Мир быстро стареет, но никто не хочет чувствовать себя немощным. Именно на этих ощущениях и потребностях строится целая экономика старения, включающая в себя индустрию косметики, медицины и спорта. Общий объем рынка продуктов и услуг anti-age, или «против старения» оценивался в $281,6 млрд в 2015 году, а к 2020 году возрастет до $331,3 млрд. Согласно исследованию BCC Research, ежегодный темп роста составит 3,3%.
Этот сегмент населения обладает своими потребностями и нуждами: в первую очередь важны здоровье и внешний вид. Поэтому, кроме медицинских препаратов, аудитория за 60 будет покупать средства для замедления старения и маскировки седины. В эту категорию входят косметика, косметологические технологии, процедуры по омоложению. Особую популярность набирают «инъекции красоты».
Аудитория экономики старения — поколение беби-бумеров, родившихся в период 1946—1965 годов. По данным Euromonitor International, в течение последних 10 лет общий процент людей старше 60 лет вырос с 10% до 12 %, а к 2020 году увеличится до 13%. Средний возраст населения Земли также вырос благодаря низкой рождаемости и возросшей продолжительности жизни. В Японии, Италии и Германии почти треть населения находится в возрасте более 60 лет.
Подходя к старшему возрасту, потребители начинают менять весь образ жизни, обращаясь к здоровому питанию и фитнесу. Вслед за аудиторией меняется и бизнес, адаптируясь к взрослеющей аудитории, трансформируя продукты, услуги и снимая вдохновляющую рекламу с пожилыми иконами стиля. Вспомнить хотя бы рекламу Yves Saint Laurent с 71-летней певицей Джони Митчелл или моделей D&G, которые тоже разменяли седьмой десяток. Но смелые пенсионеры мелькают не только в рекламе брендов. В свои 88 лет Бадди Винкл любит короткие платья со стразами, купальники со звериными принтами и тинейджерские футболки со смешными слоганами. Женщина выкладывает смелые фото в Instagram для 3 млн подписчиков, в числе которых есть Рианна.
В 2015 году в Великобритании появилось агентство, специализирующееся на таких же уверенных пожилых моделях — Grey Model Agency. Цель агентства: изменить взгляд на идеи, определяющие возраст.
Иногда таргет на возраст может существенно повысить продажи. Бренд йогурта «Сal-in+», который содержит витамин D и кальций для костей, не нацеливался на пожилых потребителей специально. Но продажи выросли, когда производитель отметил на упаковке, что витамины препятствуют возрастной потере костной массы. Прибыль увеличилась на 18% в течение 2 лет и достигла $10,5 млн к 2015 году. Но этот кейс неоднозначен. С одной стороны, продукт действительно должен подчеркивать выгоду для пожилого поколения. Но, с другой стороны, некоторые потребители и слышать не хотят про свой возраст, а попытки выделить более взрослых покупателей в отдельную касту раздражают. Исследования показали, что аудитория хочет по-прежнему принадлежать к молодому поколению, поэтому пометки «для пожилых» или «anti-ageing» действуют отталкивающе.
В мире немного хорошо продуманных пенсионных систем. Но там, где они есть, люди пожилого возраста позволяют себе лучше заботиться о здоровье, покупать продукты против старения и путешествовать.
Наше общество пока больше привыкло видеть пенсионеров, старающихся сэкономить на всем и никак не мечтающих о заграничном отдыхе. Исключение составляют пенсионеры, которых обеспечивают дети и внуки. 2 года назад Facebook облетела история 80-летней женщины Лены Токсанбаевой. Пенсионерка объездила мир с детьми и внуками — это были ее первые поездки за границу. Другая пожилая женщина, российская пенсионерка Елена, в свои 89 лет отправилась путешествовать самостоятельно. Регулярных сбережений с пенсии хватило на визит во Вьетнам, Турцию, Германию, Чехию и Польшу.
