По прогнозам экспертов, к концу 2010 года рекламная индустрия станет устойчивой
Рекламный рынок в этом году будет пребывать в стадии стагнации. Такое предположение в интервью «Капитал.kz» высказал Виктор Елисеев, генеральный директор Quattro Media. Вряд ли он «подтянется» к докризисному уровню, но и новые радикальные потрясения очень маловероятны.
Не более оптимистичной точки зрения придерживается и Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных компаний DASM. По его оценке, индустрия рекламы, как в Казахстане, так и за рубежом переживает относительно умеренный, некритический спад.
По официальным данным TNS Gallup Media Asia, общий спад казахстанского рекламного рынка в прошлом году по отношению к 2008 году составил 18-19%. Это становится очевидным, если посмотреть ежеквартальные показатели замеров: максимальные проценты в начале года и дальнейший спад. «Думаю, в реальности рекламный рынок Казахстана в прошлом году «упал» процентов на 30-40, свидетельством этому сокращенные на треть бюджеты большинства крупных рекламодателей. При этом уже в начале 2010 года мы замечаем тенденцию более активного поведения на рынке известных рекламодателей», – отмечает г-н Елисеев.
По сведениям РБК daily, эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) пришли к выводу, что в 2009 году объемы российского рынка рекламы сократились на 26%, до 204,2 млрд. руб. С учетом сегмента маркетинговых услуг (BTL) оборот рынка маркетинговых коммуникаций составил 255,7 млрд. руб. Среди средств массовой информации предпочтение российские рекламодатели отдали телевидению. По итогам года этот сегмент сократился всего на 18%, до 113,7 млрд. руб. Однако его удельный вес в общей структуре доходов отрасли, без учета рынка BTL, вырос с 50 до 55%. Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл», отметил, что наметилась тенденция падения региональных бюджетов и роста федеральных.
Интернет в 2009 году остался единственным медиаканалом, который продолжал расти даже в кризис. По данным АКАР, его объемы в 2009 году составили 19 млрд. руб. В медийной рекламе наблюдался рост на 4%, до 7,7 млрд. руб., тогда как в контекстной рекламе отмечен подъем на 11%, до 11,3 млрд. руб. Российские эксперты подчеркивают, что цифра по контексту неконсолидированная. К примеру, Лев Глейзер, директор по развитию медийных продуктов «Яндекса», уверен, что она доходит до 12,4 млрд. руб. Отмечается, что вслед за общим спадом в рекламе, на 28%, до 51,5 млрд. руб., сократился и рынок BTL. Крупные агентства показали рост, что говорит о концентрации рынка. По мнению сопредседателя комитета по маркетинговым услугам АКАР, CEO группы Progression Ирины Васениной, в 2009 году стала стираться грань между ATL- и BTL-рекламой, в результате чего рекламодатели начали активнее привлекать BTL-агентства для реализации своих проектов.
Эти тенденции прослеживаются и на казахстанском рекламном рынке. К примеру, основные медийные бюджеты 2009 года так же, как и в соседней России, были сфокусированы клиентами компаний на ТВ (более 80% от всех направлений), отмечает г-н Елисеев. В части рекламных стратегий было использовано и радио. «Причем результативность показали нестандартные формы размещения рекламы: радиоигры, спонсорство спецпроектов. Радикально в 2009 году был сокращен бюджет на прессу, многие клиенты заменили его более дешевым и набирающим рост направлением рекламы в интернете», – подчеркнул он.
Антон Буравлев по этому поводу уточняет, что для среднего рекламодателя самым эффективным каналом был, есть и в ближайшее время будет телевидение. Кроме того, по размещению рекламы популярным стал интернет.
Влияние кризиса отразилось и на активности рекламодателей разных сегментов рынка. По мнению г-на Буравлева, лидерами на сегодняшний день являются компании, производящие продукты питания, парфюмерию и косметику. «Отмечу, что резко сократилась активность сотовых операторов и банков. Хотя наш рынок рекламы всегда отличался тем, что в нем достаточно агрессивно присутствовали именно банки, на рынках других стран СНГ по сравнению с Казахстаном их активность стала еще ниже. Также практически полностью ушел так называемый сегмент товаров премиум-класса – это, например, дорогие машины и украшения, часы именитых брендов. В связи со всем этим можно констатировать, что за прошедший год в общем рекламный рынок сократился примерно на 20%», – сказал он. Кроме того, эксперт отмечает, что кризис в рекламной сфере отразился сокращением бюджетов на рекламу, но при этом бюджеты стали осваиваться разумнее. Если раньше компании выделяли бюджет, руководствуясь в основном перспективой роста рынка в будущем, то сейчас они больше привязываются к реальным текущим продажам. «Раньше бюджеты размывались по разным полям, а сейчас рекламодатели сократили коммуникационные каналы, оставив самые эффективные из них», – отметил соучредитель группы рекламных компаний DASM.
Оптимизация рекламных бюджетов явилась главным показателем кризисных времен. Безусловно, данная тенденция корректирует правила игры на рынке. Г-н Елисеев подчеркивает, что прошлый год продемонстрировал жесткость методов борьбы за клиента среди рекламных агентств. Ценовой демпинг, тайный сговор либо откровенные альянсы поставщиков услуг сформировали узкий круг сильнейших игроков, оставив «за бортом» менее приспособленных к новым реалиям конкурентов. Здесь есть свои плюсы и минусы. «К положительным моментам можно отнести профессиональное укрепление рынка, ужесточение конкуренции всегда влечет за собой более выгодные условия для клиента. Менее приятные стороны процесса: вымирание большого количества мелких агентств, очевидное сокращение рекламных бюджетов, спад спроса на отдельные виды маркетинговых коммуникаций», – говорит эксперт.
Эффективность рекламной кампании – это, прежде всего, верная выборка методов коммуникаций. Виктор Елисеев поясняет, что «данный выбор основывается на ряде показателей, к которым мы относим целевую аудиторию, региональность, тайминг и прочее. Поэтому мы ориентируемся не столько на «эффективные СМИ», сколько на реально эффективные медийные инструменты. Говоря об антикризисных программах, могу лишь подчеркнуть большую лояльность некоторых средств массовой информации в 2009 году по отношению к агентствам и клиентам в вопросах оплаты, штрафных санкций. Также порадовал ряд инициативных, ранее не используемых, медийных проектов с более приятной ценовой политикой», – отмечает г-н Елисеев.
Антон Буравлев считает, что для каждой аудитории существуют свои эффективные СМИ, так же, как и в каждой категории и каждом сегменте есть свои лидеры. «Как таковых антикризисных программ размещения рекламы в печатных изданиях, на ТВ или радио нет, но, замечу, что СМИ в этот период более лояльны к рекламодателям и предоставляют хорошие скидки от цен по прайс-листам»,– говорит он.
Отмечая кризисную ситуацию, г-н Елисеев уверенно заявил, что во время кризиса происходит оздоровление индустрии в целом. «Хронические диагнозы, такие как: «сверхмаржинальность» агентских бюджетов, непрофессиональный сервис, дилетантские решения постепенно изживают себя. Думаю, многие крупные клиенты уже обратили на это внимание даже на уровне организации рекламных тендеров», – подчеркивает эксперт.
По прогнозам г-на Буравлева, в 2010 году появится много малых игроков, которых раньше не было на рынке Казахстана, скорее всего, эти компании будут из России, Беларуси и других стран ближнего зарубежья. Они отчасти компенсируют снижение объема рынка в 2009 году. Что касается тенденций, то компании, реализующие товары постоянного спроса, уже начали выходить из кризиса. Они постепенно увеличивают рекламные бюджеты. «Но, несмотря на оживление на некоторых рынках, в рекламном в 2010 году мы ожидаем рецессию, потому что рекламный сектор входит в кризис последним и, как следствие, – последним из него выходит. Такова специфика рекламного бизнеса. Компании в начале года составляют свои бюджеты, заключают годовые контракты. Если все ощущают кризис в середине года, то рекламный сектор только тогда, когда завершается работа по старым договорам и начинаются новые тендерные сессии, новое распределение рекламных бюджетов и, соответственно, происходит заключение договоров на предстоящий год», – подчеркивает эксперт.
«Капитал.kz» стало известно, что основная часть рекламодателей выключила режим «жирования», но не перестала вкладывать в рекламу своих продуктов и все более настойчиво требует от агентств отдачи за каждую потраченную копейку, концентрируясь на самых эффективных полях. Так, телевидение по-прежнему будет самым востребованным среди рекламодателей, но данный канал безадресный. Новый тренд – это концентрация на прямом контакте с потребителем, – BTL, TTL, промоушены, сэмплинги и различного рода нестандартные решения с использованием новых технологий и всем, что связано с компьютерами и интернетом. «Компании из соседних государств, с одной стороны, начинают оптимизировать свои расходы, а с другой – ищут новых клиентов, расширяя, таким образом, рынки сбыта, так как они понимают, что на данный момент уже исчерпали объем рынка в своей стране. Также благодаря Таможенному союзу в Казахстан придут новые компании с новыми для нашего рынка товарами, что привлечет новые рекламные бюджеты. Таким образом, мы полагаем, что уже к концу 2010 года наметится выход рекламного рынка Казахстана из рецессивного состояния», – резюмировал Антон Буравлев.
