Как субкультуры могут повлиять на целевую аудиторию бренда? Надо ли бизнесу знать и учитывать философию новых течений? Да, потому что одни из них стимулируют покупку вещей, другие выступают против общества потребления, одни стимулируют продажи, а другие — препятствуют им. Деловой еженедельник «Капитал.kz» рассказывает о пяти таких течениях, существование которых надо учитывать при формировании маркетинговых стратегий.
Фриганизм
Фриганизм выступает против экономики, основанной на выгоде, поэтому фриганы почти не покупают еду и вещи — они выуживают их со свалок и мусорок. Дело не в отсутствии денег: эта субкультура пытается меньше зависеть от потребления. Ведь в то время как развитые страны выбрасывают излишки еды, другая часть человечества голодает.
Зачастую фриганы едят не объедки и очистки, а ищут почти не тронутые продукты или продукты с истекающим сроком годности, которые выбрасывают супермаркеты. Их философия в том, чтобы использовать уже имеющееся вместо производства нового.
Так или иначе фриганы призывают к разумному использованию ресурсов. Покупай только самое нужное, делись избытками — в целом их принципы звучат рационально. Они выступают против деятельности компаний, чьи продукты или сервисы не являются жизненно важными или полезными, не входят в условные первую или даже вторую степень жизненных приоритетов.
Эта субкультура не призывает рыться в помойках, это движение не поддерживает экономику в ее нынешнем виде. «Мы рассматриваем участие в такой экономике как сопричастность к уничтожению тропических лесов, к полулегальным фабрикам с тяжелыми условиями труда и промышленным хозяйством», — пишет сайт freegan.info, сообщество фриганов Нью-Йорка. Дважды в месяц они обсуждают интересующие их вопросы и новые места, где можно найти продукты.
Гики
Согласно Кембриджскому словарю, гик — это человек, увлеченный неким объектом или темой и знающий о ней все. То есть гиками называют отчаянных фанатов серий фильмов, комиксов, есть техногики — энтузиасты в сфере IT.
Почему же бизнес должен брать их в расчет? Во-первых, некоторые гики скупают все, что связано с объектом их обожания, эту потребность активно используют бренды. Гик готов переплатить, совершить нерациональную покупку или простить плохой сервис, если в обмен ему предложат объект его страсти.
В технологической сфере именно гики готовы тратить на первые партии продуктов и неуверенные прототипы с неотлаженной системой: те же очки виртуальной реальности, первые умные часы и первую носимую электронику тестируют именно они.
Культура DIY — «Сделай сам»
Эта культура вдохновляет делать что-то своими руками, вместо того чтобы покупать или обращаться к специалистам. «Сделай сам» также стало трендом против культуры потребления, чем-то эта культура схожа с фриганизмом — используй то, что уже есть, и не завись от общества. Но если стиль жизнь фриганов вызывает смесь удивления с отвращением, у DIY нет категоричных или шокирующих принципов. Главный их вопрос: зачем покупать. Если, например, можно сшить сумку из старых джинсов или собрать стильную люстру из пластиковых стаканчиков? DIY-культура вдохновляет самостоятельно починить шкаф и даже сделать ремонт.
На волне популяризации самоделок вырос интерес к картинам по номерам, наборам для работы с глиной, наборы для самостоятельных поделок ушли из разряда детских в разряд взрослых. На этой культуре зарабатывают блоги и бизнес, продающий такие наборы для творчества, а также организаторы различных творческих курсов. «Не покупайте вазы и картины — создавайте сами и наслаждайтесь процессом», — говорят нам бизнесмены, подключившиеся к DIY-культуре.
Лайфлогинг
Теперь вся наша жизнь фиксируется — в историях браузера, в чек-инах популярных мест и возросшей тяге сохранить на память рисунок на пенке кофе. Благодаря устройствам и приложениям можно узнать сколько шагов и калорий вы сегодня потратили, собирать информацию о ежедневных расходах и доходах, вечно хранить свое расписание и места, которые вы посещали. Кому-то это нужно лишь для контроля активности, а лайфлогеры возвели эту культуру в максимум — не только еду и новые покупки, но все, вплоть до сохранения маршрутов, песен, которые звучали в плеере месяцы назад, аудиозаписи разговоров. Выражение «Лови момент» для лайфлогеров носит буквальный характер. Некоторые из них даже используют нагрудную камеру для фиксации каждого дня. Но можно записывать и по старинке — сентиментальные дневники и блокноты каждого дня всегда остаются актуальны.
Бизнес подхватил и это течение: теперь книжные магазины продают «пятибуки» — блокноты, рассчитанные на 5-летние ежедневные записи. На каждой странице написан вопрос, ответ на который ты дашь сегодня и еще 4 года подряд ровно в тот же день. Техногиганты тоже участвуют в этом течении, но используют данные иначе — для сбора данных, настройки рекламы и влияния на потребителя.
Дауншифтинг
Про дауншифтинг многие узнали после фильма «ДухLess», понимая это течение так: офисный планктон бросает скучную работу, собирает все сбережения и переезжает на Бали, Гоа или во Вьетнам заниматься духовным саморазвитием. На самом деле цель дауншифтеров — жить в свое удовольствие, работая ровно столько, чтобы хватало на самое необходимое. Постоянное напряжение и ощущение проходящей мимо жизни — вот что толкает людей на подобные шаги. Дауншифтеры считают, что общество навязывает человеку пожизненный замкнутый круг, состоящий из карьеры и большого заработка.
Некоторые ассоциируют дауншифтеров с бездельниками, но это мнение ошибочно. Многие из них работают удаленно, главное, чтобы под рукой был хороший интернет. Но они делают это только для возможности жить той жизнью, которую выбирают сами, а не той, которая навязана общественным мнением.
Бизнес тоже может учитывать эти настроения. Грамотные руководители, понимающие, что человеку необходимо соблюдать правильный баланс жизни и работы, могут получить креативных и лояльных сотрудников.
