По заснеженным и продуваемым всеми ветрами улицам Стокгольма идет молодой мужчина. В руках он несет несколько головок сыра, передвигаясь по уже знакомому маршруту от ресторана к ресторану. Вскоре жизнь забрасывает Эрлинга Перссона (того самого разносчика) в США, где он замечает ажиотаж вокруг недорогих магазинчиков женской одежды по сдержанным ценам. Перссон решает вернуться в Швецию с готовой бизнес-моделью в голове и жгучим желанием открыть свой магазин на родине, дав ему название H&M. Сегодня марка стала крупнейшей в Европе компанией розничной сети по торговле одеждой с множеством магазинов по всему миру. В середине марта компания H&M открывает свой магазин в Казахстане. «Капитал.kz» рассказывает, как из локального магазина женской одежды бренд превратился в мировую корпорацию H&M.
Дорога домой
Надо сказать, что бренд H&M получил название не сразу. Сначала небольшой магазинчик, который открыл Перссон, получил простое и незамысловатое название Hennes, что в буквальном переводе означало «Для нее». Идея Перссона была в следующем: вернувшись на родину, он решил взять заем в банке Швеции и уже в 1947 году открыл свой первый магазин в небольшом городке Вестерос. Перссон не стал заморачиваться на дизайне своего магазина и продавал одежду чуть ли не со склада. Такой подход к делу хоть и не обеспечил клиентам роскошь и комфорт пребывания в магазине, зато помог снизить цены. Однако первое время магазин не пользовался большой популярностью. В то время женщины предпочитали одеваться исключительно в крупных фешенебельных универмагах. В таких точках одежда хоть и была хорошего качества, но цена на нее была сильно завышена из-за надбавки за аренду и небольших оборотов производства. Вскоре заметная разница в ценах магазина Перссона сделала свое дело: женщины, которые выбирали одежду в роскошно убранных универмагах, сменили их на непритязательные магазины Hennes, и дела пошли в гору.
В 1968 году Перссон решил взять в компанию Маурица Видфорса, который в то время занимался продажей одежды для охотников. У названия Hennes появилась приставка Mauritz, а в компании появилась линия мужской одежды. Совладельцы сократили Hennes & Mauritz до привычного нам сейчас H&M. Компаньоны решили сделать упор на больших оборотах, что обеспечило относительно недорогую цену на одежду по сравнению с той, что предлагали другие магазины.
Выйти за грань
Поворотным моментом в компании стал приход в нее сына Перссона — Стефана. Тот мечтал превратить локальные магазины отца H&M в международный бренд. Перссон-старший был не против. Однако отцу казалось, что сын слегка перегибает и летает в облаках, рассуждая о будущем компании. После долгих уговоров было решено попытать свои силы за границей родной страны и обратить внимание на неосвоенный тогда рынок Англии.
Сразу после открытия магазина в Англии, чтобы привлечь к магазину внимание, Стефан решил раздавать пластинки известной тогда группы ABBA возле входа, сообщая, что у него «этих пластинок немерено». На следующий день возле магазина выстроилась очередь из желающих получить пластинку и побывать в новом шведском магазине с одеждой по сниженным ценам. Вскоре Перссон-старший передал ведение дел сыну и компания начала свою экспансию по миру.
Совместный труд
Примерно с начала 2000-х компания стала активно привлекать к сотрудничеству дизайнеров и селебрити во всего мира, что было необычно для компаний такого типа. Кроме того, коллаборации с известными дизайнерами сыграли на руку компании. Покупателям льстило, что они покупают одежду от известных дизайнеров, но по доступной цене. Например, в 2011 компания заключила контракт с Versace. После того, как коллекция поступила в продажу, она была полностью распродана за первые 3 часа.
В самом начале, когда H&M только запускала подобные акции, покупатели реагировали по-разному. В Германии из-за рекламной кампании H&M и Клаудии Шиффер начались акты вандализма. Одержимые идеей заполучить постер с супермоделью в нижнем белье от H&M люди разбивали витрины магазинов и забирали изображения модели с собой. Узнав об этом, компания сделала заявление, что каждый желающий сможет получить постер бесплатно в любом магазине компании. У H&M даже появилась собственная игра. Совместно с Electronic Arts компания заключила соглашение, которое дало возможность разработчикам выпустить дополненную версию к популярной игре The Sims — H&M Fashion Stuff. В игру были встроены три виртуальных магазина компании и более 60 моделей одежды.
Со времени, когда Эрлинг Перссон открыл свой первый магазин, стратегия компании сильно изменилась. Кроме привлечения именитых дизайнеров к своей работе, компания полностью отказалась от своих заводов и перенесла все производство в страны Юго-Восточной Азии, тем самым сделав продукцию компании еще более доступной. Головной офис компании в свою очередь сконцентрировался исключительно на дизайне и маркетинге.
