Сегодня потребители нуждаются в продуктах и сервисах больше, чем когда-либо раньше. Типичного потребителя 2017 года сложно проанализировать потому, что его личность многомерна и находится в постоянном изменении. Еще одна причина: потребителям нужна помощь в определении себя и своих нужд. Они хотят безопасности для своих близких в стремительно меняющемся мире и ищут для этого технические инструменты и средства. Они хотят покупать быстрее и защищать удобство быстрого шопинга. Они хотят аутентичности и ждут элементов персонализации в массовых продуктах так же, как и в люксовых товарах.
Деловой еженедельник «Капитал.kz» на основе обзора независимой исследовательской компании Euromonitor проанализировал портрет типичного потребителя 2017 года и узнал, какие продукты и сервисы ему понравятся.
«Экономика долголетия»
В 2017 году почти четверть планеты перевалит за возраст 50 лет. Это потребители, которые начинают осознавать, как старение влияет на стиль жизни. Они создают так называемую «экономику долголетия», становясь более требовательными в потребительских запросах. Категория «50+» — ревностные потребители длинного списка beauty-продуктов, передовых модных предложений и новинок техники. «Население старше 50 лет — это быстрорастущий контингент активных и продуктивных людей, кто работает больше и толкает экономику в новых направлениях», — говорится в отчете Американской ассоциации пенсионеров (AARP).
Дети учатся покупать
Сегодня потребности семьи вовлекают юных потребителей в процесс покупки в более раннем возрасте. Одна из главных причин: борьба родителей за баланс работы и личной жизни. Родители поощряют влияние детей на решение о покупке, все меньше воспринимая их влияние как проблему. Отношения характеризуются более поздним родительством и меньшими размерами семей, а влияние «родитель — ребенок» стало двусторонним. Мамы и папы нуждаются в мнении своих детей даже во взрослых решениях: где поужинать, какой автомобиль купить и даже что надеть. К примеру, в Латинской Америке 82% детей имеют решающее влияние или полный контроль над решениями о покупках. Интернет открыл детям возможности покупать и дал возможность брендам вовлекать их в потребительские взаимоотношения.
Фокус на особых предпочтениях
Мы достигли той точки, когда массовый продукт потерял свой блеск. Раньше некоторые потребители выпадали из фокуса брендов из-за роста, веса, физических возможностей, типа ведущей руки, музыкальных вкусов или предпочтений в еде. Теперь эти подкатегории находят все большую аудиторию. Неординарные потребители чаще заявляют о своих потребностях, жалуясь на сервис в путешествиях, отелях, неудобства в дизайне мебели и медицинских услугах, так же, как и нехватку размеров модной одежды. Это показывает, что нетипичные нужды становятся менее нишевыми и более мейнстримовыми.
Более быстрый шопинг
Потребитель 2017 года нетерпелив. Интернет-мир научил его синдрому импульсивных потребителей под названием «хочу-хочу-хочу». Услуга должна была быть оказана «еще вчера», а бренды обязаны поддерживать виртуальный диалог в реальном времени. Услуги предзаказа уже недостаточно. Бренды отвечают внедрением быстрых моделей бизнеса: от доставки за час до рассылки предложений через технологию beacon (связь с клиентами, которые находятся неподалеку от магазина). Amazon шагнул дальше: мегамаркет работает над тем, чтобы доставлять заказ за полчаса на дронах.
Восхищение аутентичностью
Аутентичность — это заметная потребительская ценность 2017 года. Согласно данным отчета Euromonitor, это слово стало ключевым для удачных продаж на eBay в 2016 году. Намек на культуру реальности есть в самых разных контекстах: даже в галочке Твиттер, подтверждающей действительность аккаунтов знаменитостей. Это проявляется и в усилиях работодателей, которые создают рабочее пространство в национальном стиле своих работников. Другой пример: у AirBnB есть путеводители, которые позволяют владельцам жилья обмениваться информацией о достопримечательностях своего района, чтобы арендаторы могли «жить как местные жители».
Гибкая самоидентификация
Природа идентичности сама по себе изменчива. Нынешний тренд в том, что люди показывают более гибкое восприятие своей этнической принадлежности, но за это их обвиняют в присвоении чужой культуры. Миграционный кризис показал напряженность между глобальным и локальным и поставил вопрос о том, что же такое национальная идентичность. Но даже когда это начали принимать и обсуждать, оказалось, неравенство и предубеждения все еще существуют. С другой стороны, многие потребители стремятся быть «гражданами мира», а использование продукции международных брендов воспринимается как шаг к этому.
Персонализируй это
В 2017 году мы приходим к идее, что даже продукты, произведенные в промышленных масштабах, должны персонализироваться или изменяться под вкусы потребителя. Поэтому на рынке появилось больше персонифицированных массовых товаров, а самая высокая степень персонализации процветает благодаря спросу на «эмпирическую роскошь». С почти бесконечными мощностями сбора информации о клиентах и инновациями в продуктовых технологиях, таких как 3D-печать, в недалеком будущем люди смогут самостоятельно изготавливать качественные копии различных товаров. Тренд в том, что потребители изменили свои ожидания: теперь они хотят, чтобы производители предугадывали их желания. А бренды в свою очередь усиливают связь с пользователями через эмоции, которые они получают от покупок индивидуальных вещей.
Постпокупки
В 2017 году шоперы будут уделять больше внимания впечатлениям от использования продукта. Это важная часть ценностного предложения продукта или сервиса. Контакты после покупки с представителями компании, среда общения и тон ответа — также важные части путешествия потребителя, формирующие представление о компании. Учитывая возросшие ожидания от сервиса, желание брендов принимать постпокупочные жалобы и предложения влияет на то, будет ли потребитель вновь покупать их товар.
Приватность и безопасность
В изменчивом мире потребители озабочены тем, чтобы оставаться в безопасности и оберегать своих близких. Появляется тренд к мобильному «отгораживанию» от мира. Потребители также чувствуют надежду, смешанную с оттенком недоверия, что искусственный интеллект и технологии уберегут от опасности. А пока аудиторию привлекают товары и услуги, которые дают им ощущение контроля за своей жизнью: от умного дома и страхования до органических продуктов и инвестиций в обучение.
Здоровье как символ статуса
Желание быть подтянутым и здоровым захватило почти весь мир. Здоровый образ жизни стал символом статуса. Потребители выставляют напоказ свою страсть к ЗОЖ через покупки фитнес-сессий, спортивной одежды, еды с полезными добавками и дорогостоящих велнесс-отпусков. Еще один волнующий тренд — Athleisure. Это спортивный стиль одежды, просачивающийся из спортзалов на улицы, в офисы и в повседневную жизнь.
