Самые громкие истории о бизнесе — это истории успеха. Яркие победы и тиражируемые биографии очаровывают, но на оглушительный успех обречена лишь малая доля компаний. Гораздо большая часть — это бизнес, в котором что-то пошло не так. Неудачные проекты тоже могут дать немало пользы, ведь эффективны не только советы «как надо делать», но и советы «как делать не стоит».
«Кастрюля в горошек» — это закрывшийся сервис по доставке на дом рецептов с готовым набором ингредиентов. Клиенты получали пакет продуктов на 5 дней: меню расписано, пропорции отмерены, оставалось лишь приготовить по вложенному рецепту.
У проекта были все шансы на успех: опробованная на Западе идея, интересные рецепты, слаженная команда и положительная реакция пользователей в социальных сетях. Тем не менее спустя 3 месяца активной работы «Кастрюля» прекратила работу. Соосновательница сервиса Нелли Грабарова рассказывает, какие ошибки помешали проекту взлететь.
Нелли Грабарова
С чего начинали
Мы с мужем вдохновились американским проектом Blue Apron. Буквально за полгода стремительного развития сервис по доставке продуктов с рецептами завоевал целый штат. Этот проект был хорош для развивающегося города, для быстрого темпа жизни, плюс у них были очень интересные рецепты, и мы решили сделать аналогичный сервис.
У нас уже были подобные сервисы, но все у них было не очень: то проблемы с маркетингом, то неинтересные рецепты. Никто не захочет есть курочку по-алматински, мы хотим есть мясо по-французски. Поэтому мы взялись за эту идею, чтобы сделать все как следует.
В самом начале использовали рецепты Blue Apron. Списались c владельцами сервиса, объяснили, что нам интересен проект и мы бы хотели реализовать его у себя, и они разрешили частично использовать контент с их сайта. Сами рецепты в открытом доступе — их может взять любой. Вопрос контента касался в основном фотографий, ведь это авторская работа. И мы договорились об определенном наборе фотографий, которые можно использовать.
Как налаживали процесс
Работа над собственным проектом началась зимой 2016 года. Мой муж занимался финансовыми расчетами, бизнес-планом и сайтом, я занималась маркетинговой частью. Где мы будем продавать, как мы будем выглядеть — сам образ «Кастрюли в горошек» был моей разработкой. На стадии реализации у нас появился третий человек, который занимался закупкой, цехом и поварами. Затем в команду пришел свой фуд-фотограф, базу рецептов дополнил диетолог, а часть меню мы адаптировали под местные условия. Так родился оригинальный контент для сайта.
Мы были очень занудными. Прежде чем начать работать в общепите, изучили все соответствующее законодательство, а там достаточно серьезные требования. Например, цех должен пройти санитарную сертификацию, поэтому мы искали цех, который это все имеет. Пищевой бизнес — штука опасная. Отравление клиента светило бы серьезными последствиями. Не хотелось за это отвечать, и здоровье клиентов было в приоритете. Мы заключили договор с цехом ресторана, у нас работали профессиональные повара, которые занимались упаковкой, порционным распределением — все в санитарных условиях.
Я вплотную занялась маркетингом, потому что меня убивает, как ведется маркетинг у малого и среднего бизнеса. Особенно разочаровывают неграмотные тексты. Я писала так, как это должно было быть: информативные понятные посты с грамотной структурой, чтобы читателю было интересно. Благодаря хорошему контенту нас заметили и конкуренты начали воровать идеи. Им казалось, что они просто утащили хороший текст из интернета, и никто этого не видит, но это видят все. Оригинальный контент цепляет. Мы подсознательно запоминаем прочитанное, и когда видим сворованный текст, то доверие и интерес к этому проекту сразу падают.
Как получили первых клиентов
Наша аудитория — это платежеспособные люди в возрасте 25−30 лет, которые целый день находятся на работе, им хочется прийти домой и съесть что-то вкусное, не заморачиваясь с поиском продуктов. Сейчас каждому человеку хочется питаться вкусно, разнообразно и правильно. Первыми пользователями сервиса стали наши друзья. После запуска нам нужно было заявить о себе. Поэтому первые доставки были бесплатными: мы разыграли их среди подписчиков и доставили друзьям с большой аудиторией в Instagram, чтобы они оставили честные отзывы.
Мы раскручивались только через социальные сети. Для эксперимента оплатили только баннерную рекламу во «ВКонтакте», чтобы знать, сколько людей это привлечет в нашу группу. В Facebook мы никакой рекламы не проплачивали, но он дал гораздо больший эффект, чем ВК. В целом продвижение в соцсетях было продуктивным. Мы не работаем с сентября, но до сих пор в наших «мертвых» группах есть приток людей, просмотры, комментарии. Я всем объясняю, что мы уже не работаем.
В чем ошиблись
Мы закрылись не из-за отсутствия интереса к сервису. Интерес был, и достаточно большой, потому что эта идея подходит нашим людям и нашему городу. Основная причина — нехватка времени. Все люди в команде были заняты на своей основной работе, а выходные полностью посвящали сервису. И это выматывало. Это проект, который мы начали делать по душевному движению. Когда ты целый день на основной работе, а потом еще трудишься на выходных, то со временем запал пропадает. Если кто-то болел или выпадал из рабочего режима, становилось еще сложнее. Для расширения команды нужно было найти бюджет и отладить рабочий механизм. Если мы сами не понимаем, как это должно работать, что требовать с сотрудников? К концу проекта мы оказались в минусе без средств на выход в плюс.
«Кастрюля в горошек» — наш первый собственный бизнес. Мы оказались не готовы оставить работу ради стороннего проекта: неясно, насколько это выгодно и получим ли мы выхлоп, который позволит нам как минимум нормально жить. Еще один важный момент: в этом бизнесе нужно сразу выходить на большие объемы. Но этого наши ресурсы не позволяли, а на малых объемах невыгодно работать. Да, мы получали доход, но в целом потраченные усилия не оправдывались. Еще был стресс, конфликты внутри команды.
Проект завершился плавно: мы поняли, что никто из нас не делает достаточно, чтобы он продолжал работать. Мы отменили последние заказы и перестали работать.
Какой опыт вынесли
Нельзя вкладывать во что-то деньги просто потому, что вам это нравится. Очень важно считать все с финансовой точки зрения. Наши просчеты были хорошими, но не живыми. Они не опирались на ситуацию на рынке, а сфера продуктовых закупок постоянно меняется и нужно отслеживать ее тренды. Если вы хотите создать действительно большой серьезный бизнес, то придется отказываться от стабильного заработка и устойчивого графика. В какой-то момент появится вопрос приоритетов: либо вы остаетесь на работе, либо вы занимаетесь своим делом, которое может не выгореть.
Социальные сети — самый реальный инструмент с точки зрения продаж. Люди хотят покупать продукт, который они знают, они хотят пообщаться с продавцом, разобраться в тонкостях и понять, почему именно ваш сервис им нужен. Поэтому если вы хорошо выстраиваете свои социальные сети и общение с подписчиками, покупатели будут чувствовать себя в безопасности и заинтересуются продуктом.
Бренд «Кастрюля в горошек» был очень качественной работой. Мы до сих пор не удалили ни одну из групп, все фотографии и рецепты у нас остались. Если кто-то возьмет нашу «Кастрюльку» и доведет до ума, нам будет не жалко. Просто потому, что это хороший проект для того, у кого есть ресурсы его реализовать. Когда вы делаете проект с душой и запалом, он получается с некой изюминкой. Это то, что отсутствует у компаний, которые делают проекты под заказ. Я читала, что интуитивный маркетинг зачастую оказывается лучше выученного. В моделях и стратегиях можно застрять. А далекий от теории человек, жаждущий интересно рассказать о продукте, может найти совершенно новые эффективные пути.
