Банк без вредных привычек
Даже в предкризисные годы игроки финансового рынка не проводили ребрендинги так часто, как в 2008 году: тогда было проведено 8 ренеймингов, 4 рестайлинга и порядка семи ребрендингов. Это лишь та часть, о которой было заявлено официально. Такое удовольствие, как ребрендинг обходится средним компаниям от $600 тыс., более крупным игрокам с разветвленной филиальной сетью и того больше – для них сумма может зашкаливать далеко за десятки миллионов долларов. Но банки готовы тратить такие суммы для создания идеального имиджа.
По сравнению с «плодородным» 2008 годом в 2009-ом банки несколько поумерили свой пыл в проведении ребрендингов, зато 2010 год начался со смены имиджа одного из казахстанских банков. Так, «Банк «Астана-Финанс» объявил о смене маркетинговой стратегии и репозиционировании имиджа.
В новом году этот финансовый институт вышел с девизом «Здоровые активы – здоровый банк». О том, почему банк решил сменить концепцию маленького и трудолюбивого банка к концепции финансового здоровья, в интервью «Капитал.kz» рассказала Юлия Александрова, руководитель управления маркетинга, рекламы и PR АО «Астана-Финанс».
– Банк внедряет новую маркетинговую стратегию, что она предполагает, и что клиентам ждать от здорового банка?
– Мы решили отойти от прежнего позиционирования себя в качестве маленького и трудолюбивого банка, заявив о себе как о здоровом игроке на рынке. С начала кризиса мы часто слышим выражение «здоровый банк», но какой он – не знает никто. Что предполагает финансовое здоровье банков и как его проверить?
Здоровый банк здоров по всем своим финансовым показателям – это как здоровый ссудный портфель, здоровые активы, грамотный топ-менеджмент, так и отсутствие вредных привычек. У «Банка «Астана-Финанс» есть все эти показатели, вот почему мы приняли решение позиционировать себя как здоровый финансовый институт.
Для клиентов мы разработали новые продукты, которые можно смело назвать здоровыми: они безопасны, полезны, выгодны. Процентная же ставка будет ориентирована на среднерыночную – это касается как депозитов, так и кредитов.
К примеру, в 2010 году мы запускаем три новых депозита для физических лиц: «Комфорт», ориентированный на все слои населения, с максимально удобными и привлекательными условиями вложения своих средств; «Батыр», предполагающий выгодные ставки; и, конечно, детский депозит «Здоровый ребенок».
– Почему именно сейчас банк решил провести ребрендинг?
– Мы на пути построения нового банка, для нас важно донести до клиентов, что здоровый банк – это всегда надежный и устойчивый банк. Создавая данную концепцию, мы осознавали, что это не просто рекламная стратегия – а это та бизнес-модель, которой мы будем придерживаться на протяжении всей работы банка.
Новый бренд «финансового ЗДОРОВЬЯ банка» должен ассоциироваться с надежностью, доступностью услуг, безопасностью и открытостью. Мы не стремимся кого-то догнать или перегнать, для нас главное – работа с клиентами, а также доступные продукты.
– А почему здоровый банк, а не успешный, надежный и масса других жизнеутверждающих вариантов?
– Свою уязвимость, вернее болезненность, банковский сектор показал с начала финансового кризиса: объявленные реструктуризации, негативный информационный фон могли подорвать доверие населения к банкам. К счастью, этого не произошло. Люди не перестали доверять банкам, но они стали более осмотрительными при выборе финансового института, с которым бы хотели работать. Они понимают, что уже не актуальны размеры, господдержка и иностранное участие. Клиенты банков уже не покупаются на красивые картинки и громкие обещания, люди стали ценить адекватность и честность.
Сейчас важно финансовое здоровье, что само собой подразумевает надежность и устойчивость банка.
Представим, что банки – это люди. И попытаемся описать из них те, которые знаем. Часть – маленькие и немощные, другие, наоборот – преуспевшие и немножко жадные, а третьи – гиганты с отвислым животом внешних заимствований. Понятно, что люди-банки, скорее всего, вели неправильный образ жизни и теперь больны. Кто-то больше, кто-то меньше. Так почему же банк не может быть здоровым?! Мы также не имеем вредных привычек – не привлекаем дорогие обязательства и тщательно следим за своим балансом.
– Ваша новая стратегия предполагает агрессивный выход на рынок? Судя по тому, как Вы вышли в новом году… Ваши намерения покорить рынок очень серьезны. Ведь укрупнение большинства казахстанских банков было связано именно с агрессивной политикой?
– Банк не придерживается агрессивной стратегии развития, скорее наоборот, наша политика консервативна, но мы оставляем за собой право предлагать клиентам новые улучшенные продукты с выгодными процентными ставками и понятными условиями. Мы делаем значительный уклон на развитие сервиса, качества и скорости обслуживания. Мы строим здоровый высокотехнологичный банк, в котором клиент может управлять деньгами независимо от времени и места с максимальной оперативностью.
– Не связано ли изменение позиционирования на рынке банка с проблемами материнской компании?
– Нет, реструктуризация внешних займов материнской компании не отразилась на банке. Это касается как имиджа банка, так и его работы. Мы по-прежнему активно привлекаем депозиты от населения и юридических лиц, а кроме того, выдаем кредиты клиентам. Банк «Астана-Финанс» завоевал свою долю на рынке, заслужил доверие и нарастил клиентскую базу.
– Какая компания выполняла заказ на разработку новой стратегии?
– Это рекламное агентство «Мега Медиа».
– Какие изменения произойдут внутри банка после введения новой стратегии?
– Новому имиджу финансового здоровья будет соответствовать и внутреннее содержание банка. В частности, мы разработали единую платформу финансового здоровья для всех филиалов и офисов банка.
Вы наверно видели наши «Витамины для здоровья», это лишь та небольшая часть приятных сюрпризов, которые мы приготовили для наших клиентов. «Банк «Астана-Финанс» вернется к старому лого, отойдя от BAF в латинице.
С начала года в банке запущен единый номер справочной службы, где вместо привычного приветствия вы услышите наше фирменное: «Здравствуйте, вы позвонили в здоровый «Банк «Астана-Финанс».
Таким образом, мы провели все необходимые мероприятия для того, чтобы имидж здорового банка полностью соответствовал его работе, продуктам, условиям и бизнес–процессам.
Мы надеемся, что бренд банка станет самым узнаваемым, популярным и дорогим в Казахстане в ближайшее время.
