В Казахстане рынок e-commerce столкнулся с давлением со стороны макроэкономических факторов, среди которых, например, снижение индекса реальных денежных доходов казахстанцев. Но даже на этом фоне сектор остается ярким пятном экономики Казахстана.
Факты — упрямая вещь, но статистика гораздо сговорчивее
Лоренс Питер, автор книги «Принцип Питера», то ли в шутку, то ли всерьез сказал: «В иерархической системе каждый индивидуум имеет тенденцию подняться до уровня своей некомпетентности». И, возможно, эта фраза является лучшей прелюдией к проблематике данного материала: e-commerce в Казахстане остается одним из самых статистически ущербных, его никак не удается корректно посчитать.
Разброс мнений о том, какова его емкость, вызывает когнитивный диссонанс. Есть мнение, что она составляет $3 млрд, а кто-то считает, что намного меньше — около одного миллиарда. Между тем, достоверные оценки емкости рынка электронной коммерции крайне важны, ведь не понимая границ рынка, его динамики, игрокам практически невозможно строить стратегические планы, в том числе инвестиционные. В свое время, пару лет назад аналитическая компания IDC планировала сделать исследование этого рынка. Но что-то не срослось…
Напомним, что в качестве наиболее цитируемой оценки выступает прогноз, высказанный в далеком 2011 году Аскаром Жумагалиевым. В то время он возглавлял министерство связи и информации Республики Казахстан, позже трансформированное в Агентство по связи и информатизации. «Наши ожидания на 2014 год — объем рынка электронной коммерции достигнет порядка $1,2 млрд», — сказал Жумагалиев в ходе конференции Digital Communications Kazakhstan 2011. Следует сказать, что на тот момент, по его оценке, оборот e-commerce в Казахстане составлял порядка $300 млн.
Консенсус без консенсуса
Главный камень преткновения в непростом деле подсчета объема рынка e-commerce — это то, какие компании являются его субъектами. Должны ли, например, авиакомпании, которые продают билеты посредством интернета, быть частью его статистической базы? Или мобильные операторы, принимающие платежи посредством своего портала за телекоммуникационные услуги? Консенсус мнений склоняется в сторону такого определения: «Субъектами рынка электронной коммерции являются компании, у которых ключевые бизнес-процессы связаны с интернетом». Действительно, для авиакомпаний интернет — это всего лишь канал продаж. Не будь интернета, авиаперевозчики будут все также перевозить пассажиров. То же касается и операторов. А вот само понятие «интернет-магазин», собственно, без интернета — это абсурд. Справедливости ради нужно признать, что проблема классификации далеко не тривиальна. Если руководствоваться вышеупомянутым консенсусом, то транзакции на баланс мобильных телефонов — это не есть электронная коммерция, а вот оплата с баланса мобильного телефона за услуги и товары — это уже e-commerce, точнее, финтех. Фактически это патовая ситуация, которая еще более усугубляется тем, что ИТ все чаще проникают в консервативные отрасли, которые ранее были очень далеки от высоких технологий — экономика «на стыках», показывающая двузначные темпы роста, стала приметой времени.
С этой точки зрения интерес представляет исследование, которое провела по итогам 2015 года (свежие данные будут доступны в конце весны) группа экспертов во главе с Маратом Шибутовым и ОЮЛ «Интернет Ассоциация Казахстана». В своей работе авторы опирались на публичные данные, доступные на сайте Комитета государственных доходов Минфина РК.
В качестве базы для методологии расчетов была взята идея, что, обладая информацией о сумме уплаченных налогов и зная коэффициент налоговой нагрузки, можно получить обороты участников рынка. Кроме того, авторы проделали большую работу по сортировке субъектов рынка, отделив от фокус-группы компании, для которых онлайн-бизнес не является основным. Как отмечалось ранее, в эту группу попали операторы связи, банки, крупные торговые сети и так далее.
Тут нужно сделать отступление, прежде чем перейти к цифрам. Объять всех игроков рынка, разумеется, экспертам не удалось. Поэтому и принимать результаты за последнюю инстанцию не стоит. Впрочем, даже несмотря на это, исследование базируется на инструментарии, а не является субъективной оценкой. И это придает ему ценность.
Итак, налогов участники рынка уплатили в 2014 году около 2,8 млрд тенге, и около 4,2 млрд тенге — в 2015 году (+50%). Таким образом, с учетом упомянутого коэффициента налоговой нагрузки, объем валовой выручки по всему рынку e-commerce Казахстана можно оценить в сумму чуть более 129 млрд тенге в 2014 году. И около 194 млрд тенге в 2015 году. Показатель маржинальности по заключению авторов исследования «плавает» в довольно широком диапазоне, но в ряде случаев он составляет менее 1%. Если сделать корректировку на «серый» рынок, который составляет примерно 20% (в среднем по миру), то мы скорректировали емкость рынка электронной коммерции в Казахстане в 2014 году до 155 млрд тенге, а по итогам 2015-го — до 230 млрд тенге. Средневзвешенный курс тенге к доллару США в 2015 году составил примерно 230. Таким образом, рынок электронной коммерции в Казахстане в 2015 году можно оценить в миллиард долларов США. Заметьте, что эти цифры очень близки к прогнозу, который дал Аскар Жумагалиев в 2011-м, — $1,2 млрд.
И несколько слов о персоналиях. Тройка крупнейших игроков в сегменте «торговля» выглядит так: Lamoda.kz (здесь и далее в скобках — сколько уплачено в бюджет — более 1 млрд тенге), Otto-trade.kz (490 млн тенге) и Wildberries.kz (461 млн тенге).
В разделе «Объявления» лидируют ТОО «Колеса» (331 млн тенге) и Hh.kz (120 млн тенге).
В разделе «Реклама» погоду делают Apexpr.kz и Kaznetmedia.kz (88 млн тенге и 76 млн тенге, соответственно).
В разделе «Авиабилеты» лидирует Chocotravel.com с суммой уплаченных налогов в размере 2,7 млн тенге.
В разделе «Платежные организации» лидирует с большим отрывом Qiwi.kz (690 млн тенге), а в разделе «Купонные сервисы» — Chocolife.me (58 млн тенге).
Наконец, в разделе «Информация» лидирует Tengrinews.kz (75 млн тенге).
2016 год
E-commerce Казахстана благополучно прошел через крайне сложный для экономики 2016-й. Конечно, участникам рынка пришлось поумерить пыл и довольствоваться меньшими темпами роста, но даже при этом электронная коммерция показала двузначные цифры. Один из сегментов, который приятно удивил в 2016 году — финтех — здесь вообще темпы роста — трехзначные. Формально его трудно назвать частью рынка электронной коммерции, но то, что это родственный сегмент — несомненно. Сейчас в республике работают десятки микрокредитных организаций, которые полностью перенесли свои бизнес-процессы в онлайн, используют самые современные технологии скоринга. Впрочем, это тема для отдельного материала.
В целом e-commerce удалось сохранить «хорошее лицо при плохом рынке». Кстати, опрос, проведенный среди некоторых участников рынка, говорит о том, что игроки выросли в 2016 году в довольно широком диапазоне — от 10% до 40%.
Прогнозы
Достоверные цифры о том, как рынок закончил високосный год, как уже отмечалось, появятся в конце весны. Но ощущения участников рынка, а также прогнозы на 2017-й уже есть. Рамиль Мухоряпов (Chocofamily), в частности, довольно оптимистично смотрит в будущее. «В 2017 году, по прогнозам центра аналитики Chocofamily, рынок электронной коммерции вырастет на 30%, а общий оборот рынка впервые превысит один миллиард долларов США. Проекты Chocofamily вырастут более чем на 70%, и каждый из проектов выйдет в прибыль», — говорит он.
Генеральный директор интернет-магазина Lamoda.kz Никита Окулов отмечает, что в компании наблюдается рост нижнего и верхнего ценового сегмента. «По нашим наблюдениям рынок электронной коммерции растет немного медленнее, чем раньше, но к концу 2016 года темпы увеличились. Особенно был заметен бурный рост с сентября», — делится он информацией.
Последние несколько лет рынок электронной коммерции в Казахстане стремительно рос. И рос много быстрее рынка. Но субъективно заметно, что темпы замедляются: потребление, точнее, его уровень, который является для него топливом, остается в депрессии — индекс реальных денежных доходов (в процентах к предыдущему году), согласно данным Агентства по статистике РК, в 2016 году составил 95,5%. С другой стороны, доля электронной коммерции в экономике страны остается очень низкой. В той же Европе — это более 15%. У нас, даже если сравнивать с официальной розничной торговлей, — что-то около 1%. Так что в среднесрочной перспективе у e-commerce все будет хорошо. Если, конечно, не прилетят «черные лебеди»…
