Разумные цены, оптимальные сроки поставки и качество продукта – этого в настоящее время недостаточно для привлечения и удержания клиентов. Выделить компанию среди других на рынке могут сервис и обслуживание на высоком уровне. В кризис заканчиваются «легкие» продажи. Команда Upsale.kz провела исследование и выяснила, как работают отделы продаж в автосалонах, как они в тяжелые для автосалонов времена обслуживают и продают потенциальным клиентам.
В ходе исследования тайный покупатель обратился в 29 автосалонов, для того чтобы оценить уровень сервиса, навыков продаж, эффективности закрытия сделок. Нашим тайным покупателем стала обычная девушка, которая практически ничего не понимает в автомобилях, но очень сильно хотела разобраться во всем разнообразии предлагаемых марок, чтобы выбрать для себя автомобиль. Она “золотая жила” в руках опытного продавца.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
В критерии оценки попали неотъемлемые составляющие успешных продаж: уровень сервиса и применение техник продаж.
К сервису отнесены те критерии, после которых можно сказать, что клиенту было приятно взаимодействовать с компанией. Здесь учли основные факторы: наличие голосового приветствия в телефонии и этикет общения. При оценке техники продаж анализировались такие аспекты, как выявление потребностей, презентация, отработка возражений, закрытие клиента на тест-драйв или посещение салона и перезванивают ли менеджеры клиентам.
Первое впечатление не купишь два раза. Именно голосовое приветствие создает впечатление о компании. Однако 42% автосалонов его не применяют. Но хочется отметить отдельные компании, у которых есть IVR, но он записан крайне некачественно: всхлипы и вздохи убивают то самое впечатление.
Приветствие клиента
После автоответчика телефонии клиента приветствует сотрудник автосалона. От качества и полноты приветствия клиент строит свое впечатление о компании. Ведь продажа начинается с того момента и настроения, с которым сотрудники произносят свое первое «алло».
Каким должно быть приветствие клиента? В идеале сотрудник должен озвучить приветствие, назвать свое имя, занимаемую должность и проявить доброжелательность в голосе.
По результатам исследования, 21% сотрудников вовсе не приветствуют клиентов, 17% приветствуют, но не представляются.
Выявление потребностей
Выявлять потребности нужно, иначе не имеет смысла делать презентации и любые предложения клиенту. Для того чтобы выявлять потребности, продавцу необходимо задавать вопросы. Согласно проведенному исследованию, в 66% звонках клиенту вообще не задавались вопросы о его потребностях.
Презентация по телефону
Презентация по телефону отработана на нормальном уровне в большинстве салонов, и здесь нет глобальной проблемы. За исключением отдельных случаев, когда на вопросы клиента по комплектациям автомобиля менеджеры предлагают посмотреть информацию на сайте.
Приглашение на тест-драйв
Продажа автомобилей через тест-драйв вполне работающая стратегия для автосалонов. Клиент позвонил поинтересоваться о комплектациях, условиях покупки, и задача менеджера сделать все возможное, чтобы клиент пришел в офис. Подобную технику продаж еще называют «техника котенок». Ее суть в том, что человеку проще принять решение о покупке, когда он взял котенка в руки, сделал примерку одежды или… прошел тест-драйв. Таким образом, основная задача менеджера при телефонных переговорах продавать не автомобиль, а встречу в салоне или тест-драйв. Статистика нашего исследования показала, что в 55% звонках менеджеры не предложили тест-драйв. Более того, 17% автосалонов не имеют возможности проведения тест-драйва.
Обработка возражений
В 42% диалогах менеджеры не владеют техникой обработки возражений. Такие фразы, как «дорого», «эта марка часто ломается», «я слышал, что это неэкономичная модель», поставили менеджеров в тупик.
Завершение диалога
Одним из важных аспектов разговора с клиентом является завершение диалога. В этот момент необходимо поблагодарить клиента, подытожить разговор, повторить конкретные шаги, которые будут предприняты, уточнить, когда можно перезвонить, и попрощаться. 45% менеджеров не делают и половины из вышеперечисленного.
Предоставление маркетинговых материалов клиенту
Также тайный покупатель просил менеджеров автосалонов отправить на почту техническую информацию об автомобиле и презентационный материал. В итоге только 10% выслали информацию, из которых 3% отправили прайс-лист и презентацию, остальные 7% только прайс-лист.
Перезвонили клиенту
Учитывая то, что «сделка» - это хлеб насущный продавца, лишь из 7% автосалонов перезвонили клиенту, чтобы продолжить его закрывать.
Итоги
Как показало исследование, менеджер лишь одного автосалона на высоком уровне обработал клиента: применял стандарты этикета, техники продаж, предложил тест-драйв, выслал все необходимые материалы и перезвонил. 59% автосалонов крайне неэффективно обрабатывают входящий трафик. И это не просто упущенные клиенты. Это означает, что все вложенные средства в рекламу и привлечение клиентов отрабатываются с очень низкой отдачей. Покупают только самые целеустремленные клиенты. И это лишь часть беды, ведь падение продаж автодилеров в результате девальвации и увеличения пошлин уже в ближайшем будущем отразится на доходах от сервиса.
Перечисленные проблемы в обслуживании клиентов это лишь верхушка айсберга. Проблема продаж не решается только обучением, прописанными стандартами продаж и менеджментом. Обучение ради обучения не работает, а любой стандарт или инструкция не имеет смысла, если его не применяют. Об этом свидетельствует то, что большинство тренингов по продажам не дают рост в продажах. Проблема продаж может быть решена только в комплексе.
Для того чтобы по-настоящему добиться результата в удержании уровня сервиса и выполнения техник продаж эксперты Upsale.kz предлагают несколько технологий, которые успешно протестированы в различных проектах:
1. Постройте техническую инфраструктуру.
Современная телефония, CRM-система с возможностью контроля звонков и сделок предоставляет большие возможности в операционном управлении. Именно на этих системах строится контроль качества. Проблема в том, что в ряде компаний либо нет CRM-системы вовсе, либо она есть, но ее функционал не задействован на должном уровне. Как показало исследование, проблема с CRM-системой есть у большинства салонов. Почему это происходит: зачастую руководители просто не знают о технических возможностях систем. Выход здесь очень простой - достаточно пригласить консалтинговую компанию, которая специализируется на автоматизации продаж, специалисты проведут внутренний аудит и предоставят готовое решение.
2. Проводите обучение сотрудников на реальных ситуациях с клиентами.
Наблюдения показали, что тренинги по продажам не дают ожидаемого результата. Хорошо работают разборы звонков в команде. Для того чтобы вести контроль обработки клиентов в салоне, можно использовать диктофон для записи.
3. Внедрите систему контроля качества.
Обратите внимание, что лучшие салоны в нашем рейтинге имеют свои внутренние отделы контроля качества. Можно построить отдел внутри своей компании, либо воспользоваться услугами на аутсорсе. Контроль качества может быть организован как на уровне посещений автосалонов, прослушиванию и оценке звонков, так и на уровне действий в CRM-системе. Это значит, что можно держать под контролем весь процесс продаж.
4. Внедряйте системные процессы.
Одна из основных причин, почему не получается добиться желаемого результата, в том, что внедрения носят несистемный характер. Это значит, что либо контроль качества работает отдельно от обучения, либо обучение проводится в отрыве от реальных сделок. Замкните контур, постройте систему, которая контролирует и обучает сама себя, на своем же опыте и реальных коммуникациях с клиентами.
Автор: Руслан Еренчин, консультант Upsale.kz
