Кризис диктует свои условия, заставляя рекламу переноситься в Сеть
Расходы компаний на социальный медиа-маркетинг (СММ) по неофициальным оценкам, увеличились примерно на 40%. Как говорят аналитики, в условиях кризиса и ограниченных бюджетов интерес к непрямому продвижению в социальных сетях и блог-пространстве только растет.
«Online-сообщества предоставляют большие возможности для проведения PR-кампаний. Бытует мнение, что сейчас, когда рекламные бюджеты сокращаются, рекламодатели двинутся именно в эту область. Мы начали работать с сообществами уже давно. Несколько лет назад нам приходилось убеждать рекламодателей, что это действенный способ продвижения. Сейчас же это стало понятно многим», – отметила Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group.
По ее словам, интернет-дневники и социальные сети отличное место не столько для размещения прямой рекламы, сколько для различных форм PR. «Эффективной площадкой для PR служат блоги, которые позволяют подобраться ближе к потребителю, узнать его мнение. Тут можно разместить информацию и сразу же получить обратную связь. Например, был кейс, когда мы через блоги вывели один продукт на казахстанский рынок. Мы разметили на блогах пресс-релиз продукта, и одна из казахстанских компаний заинтересовалась им и связалась с нами. Хотя первоначально мы и не задумывались о выводе продукта в Казахстан», – пояснила г-жа Замарацкая.
По словам аналитиков, сегодня «эффект блогосферы» известен очень широкому кругу людей. Блоги стали неофициальным СМИ, влияющем на общественное мнение в интернете и даже за его пределами. Они помогают создать вокруг человека или компании особый образ, который был бы симпатичен людям. Миллиардеры могут показать себя такими же простыми людьми, как и другие, что придаст большую лояльность их имиджу.
Согласно результатам опроса исследовательского агентства Nielsen, проведенного среди 25 тыс. пользователей в 50 странах, в мире вопрос доверия к блогам не стоит: каждый 7 из 10 пользователей интернета доверяют опубликованным в Сети мнениям о товарах и услугах – больше люди верят только рекомендациям знакомых.
В США ежегодный объем рынка СММ составляет около $1 млрд., в России – всего лишь около 100 млн. рублей. И это притом, что РФ, по данным аналитической компании comScore, занимает 1-ое место в мире по уровню вовлеченности жителей в социальные сети. В соцсетях зарегистрировано 18 млн. россиян, из них 70% – постоянные читатели блогов, а 34% пользователей уже активно ведут собственные онлайн-дневники.
Непрямая реклама в блогах давно привлекла самых крупных рекламодателей. В социальных сетях и блогосфере продвигают свои продукты два крупнейших рекламодателя в мире: компании Procter&Gamble и Unilever.
Эксперты уверены, что производители должны воспользоваться моментом и расширить свое присутствие в социальных сетях. При этом маркетологи подчеркивают, что для достижения результата производителям товаров и услуг нужно не ограничиваться стандартной рекламой, а сами маркетинговые и рекламные кампании должны быть тщательно продуманы и четко ориентированы на пользователя той или иной социальной сети.
«Компаниям нужно стремиться к тому, чтобы избегать традиционных рекламных баннеров. Кроме этого рекламные кампании должны быть не краткосрочными, а долгосрочными. Реклама должна быть идеально совместима с контентом и сервисами, предлагаемыми социальной сетью. Помимо того, успешными могут оказаться локализованные по географическому признаку или индивидуализированные рекламные проекты. Социальным же сообществам нужно такое рекламное содержимое, которое можно каким-либо способом переадресовать другим потребителям, прокомментировать и так далее, то есть нужно, чтобы оно способствовало взаимодействию», – считает Том Смит, исследователь маркетингового агентства Universal McCann.
Но некоторые аналитики отмечают, что компании пока еще недостаточно подготовлены для проведения масштабных и эффективных рекламных и маркетинговых кампаний в социальных сетях. «Я бы посоветовал компаниям сделать тщательное социологическое исследование, прежде чем очертя голову погружаться в социальные сети. В первую очередь необходимо изучить культуру, особенности этого ресурса и применимость собственных целей», – подчеркивает Эрик Полсен, независимый аналитик по социальным сетям.
Основной ошибкой маркетологов является то, что они начинают продвигать компанию, не имея опыта общения в интернет-сообществах. Именно из-за этого в последнее время продвижение в сообществах компании доверяют активным участникам блогосферы. К примеру, в Рунете существует специальный сервис под названием «Скрытый маркетинг», с помощью которого блоггеры могут подзаработать, а рекламодатели провести эффективную рекламную кампанию.
Сегодня средние затраты на рекламную кампанию составляют $5 тыс.– $10 тыс. – это в 2 раза меньше, чем в Европе, где PR-кампания в блогах доходит до $200 тыс. Рекламщики утверждают, что в эту сумму входят разработка идеи акции и сопутствующих материалов, например, промосайта, а само общение с блоггерами ничего не стоит. Однако многие блоггеры уверяют, что это так называемое «ничего не стоит» позволяет им монетизировать свои дневники. Коронная фраза про заработки в $3 тыс.– 5 тыс. с блога в месяц означает расценки $0,5-1,5 тыс. за организацию разовых акций для брендов.
Согласно оценкам исследовательской компании eMarketer, в этом году темпы роста рекламных доходов соцсетей в США будут отрицательными, тогда как в 2008 году соцсети вырвались в лидеры по популярности, почти в 1,5 раза увеличив свои доходы от рекламы. Но в 2010 году рекламные доходы отрасли вырастут на 18% и достигнут $2,6 млрд. А еще через год социальные сети по всему миру получат от рекламодателей порядка $2,9 млрд.
