Местный бюджет Алматы ежегодно может недополучать около 1,5 млрд тенге. Причиной может послужить решение маслихата города, который 30 ноября 2015 года внес поправки в «Правила благоустройства территории города Алматы», принятые в декабре 2007 года. По документу были утверждены новые форматы рекламных конструкций, значительно меньше тех, которые активно используются в городе. С 1 апреля 2016 года все билборды размером 6х3 метра рекламные компании должны будут демонтировать и подводить конструкции под размеры 2,14х3,14. От игроков рынка рекламы эта инициатива потребует финансовых вливаний на сумму около 6 млрд тенге. Об этом сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.
Сроки будут сорваны
«По нашим данным, те билборды, на которые планирует перестроить рекламный рынок акимат, производятся в России и Китае. Аналоги есть и в Казахстане. Но, считаю, те конструкции нового формата, казахстанского производства, не совсем функциональны в использовании. Ведь, вкладывая средства, мы должны быть уверены, что эти инвестиции окупятся. Возмущает тот факт, что все эти поправки по формату конструкций обсуждались без самих участников этого рынка, нас поставили перед фактом», - сообщила начальник отдела наружной рекламы First Buying Agensy холдинга DAS Marketing Ольга Петрунина.
Как пояснили участники рекламного рынка, стоимость одного билборда, который нужно будет приобрести рекламным компаниям, если решение маслихата вступит в силу, стартует от 4 млн тенге.
«Этих денег у нас нет. Взять кредит даже в тенге очень сложно, потому что банки просят предоставить какой-то бизнес-план, по которому мы сможем спрогнозировать свои доходы. На данный момент мы ничего не можем планировать. К 1 апреля мы физически не сможем поменять билборды старого формата на новые даже при наличии необходимых средств. Даже если мы массово закажем конструкции 2,14х3,14, например в Китае, то таможенные процедуры могут занять как минимум три месяца. Ранее, до вхождения в ЕАЭС, импорт такого оборудования из Китая в нашу страну занимал максимум месяц. Нужно учитывать, что скоро, в феврале, китайский Новый год, в марте в Казахстане - Наурыз. Эти праздники скажутся на пропускной способности товаров через казахстанско-китайскую границу. И, самое главное, средства, которые будут направлены на покупку рекламных конструкций китайского или российского производства, будут выводиться из Казахстана», - поделилась представитель рекламно-производственной компании Prior Print Жанна Тойганбаева.
На встрече с журналистами в Астане аким Алматы Бауыржан Байбек подчеркнул, что, по его данным, в мегаполисе насчитывается около 2 тыс. билбордов. «Это очень удобный, хороший бизнес, потому что вы ставите столб, ставите один билборд, и он от 150 тыс. тенге в месяц до 500 тыс. приносит при минимальных затратах. Но надо сказать, что это теневой рынок», - отметил аким.
Он напомнил, что городской бюджет должен получать 20% от данных рекламных доходов. Однако это не выполняется. «В договорах прописано так: от полученной прибыли 20% выплачивается государству. Но зачастую нам эти компании показывают, что прибыли нет, соответственно, налогов больших мы не получаем. Но самое главное, что горожане жалуются», - сказал градоначальник.
Между тем, по словам рекламщиков, минимальная стоимость арендной площади билборда может начинаться и от 20 тыс. тенге. «Все зависит от месторасположения. Например, в районе Шанырак даже за 20 тыс. тенге будет некому продать место – клиент ориентируется на определенную аудиторию», - отметила Жанна Тойганбаева.
Бюджет недополучит средств
Жанна Тойганбаева считает, что рынок рекламы не может быть в тени. «У всех нас есть договора, согласования с госорганами. Невозможно в Алматы размещать билборды невидимкой, но которые были бы видны для всех потребителей… Но мы не можем контролировать своих конкурентов теневиков, которые ломают и наш легальный бизнес. С размещения рекламы на билбордах мы платим корпоративный подоходный налог (КПН), НДС, делаем пенсионные отчисления. Также в бюджет города поступает ежемесячная плата за размещение наружной рекламы – в Алматы это 40 МРП, по Казахстану ставка в два раза ниже. Плата также зависит и от категорий улиц», - заверила Жанна Тойганбаева.
Таким образом, по различным оценкам рекламных компаний, бюджет Алматы может ежегодно недополучать около 1,5 млрд тенге. В первую очередь это будет связано с тем, что ежемесячная плата за размещение наружной рекламы напрямую зависит от площади билборда. Соответственно, если наиболее популярные конструкции формата 6х3 метра (12 квадратных метров) будут заменены меньшими по формату 2,14х3,14 (6,7 квадратных метра), то и сумма, уплачиваемая в бюджет мегаполиса, просядет почти в два раза.
К тому же нужно иметь в виду, что нестабильная ситуация на внешних рынках, снижение платежеспособности казахстанцев уже заставляют компании либо сокращать свои рекламные бюджеты, либо и вовсе мотивируют их отказываться от продвижения своей продукции. Как подчеркивают рекламные компании, новый формат 2,14х3,14 «не будет работать».
«Сейчас особенно, потому что кризис. Ощутимая часть клиентов однозначно уйдет, они не захотят размещаться на таких небольших форматах. Особенно luxury-бренды. Скорее всего, такие клиенты перейдут в другие медиа – телевидение или радио. После того как некоторые клиенты рекламных компаний узнали о недавней инициативе властей, часть из них уже стала расторгать свои договора», - сообщила Ольга Петрунина.
Она обратила внимание, что, скорее всего, билборды нового формата будут нестатичными, там будут прокручиваться несколько картинок. Рекламные компании подчеркивают, что этот факт также оттолкнет крупных рекламодателей от рынка наружной рекламы. К тому же все организации, размещая свою рекламу на билбордах, сформировали свои бюджеты еще в декабре прошлого года, ориентируясь привлечь клиентов за счет более крупных и эффективных конструкций. И по законам бизнеса эти бюджеты должны быть использованы с максимальной отдачей. Поэтому, уточняют в First Buying Agensy, «клиенты очень сильно нервничают».
Участники рынка не исключают, что сегмент рекламы в 2016 году может ощутимо сжаться. «Летом 2015 года объем этого рынка упал на 30%, позже рынок снова просел на треть», - обращают они внимание.
Если обороты компаний, занимающихся билбордами, заметно снизятся, то они не смогут содержать прежний штат сотрудников. «Каждый рекламщик может сократить свой коллектив как минимум на 50%. Это приведет к тому, что некоторые семьи останутся без кормильца», - считает Жанна Тойганбаева.
Бауыржан Байбек сравнил наружную рекламу в мегаполисе со столичной. «Когда вы едете по Астане, вы видите, какие современные там стоят билборды, которые динамично меняются, они подсвечены, вся проводка находится под землей и в столбах. Если вы приезжаете в Алматы, вы видите такие большие, черные, зияющие билборды, причем они стоят наискосок, потому что есть правило, что билборд не должен мешать транспорту и горожанам. Висят провода, они плохо освещены, в основном они с учетом кризиса пустуют, так как люди первым делом срезают траты на маркетинг и рекламу», - отметил аким.
Впрочем, рекламные компании подчеркивают, что они всегда были готовы вкладывать в свои конструкции, в том числе инвестировать в их внешний вид. «Но мы не можем быть полностью уверены, что кто-нибудь завтра не придет и не скажет: а мне не нравится, демонтируйте», - поделились мнением они.
«Действительно, есть билборды, которые требуют реконструкции, они в основном были установлены еще в процессе становления рекламного рынка. Мы готовы к диалогу с властью, готовы к реконструкции, не меняя формат билборда на меньший», - сообщила Ольга Петрунина.
Не только Астана стала неким ориентиром для акимата, Бауыржан Байбек привел в пример столицу России. «Яркий пример в Москве – они буквально за год убрали все билборды, навели порядок. Есть такой пример, показывают в Москве улицу, она вся в билбордах, убрали эти конструкции, и люди увидели, что там красивые здания, небо открывается. Этот международный опыт, кстати, и в Астане внедрен, маслихат принял решение, что мы должны привести в современные стандарты билборды», - сказал аким.
Он сообщил, что 500 из 2 тыс. билбордов уже заменены на более современные. Это, уточнил градоначальник, делается также для привлечения в город новых туристов.
В Москве все так же...
Между тем, по словам рекламщиков, в Москве все еще функционируют билборды крупного формата (3x6 метров). «Например, по данным группы компаний РТС, которая в том числе занимается оформлением остановочных комплексов и билбордов по всему миру, в том числе в Москве и Алматы, у нее есть конструкции 3x6 в Москве. В начале недели количество билбордов такого размера, предлагаемых на продажу в столице России, составило 13,6 тыс... У Астаны особый статус, поэтому там все делалось совершенно по-иному, чем в Алматы. Там устанавливались конструкции 3-4 года назад – это были форматы 3x6, их изменили на формат 3x4 – это не тот размер, который предлагается для Алматы», - уточнила Ольга Петрунина.
Рекламные компании уже направили письма в Генеральную прокуратуру РК, где привели все свои аргументы в пользу отмены решения маслихата города Алматы. Письмо было отправлено в декабре прошлого года от имени президента объединения юридических лиц «Рекламная ассоциация «Бірлік» г-жи Жумабековой.
В письме подчеркивается, что согласно статье 17-2 Закона РК «О рекламе» «местным исполнительным органам запрещается принимать нормативные правовые акты по вопросам регулирования наружной (визуальной) рекламы».
Также, по мнению г-жи Жумабековой, Закон «О местном государственном управлении и самоуправлении в РК» не наделял маслихаты полномочиями разрабатывать и утверждать технические нормы и регламенты к тем или иным сооружениям, в том числе к рекламным конструкциям.
В письме приводится решение XIV сессии маслихата Алматы от 22 декабря 2008 «Об утверждении ставок ежемесячной платы за размещение наружной (визуальной) рекламы на территории города Алматы». Чем больше площадь билборда, тем выше ставки. И если все-таки крупноформатные конструкции в мегаполисе будут заменены на билборды меньшего размера, то бюджет недополучит определенную сумму.
«Если за 11 месяцев 2015 в бюджет поступило платежей более 2,8 млрд тенге, то в результате исполнения данного акта поступит 1,4 млрд тенге. То есть потери составят также 1,4 млрд тенге. Кроме того, помимо сокращения доходов местного бюджета за счет уменьшения размеров платы за размещение наружной рекламы, будет снижена доходность самих компаний. Это, в свою очередь, повлечет за собой сокращение штата сотрудников и сокращение доходов сотрудников компаний и, как следствие, снижение поступлений по иным налоговым обязательствам, что непосредственно отразится на доходах республиканского бюджета», - говорится в письме представителей рекламных компаний.
