Планировать рост нужно во время кризиса — финансовый директор Dostyk Plaza Алексей Хегай рассказал о прогрессивных методах управления ТРЦ.
— Алексей, мы слышали, что кризис не смог значительно повлиять на посещаемость Dostyk Plaza и она растет из года в год. Можете ли привести какие-то цифры?
— Мы наблюдаем качественный прирост посетителей, а с осени прошлого года он значительно ускорился. С начала 2017 года этот тренд укрепился, и фактически реализованный прирост к 2016 году составляет 52,6%, а к 2015 году — 62,5%.
В 2015 году среднемесячное количество посетителей Dostyk Plaza составляло 543 тыс. в месяц, в 2016 году — 633 тыс., с января по май 2017 года — 832 тыс. человек. Прогнозируемое количество посетителей к концу 2017 года составляет 866 тыс. человек ежемесячно. Особенно нас вдохновляет, что рост трафика происходит на фоне стабильной конверсии в 60−70%.
Данный рост стал возможен в период кризиса благодаря продуманной маркетинговой политике проекта. Однако на выходе из кризиса прежней сдержанной стратегии было недостаточно, и мы начали реализацию новой стратегии, новой философии, которая затрагивает и маркетинговую, и коммерческую составляющие проекта. Подготовку к ней мы начали еще на входе в кризис и сейчас, в период восстановления рынка, приступили к реализации.
— Увеличение посещаемости — единственный изменившийся показатель в Dostyk Plaza?
— Есть и другие положительные изменения. Рост трафика посетителей ТРЦ на фоне поддержания тренда высокой конверсии привел к значительному увеличению суммарного оборота всех арендаторов. За 5 месяцев 2017 года рост фактического оборота по всему торговому центру в тенге составляет 27,2% по отношению к 2016 году и 87,7% - к 2015 году.
Пройдя сложный период, сумев снизить давление девальвации, проект установил показатели уверенного восстановления и роста. Оборот всего ТРЦ показал закрепившийся рост в 10,2% в долларах США за первые 5 месяцев 2017 года к аналогичному периоду 2015 года (при курсе 185), и это учитывая тот факт, что, по данным Forex Club, только в 2015 году девальвация составила 85,2%.
По предварительным прогнозам, к концу 2017 года тренд роста оборотов арендаторов будет продолжаться, хоть и не такими ускоренными темпами, и, учитывая всплеск реализации отложенного потребительского спроса осенью 2016 года, общий рост оборота в тенге составит порядка 23,9% по отношению к 2016 году и 80,6% по отношению к 2015 году. При этом наиболее комфортно в Dostyk Plaza чувствуют себя бренды сегмента средний и средний плюс, что обусловлено локацией и сформированной целевой аудиторией ТРЦ.
Мы отчетливо ощущаем позитивные рыночные изменения. Они подтверждаются показателями многих арендаторов Dostyk Plaza. К примеру, некоторые из них осуществили прирост оборотов на 40−50%. Есть и такие, оборот которых вырос более чем на 150−160% к аналогичному периоду прошлого года. Эти результаты достигаются не только увеличением потока посетителей ТРЦ, но в первую очередь правильной работой внутри структуры самого арендатора. Мы реализовали уникальный проект ТРЦ, вложив в него весь накопленный опыт, и ожидаем от арендаторов такого же подхода к работе.
Возвращаясь к нашей новой философии управления: мы анализируем потоки посетителей Dostyk Plaza, обороты арендаторов, что позволяет нам находить корреляции между трафиком ТРЦ и товарооборотом торговых точек, формируем на основании данного анализа коммерческую составляющую отношений с арендаторами и находим методы маркетингового воздействия, направленные на корректировку негативных аномалий.
— Можно ли сказать, что в последнее время взаимоотношения девелоперов и ретейлеров изменились?
— Объективно говоря, взаимоотношения всегда были неоднозначными. С одной стороны, у нас общие интересы, общая цель, с другой — мы находимся в бизнес-отношениях, основанных на коммерции. Сейчас наша совместная деятельность оформляется в некую синергию двух бизнесов, которая совершенно однозначно выходит за рамки B2B. И нам, как девелоперу, приходится достаточно глубоко погружаться в бизнес своих арендаторов, чтобы создать концепцию, направленную на максимальное удовлетворение потребностей целевого сегмента.
Проведя анализ по категориям и группам, мы понимаем, что более 45% всего оборота в Dostyk Plaza — это покупки со средним чеком выше 25 тыс. тенге, и именно на торговые точки, представляющие товары с такой ценовой категорией, мы и направляем свои ударные усилия в продвижении. Также мы определили самых сильных арендаторов, оборот и посещаемость которых составляет более половины от оборота и посещаемости всего ТРЦ, и подключаем свои маркетинговые инструменты для акселерации роста этих арендаторов.
— Что еще вы готовите для своих клиентов?
— Сейчас полным ходом идет реализация рестобарной концепции — комплекса ресторанов, гастробаров, пабов и рестобаров нового формата. Ожидаемый прирост посетителей после ее реализации планируется в размере 7−10% от текущих показателей.
— Каким вы видите будущее Dostyk Plaza?
— Командой проекта разработана стратегия развития до 2020 года, и для ее реализации есть все необходимые ресурсы. Нами запланирован рост EBITDA всего проекта по отношению к прошлому году на 26% уже к концу 2017 года и на 72% к 2020 году. Dostyk Plaza является активом с практически безграничным потенциалом, обладающим возможностью непрерывного роста и развития, у ТРЦ есть все составляющие успешного проекта: локация, архитектура, концепция, налаженный качественный сервис и сильная управляющая команда, признание горожан, любовь и лояльность постоянных посетителей.
