах туристы могут быть осведомлены, то другие придется «подтягивать» на должный уровень. Как раз этим и займется новая организация.
«По сути, национальная компания „Казах туризм“ — это то же самое, что и Visit Almaty, только в увеличенном размере и с разным фокусом внимания. Мы ведь стараемся сделать так, чтобы туристам было удобно находиться в нашем городе. Когда у нас это получится, то мы увидим приток лояльных туристов, возвращающихся снова и снова, тогда мы будем уже заниматься продвижением туризма в больших масштабах», — говорит Асель Нуркебаева.
Аналитики МНЭ РК в своем отчете по туризму делятся положительной статистикой по отрасли: по итогам прошлого года количество посетителей въездного и внутреннего туризма выросло на 1,2% и 11,4% соответственно. Получается, если ранее туризм был выездным, то сегодня растет внутренний и развивается въездной, а выездной сокращается. Количество посетителей по выездному туризму уменьшилось на 13,7% по сравнению с 2015 годом.
«Какие-либо изменения в отрасли туризма можно будет увидеть только через год-два. Вы должны понимать, что это очень кропотливая работа, требующая не одного дня, усилий всей отрасли и армии профессионалов. Если компания будет достаточно продуктивно заниматься привлечением туристов в Казахстан, то рынок отреагирует с благодарностью, только в этом случае мы, возможно, выйдем на самоокупаемость, но эти инвестиции со стороны государства жизненно необходимы именно сейчас», — резюмирует Асель Нуркебаева.
