Крупные онлайн-магазины постепенно вытесняют традиционных игроков. Происходит это по нескольким причинам. Первая – широкий ассортимент. Чаще всего интернет-магазины способны предложить своему покупателю больше, чем то, что предлагает офлайн-точка. Второе – низкие цены. Так как онлайн-магазин обходится без платы за аренду помещения или большой штат сотрудников, ему легче предложить более демократичные цены. Но главной причиной «жизнеспособности» онлайн-магазинов остается возможность выжить в кризисные времена, то есть именно того, когда традиционные магазины или сокращают свое присутствие на рынках или уходят вовсе. Корреспонденты центра деловой информации Kapital.kz в беседе генеральным директором Ozon Group Дэнни Перекальски выяснили, как компания налаживает связь с клиентом и так ли легко онлайн-магазинам приходится в кризис. Вот основные принципы работы главы Ozon Group.
О задаче продавца:
В Россию я приехал в 2006 году. Тогда меня пригласили на должность директора в Nielsen. В то время она была представлена в 22 странах, включая Россию и Казахстан. После я перешел в компанию Metro и сейчас уже два года работаю в Ozon.ru. Конечно, была разница между теми компаниями, где я работал до этого и сейчас. Ведь раньше я работал исключительно на офлайн-площадке, а Ozon.ru сосредоточен на своих онлайн-пользователях.
На самом деле принять решение было достаточно легко, так как я чувствовал, что это правильные изменения, которые принесут что-то новое. Тяжело было только первые три месяца, когда ты адаптируешься к новой для тебя среде. Все казалось другим. Я разбирался в том, как управлять ассортиментом, как управлять ценовой политикой. В онлайн-сфере все происходит намного быстрей. Кроме того, в онлайн-магазине нет ограничений по площади торговой точки, а покупатель за несколько секунд может поменять свое мнение о товаре, когда прочет отзывы. В офлайн-магазине все процессы требуют больше времени. Чтобы что-то менять, расставить товар на полках требуется время. В онлайн-магазине ты должен заметить все тренды, чтобы стать лидером и смог конкурировать с другими похожими магазинами. Для меня это была сильная нагрузка, но в то же время я радовался переменам и новому опыту для себя.
Опыт работы в офлайн-магазине очень помог мне, так как в этих сферах много общего. В онлайн, так же, как и в офлайн, мы строим отношения с покупателем, а эти отношения строятся через ассортимент, цену, упаковку и через качество товаров. Факт того, что я этим уже занимался раньше, конечно, мне очень помог, так как главной темой работы остается отношение с покупателем. Очень важно выстроить товары так, чтобы у покупателя не закружилась голова от того, что он видит. Например, если покупатель ищет конструктор Lego из определенной коллекции, то очень важно «вывести» этот товар, отделив его от внешнего шума – товаров, которые являются для него лишними. Конечно, это очень серьезная задача. Важно отсортировать из 300 млн товаров тот, что ищет покупатель и сделать так, чтобы остальные ему не мешали. Важно сделать сервис удобным.
О развитии бизнеса:
Конечно, с тех пор как я приехал в Россию, бизнес сильно поменялся. Знаете, такие изменения можно сравнить с тем, когда ты растишь ребенка. Бизнес нужно растить, как ребенка. Ты каждый день его видишь и особо не замечаешь в нем перемен, но через какое-то время ты видишь, как сильно он поменялся и вдруг стал взрослым. Сегодня на Ozon.ru больше покупателей, чем было раньше, но и количество товаров тоже стало больше. К тому же, мы объединили шесть наших компаний - Ozon.Travel, «Озон доставка», «Озон продакшн», «Исолюшн», Sapato и Ozon.ru – в одну. Это было сделано, чтобы легче и эффективней управлять. Если брать цифры, то за последние два года компания выросла на 60%, а продажи за 2014-2015 годы выросла на рекордные 33%.
Мы часто практикуем такие вещи, как реальные встречи с нашими покупателями. Я вместе с курьерами из службы доставки езжу по адресам и лично доставляю товары нашим пользователям. Попутно я расспрашиваю их о том, что они думают о компании, о качество товаров, а также о том, как на их взгляд можно улучшить качество сервиса. Это очень помогает. Ты видишь покупателя «глаза в глаза», слышишь их лично, понимаешь, что им нужно. Со мной можно поговорить и через call-центр. Когда покупатели звонят к нам, я сам стараюсь помочь им и решить возникшие проблемы. Это также помогает наладить отношения с клиентами. Конечно, 20 покупателей, с которыми ты встретишься или поговоришь по телефону, это не вся твоя аудитория, но это лучше, чем сидеть в офисе и просто мониторить рынок.
О мобильной доминанте:
Кризис слабо повлиял на то, что происходит на рынке онлайн-магазинов. Дело в том, что этот рынок не так сильно подвержен экономическим течениям. На самом деле, заказов стало еще больше, они увеличились на 25%. Люди стали больше сравнивать, а так как в онлайн-магазине товары часто дешевле тех, что предлагает офлайн-магазин, люди стали отдавать предпочтение именно таким магазинам. Из-за всех валютных настроений в стране, мы не стали повышать цены на товары. За последние два года цены оставались на прежнем уровне. Мы стали большое внимание уделять мобильному приложению. Сейчас такой тренд, когда компании, не только магазины, кроме сайта предлагают пользователям мобильные приложения. Это отчасти позволяет быть ближе к клиентам и наладить бизнес-процессы. Наша цель выйти на новый уровень отношений с покупателем, быть ближе, лучше, решение объединиться и изменить отношения внутри компании – с этого все начинается и должна быть одна цель стать ближе к покупателям. Мы запустили приложение для IOS в октябре 2014, а для Android – в декабре того же года. На тот период объем продаж был на уровне 0,8%. То есть, это даже меньше одного процента. Позже он вырос до 12%, а в 2015 году – до 15%. По нашим данным, на сегодняшний день продажи через мобильные приложения достигли 33%. Думаю, это очень хороший показатель. Мы надеемся, что в будущем будем представлены как через мобильное приложение, так и через сайт. Решать, что из этого будет превалировать, будет наш клиент. Все зависит от того, что для него удобней. По моим прогнозам, через пять лет около 70% будут принадлежать мобильным приложениям, но заказы также останутся и на сайте. Сейчас средний чек на покупку это 2,5 тыс. рублей (12,5 тыс. тенге – Ред.). Самыми популярными товарами остаются книги, электроника, предметы декора и игрушки. Книгам принадлежит до 26% от всех продаж.
