Глядя на то, как сегодня развивается видеосервис MEGOGO, сразу и не скажешь, что еще в 2011 году нескольким молодым разработчикам из Украины пришлось объяснять правообладателям, что в странах с 95%-ным уровнем пиратства в сети все-таки можно запустить видеосервис с легальным контентом. Сегодня MEGOGO это 48 млн уникальных пользователей ежемесячно; порядка 80 тыс. единиц видео; трансляция международных телеканалов и интерактивных жанровых каналов; доступность сервиса на всех устройствах. Компания не просто активно развивается на рынке, но еще и внедряет различные «фишки», например, компьютерное зрение и нейросети. Корреспондент центра деловой информации Kapital.kz в беседе с директором по маркетингу онлайн-кинотеатра MEGOGO Иваном Шестаковым узнал, как компания прививала зрителям культуру оплаты фильмов и зачем компания тестирует рекламу, разработанную с помощью компьютерного зрения и нейронных сетей.
- Когда вы только зашли на рынок и предложили пользователям смотреть кино легально, это было достаточно необычно, ведь все привыкли смотреть кино либо в обычном кинотеатре, либо скачивать «пиратку». Скажите, насколько легко было привить культуру платить за фильмы и как вас воспринял рынок?
- Мы запустили сервис в 2011 году, и, как уже сейчас понимаем, для индустрии это было поздно. К тому времени пиратские ресурсы приучили пользователей к тому, что фильмы это нечто бесплатное. Потому, конечно, легальный сервис был воспринят пользователями с определенным скепсисом. Безусловно, пираты, которые во всех странах зачастую были так или иначе связаны с телекомбизнесом или даже околоправительственными персонами, активно нам противодействовали. Прогнозы рынка были, мягко говоря, пессимистичными. Но мы знали, что рано или поздно медийный рынок начнет упорядочиваться, потому упорно работали в этом направлении. Мы не только закупали фильмы и строили максимально удобную услугу, но также массу усилий тратили на выстраивание отношений с другими участника рынка и с правительственными институтами. Четыре года было потрачено и на то, чтобы вырастить совершенно новый пласт пользователей - платящую аудиторию. И сейчас мы уже наблюдаем за эволюционными изменениями в структуре интернет-аудитории - платящие пользователи растут от месяца к месяцу. В отдельных регионах месячный прирост продаж составляет порядка 30%. Конечно, до зрелости легальному рынку все еще далеко, и мы продолжаем развивать библиотеку, внедрять новые контентные услуги и развивать нашу инфраструктуру. Мы не собираемся заставлять всех платить. Львиную долю усилий мы прикладываем к развитию бесплатной, но во всех смыслах более качественной модели потребления видео.
- Не является ли пиратство вашим основным сдерживающим фактором роста?
- Основной сдерживающий фактор роста нашего бизнеса, как ни странно, не пиратство. Скорее это коррупция на всех уровнях и низкая инвестиционная привлекательность медиаотрасли. Если проще, то пиратство не может развиваться в странах, где ему не будут покровительствовать влиятельные органы и персоны. Само по себе пиратство ничем, по сути, не отличается от, скажем, контрабанды или рейдерства. Схема очень похожа - способствует обогащению отдельных лиц за счет неуплаты налогов и реализации краденого. Ни государство, ни граждане не получают никакой выгоды, кроме мнимой. Я всегда привожу простой пример - посмотрел «экранку» дома, а не в кинотеатре - появилась еще одна яма на дороге возле твоего дома, на которую нет денег, чтобы отремонтировать. Конечно, обычные граждане воспринимают подобные примеры с негодованием, мол, «денег нет платить еще и за фильмы» или «мы не крадем, что плохого, что мы просто смотрим» и прочее. И ведь все верно говорят, не поспоришь. А смотреть на два шага вперед никто от зрителя требовать не вправе. Это задача государства - воспитание гражданской позиции у нации, создание привычки честности и нетерпимости к коррупционным схемам.
Я ни в коем случае не хочу жаловаться или обвинять кого-либо. Наша задача проста - продолжать работать и делать отличный сервис. А каждая отдельная страна сама разберется со своей внутренней политикой - это обязательно произойдет, а мы уже будем готовы к этому. Потому в данном случае мы стараемся играть на опережение и, по возможности, помогать локальным медиа.
- Если говорить об онлайн-кинотеатрах в целом, то ваш основной конкурент - это торренты и файлообменники или традиционные офлайн-кинотеатры?
- Мы не конкурируем с офлайн-кинотеатрами в принципе. Об этом позаботились сами правообладатели и студии. Основной заработок на фильме – кинотеатральный прокат. Интернет и телевидение – это уже вторично, денег тут меньше, и потому сам процесс продажи прав предусматривает достаточно длительный период времени со дня премьеры в кинотеатрах и до открытия права показа в интернете. В среднем это два-пять месяцев. Потому все новые фильмы – в кинотеатре, а если не успел или хочешь посмотреть еще раз – немного позже уже в интернете.
Что же касается пиратских ресурсов, то да, мы конкурируем за внимание пользователей в интернете, но не в Smart TV и мобильных устройствах, где сами производители этих устройств следят за тем, чтобы не было пиратских сервисов. Благо на текущий момент наша основная аудитория перетекает из web именно в устройства. По объему трафика, отданного пользователям нашей платформы, порядка 80% приходится как раз на такие устройства.
- А как устанавливается тариф на платные материалы? Есть ли разница по ценам в зависимости от той или иной страны?
- Цены на большинство фильмов фиксируются в контрактах с правообладателями. Практически у всех правообладателей на удивление консолидированная позиция по этому вопросу. В ходе переговоров мы можем влиять на конечную цену и снижать ее, но это процесс длительный и не слишком результативный. Крупные студии глобально придерживаются такой же позиции, что и мы: контент не должен быть полностью бесплатным или стоить дорого, потому они скорее готовы ждать улучшения экономической ситуации в регионах, чем снижать цены. Для нас же это критично, потому мы стараемся сделать все возможное для снижения розничных цен. Потому какие-то позиции нам приходится продавать себе в убыток для привлечения аудитории, тем не менее во все большем количестве контрактов нам удается значительно снизить конечную цену единицы контента, показывая экономическую эффективность от такого снижения и положительного влияния на локальную отрасль в целом.
- Сколько сейчас людей пользуются транзакционной моделью, т. е. платят за доступ к контенту? Какой процент от аудитории принадлежит Казахстану?
- Казахстан занимает 3-е место в структуре пользователей нашей платформы, уступая России и Украине, и занимает долю в 6% от всей аудитории сервиса. Но эти 6% пользователей генерируют 13% всех платных транзакций MEGOGO. Таким образом, можно смело утверждать, что казахстанцы более охотно платят за контент, чем россияне и украинцы.
- Насколько я знаю, вы стараетесь большое количество прав покупать на «рекламную модель». Насколько она оправдывает себя?
- Рекламная модель как самостоятельный бизнес несостоятельна. Но она нужна для поддержания интереса аудитории и привлечения новых пользователей. Полностью платная модель, конечно, хорошо для бизнес-планирования, но тоже неэффективно работает. Наибольшей популярностью пользуется тот сервис, который предлагает как платную, так и бесплатную библиотеки. Таким образом, благодаря огромной условно-бесплатной (рекламной) аудитории у платной модели есть постоянный рост покупок, а благодаря грамотному миксу платного и бесплатного контента у сервиса есть средства для покупки все более интересных пользователям новинок и просто хорошего кино.
- Получив права на контент, вы можете полностью решать, как им распорядиться – брать деньги за доступ либо показывать рекламу?
- В какой модели будет фильм - платной, подписной или бесплатной - решает правообладатель. Если нам удается купить библиотеку фильмов со всеми видами прав, то, скорее всего, мы разместим ее в бесплатном каталоге. Но чаще всего у нас в контрактах зафиксированы сроки, в какие каждая модель становится доступной для пользователя. В общем случае сначала открывается поштучная продажа, потом через какое-то время этот фильм попадает в месячную подписку, а уже совсем позже – в бесплатный каталог.
- Как вы решаете, какой именно контент окупит себя? Вы ведь не можете купить весь платный контент, это дорого…
- Фильмы мы отбираем еще на моменте производства. Наши закупщики посещают все мировые кинорынки и чаще всего покупают по минимальной цене фильмы, которые выйдут в прокат через полгода или год. Ориентируемся на режиссера, актерский состав, бюджет и сценарий. У нас за плечами пятилетний опыт работы с аудиторией, и мы знаем, что будет популярно, а что нет. Поэтому покупаем в первую очередь лучшие фильмы, но и оставляем себе возможность постоянно экспериментировать. Весь контент покупать и не требуется. Наша цель проста – чтобы каждому пользователю было что посмотреть пару раз в неделю.
- Нет ли в планах возможности наладить работу с операторами мобильной связи? Как будете осуществлять такое сотрудничество?
- Практически в каждой стране у нас уже есть по одному или больше проектов с мобильными операторами. В разных странах разные проекты. Где-то подписки MEGOGO интегрированы в тарифы мобильных операторов, где-то – бесплатный мобильный трафик на наши ресурсы для просмотра ТВ и видео. В Казахстане мы тоже ведем переговоры с игроками рынка. Помимо того, что мы ведем переговоры с рядом операторов, у нас уже запущен проект с Билайном в Казахстане. Интеграция нашего сервиса с контентом в сервис Bee TV.
- Вы недавно объявили, что тестируете рекламу, разработанную с помощью компьютерного зрения и нейронных сетей. Насколько эффективно себя покажет такая модель? Понятно, что благодаря такой рекламе вы привлечете рекламные бюджеты, но как к этому отнесутся сами пользователи? Как сделать так, чтобы такая реклама не была слишком навязчивой и не раздражала зрителя?
- Дело в том, что новый проект для персонализации и глубокого таргетирования рекламы направлен в первую очередь на снижение нагрузки на пользователей, а не на привлечение дополнительных рекламных бюджетов. Рынок еще нужно обучить работе с подобными форматами и, главное, на обработку таких рекламных форматов, показать и доказать эффективность таких форматов, дождаться следующего финансового года для выделения новых рекламных бюджетов и прочее. А пользователь же от этих инициатив выигрывает. Во-первых, реклама перестает раздражать невероятными и неуместными сообщениями. Во-вторых, так как рекламные бюджеты будут расходоваться более эффективно, количество рекламных сообщений на одного пользователя также уменьшится. В итоге все в выигрыше. Но, опять-таки, время для массового применения таких инструментов еще не пришло.
- Вы все время вносите какие-то новые фишки для пользователей. Насколько я знаю, вы решили взяться за показ прямых трансляций спортивных и культурных мероприятий, среди которых — музыкальные, кино- и театральные фестивали. Чем было продиктовано такое решение?
- Мы начали с видео по запросу (VOD). Потом, спустя два года, вывели новый продукт - ТВ. Но это все продукты, которые интересны аудитории детской (до 12 лет) и уже зрелой (28+). Перед нами же сейчас стоит задача создать группу продуктов для молодежной аудитории. И прямые трансляции как раз для такой аудитории.
- Как вы будете монетизировать процесс трансляции? Будет ли это показ рекламы блочно, то есть в перерывах между трансляциями, или после каждой сессии?
- Первые несколько масштабных проектов мы запустим бесплатно, протестируем новый формат, посмотрим на отклик. Планируем делать такие проекты часто и регулярно, и со временем наиболее масштабные думаем сделать за незначительную плату. Таким образом, когда аудитория будет готова к этому, за непосредственно просмотр прямого включения нужно будет заплатить немного денег (меньше, чем за фильм), но через пару недель записанная трансляция перейдет в рекламную модель и будет доступна совершенно бесплатно. Пока так, а дальше посмотрим.
- Нет ли у вас желания войти на рынок производства фильмов или сериалов, ведь ваша компания, как ни одна другая, знает о предпочтениях своих зрителей?
- Такой проект существует у нас уже почти два года. И даже было несколько попыток сделать свой контент. Пока что это было совместное производство сериального, фильмового и мультипликационного контента. Самостоятельно же снимать фильмы и сериалы пока не решаемся, слишком большая затратная часть и слишком высокие риски не покрыть даже расходы на производство, если реализовать эти проекты только в интернете – рекламой это не окупится, а платящая аудитория не столь значительна и отдает свои деньги охотнее за многомиллионные блокбастеры. Но с ростом привычки платить и с улучшением экономического и инвестиционного климата глобально в регионе мы точно это делать будем.
