От вдохновения к покупке: как TikTok меняет сезонный маркетинг в Казахстане

Рост конкуренции в предновогодний сезон заставляет бренды пересматривать подход к коммуникациям. В выигрыше те бренды, кто начинает говорить с аудиторией раньше остальных – когда интерес только зарождается – и вкладывается в продолжительный диалог до конца сезона. Как TikTok помогает компаниям в Казахстане не просто напоминать о себе, а формировать спрос в период года, когда вовлечь потенциального покупателя максимально сложно.

Когда эмоции сильнее скидок

По данным исследования TikTok Marketing Science в Казахстане, в 2024 году 65% покупок в стране за последний квартал года и сезон праздничных скидок были совершены вне крупных распродаж. Если раньше покупатели ждали «дня Х» – Черной пятницы или, например, Kaspi Жұма, – то теперь решение о покупке принимается в момент, когда возникает интерес.

«Покупатель перестал ждать конкретные даты с большими скидками. Мы видим, что активность в Казахстане растягивается с начала осени и продолжает расти до конца года», – отмечает руководитель департамента Global Business Solutions TikTok в Азербайджане, Турции, Центральной и Южной Азии Бариш Алданмаз.

По его словам, связано это с тем, что сегодня решения о покупках все чаще принимаются под влиянием контента, который вдохновляет и помогает открывать новые бренды. Лента рекомендаций TikTok подстраивается под интересы каждого пользователя, предлагая видео, связанные с его вкусами и потребностями. В результате человек не просто видит рекламу, а получает полезный контент –  советы, обзоры и идеи, которые помогают сделать осознанный выбор.

Так, согласно исследованиям TikTok, те, для кого платформа становится частью покупательского процесса, тратят в среднем в 1,2 раза больше. При этом для 95% пользователей именно лента рекомендаций становится точкой, где начинается интерес к покупке. Они отмечают, что TikTok чаще других платформ показывает им то, что действительно хочется купить.

От впечатлений к лояльности

В TikTok важную роль играют эмоции. Когда пользователь видит ролик, вызывающий вдохновение, между пережитым впечатлением и брендом формируется прочная ассоциация. Чем сильнее эмоция, тем выше узнаваемость и вероятность возвращения к продукту.

«Бренды, которые начинают коммуникацию заранее, до распродаж, и продолжают на протяжении всего сезона, успевают вызвать эмоциональный отклик и расположить к себе аудиторию. Это не просто продажи, это долгосрочная лояльность», – подчеркивает Бариш Алданмаз.

Конкуренция за внимание

В период распродаж рынок перегрет: сотни брендов одновременно повышают свою активность, и, как результат, стоимость рекламы резко растет.

«Если бренд запускает кампанию только во время акций, она будет дорогой и незаметной, потому что рекламных сообщений слишком много. Пользователю сложно услышать одно конкретное предложение среди этого потока», – поясняет эксперт.

Поэтому, по его словам, брендам следует делать свои коммуникации продолжительными. Это снижает эффект «рекламного давления» и обеспечивает регулярное присутствие бренда в TikTok, что  формирует узнаваемость и доверие, которые сохраняются даже после завершения новогоднего ажиотажа.

Однако Бариш Алданмаз подчеркивает, что даже в период пикового спроса можно выделиться – все зависит от креатива и правильного подбора инструментов. Пример тому – новогодняя кампания KFC. Бренд продемонстрировал, что в период высокого спроса выигрывает не тот, кто просто «закупает охват», а тот, кто правильно комбинирует инструменты и решения платформы с учетом момента, цели и контекста рекламной активности. Задача была простой и при этом типичной для высокого сезона: напомнить о себе в предновогодний период и донести ключевое предложение – праздничный сет. Чтобы усилить узнаваемость и быстро охватить широкую аудиторию, KFC был использован комбинированный подход: формат TopView обеспечил максимальное внимание при открытии приложения, а In-Feed Video Views позволил увеличить просмотры и их продолжительность. Такое сочетание показало, как TikTok помогает не просто выйти на пользователей, а удержать их внимание и повысить запоминаемость. Рекламная кампания собрала около 23 млн просмотров, охватила более 6 млн уникальных пользователей, а кликабельность TopView достигла 2,7%. При этом выросли показатели узнаваемости рекламы и намерения совершить покупку.

Ну а чтобы аудитория не уставала от однообразных сообщений, бизнесу все чаще помогают технологии. Сегодня TikTok может предложить брендам автоматизированное решение для повышения эффективности под названием Smart+. Данная технология помогает бизнесу использовать все возможности платформы, улучшить процесс создания рекламы и доставить нужное рекламное сообщение нужному человеку с наибольшей эффективностью. Рекламодатели просто вводят свои активы, бюджет и цели таргетинга в систему, а Smart+ автоматически создает или выбирает лучший креатив, подбирает правильную аудиторию и размещает лучшее видео в ленте потенциального клиента в оптимальное время.

Контент, который работает

Эффективность кампаний на платформе, по словам Бариша Алданмаза, зависит не от одного инструмента, а от комплексной стратегии. Для каждого бренда нужен индивидуальный подход – важно не просто выбрать формат, а найти оптимальное сочетание решений, которые соответствуют задачам и стилю коммуникации конкретного бренда. Так, органический контент помогает рассказать о бренде, креаторы усиливают доверие, платная реклама  обеспечивает охват.

Особенно заметен эффект от кампаний, где бренды дают аудитории возможность участия. Так, TikTok стал ключевой платформой в кампании Unilever по продвижению Rexona в Казахстане, создав естественный и вовлекающий опыт для пользователей. Видеоролики бренда бесшовно и органично встраивались в ленту рекомендаций с помощью нативного формата In-Feed Ads. При этом дополнительное взаимодействие пользователя с видео обеспечивалось через Gesture Interactive Add-On. Это интерактивный модуль, который предлагал пользователям нажать на рекламное объявление, чтобы получить дополнительную информацию. Поощряя таким образом активное участие пользователей, Rexona сделала свое видео более запоминающимся и интересным. Результат — рост узнаваемости рекламы на 6,6% и предпочтения бренда на 1,8%, что подтвердило успешность стратегии и креативного подхода.

Все это позволяет сделать вывод, что сегодня побеждает не громкая реклама, а искренний диалог. Пользователи выбирают не скидку, а эмоцию, не лозунг, а историю, в которой узнают себя.