Полностью управлять клиентским опытом - возможно. Это непростой процесс, но однозначно полезный и выгодный как для бизнеса, так и для клиентов. Особенно это важно в сфере ретейла. Исходя из этого, компания Beeline Казахстан больше года назад начала комплексную трансформацию своего розничного бизнеса, начиная с выбора расположения офисов с помощью тепловых карт, кардинального изменения их внутренней архитектуры и заканчивая выдачей сим-карт абонентам с помощью специальных симкоматов. В интервью коммерческий директор по продажам и клиентскому сервису Beeline Рауан Кабдрахимов рассказывает о том, как все начиналось и какие результаты были получены.
- Рауан, компания Beeline Казахстан провела большую работу по изменению офисов продаж и обслуживания по всей стране. В чем заключается эта трансформация?
- В конце 2019 года была разработана стратегия по изменению нашей розницы. Стоит пояснить, что розницу надо разделять на два направления: развитие собственных офисов и мультибрендовых точек продаж, где представлены мы и наши конкуренты. Мы кардинально поменяли портрет мультибрендовой розницы мобильного оператора в Казахстане. Просто в двух цифрах – если ранее номер Beeline можно было купить в 20 тысячах торговых точках по всей стране, то сейчас в 8 тысячах. На первый взгляд, уменьшать присутствие в продажах – не логично, но именно это изменение и ряд дополнительных мер позволили побороть эффект так называемой «стиральной машины», когда мы имели множество неэффективных активаций номеров. Также мы изменили концепцию развития монобрендовой розницы. До изменений мы были представлены в 160 точках, в течение прошлого года планомерно уменьшали их количество до 60. Важный фокус концепции развития монобренда - сформировать у клиентов единое восприятие наших офисов обслуживания за счет приведения их к одному архитектурному, сервисному и технологичному стандарту. Раньше офисы отличались по размерам и функционалу, в центральных оказывался весь спектр услуг, а в офисах партнерских сетей только часть сервисных операций. Это приводило к разному клиентскому опыту и мешало единому восприятию бренда Beeline.
- Теперь флагманские и стандартные офисы стали близнецами?
- С точки зрения дизайна и функциональности, да. Приходя в салон на 40 квадратов, клиент получает все те же услуги и почувствует ту же самую атмосферу, что и в офисе на 150 кв. м.
- С одной стороны, ваши новые офисы действительно технологичные, с другой – уютные и у них простой, понятный для гостей функционал. Долго работали над таким преображением?
- Разработкой всего стандарта мы занимались 7 месяцев, работа началась в июле 2019 года и закончилась в январе 2020 года. Это был очень интересный процесс – сначала мы изучили лучшие практики крупных операторов связи в странах Европы и Азии, сами проходили клиентский путь. Далее нам нужно было ответить на важные вопросы: а где наши офисы должны располагаться? Какая у офисов обслуживания должна быть площадь? Какое количество сотрудников должно быть в одном или другом офисе? Почему 3 сотрудника или 4 сотрудника? и т.д.
Для решения этой задачи мы использовали потенциал больших данных (Big Data) и силу собственной разработки. Одним из крутых решений явилась программная платформа для ретейла, мы ее назвали «умная локация» - это тепловая карта с набором алгоритмов и искусственным интеллектом, которая формируется в результате анализа огромного массива обезличенных данных и предпочтений клиента: популярные места, частые маршруты в течение дня, место работы. С учетом этих данных определялась оптимальная локация для открытия офисов.
В результате 160 существовавших салонов сократились до 60, при этом обслуживание клиентов улучшилось и стало более комфортным
Например, мы уходили из помещений в торговых центрах, открывая офисы с отдельным входом и витражами. Это удобно для клиентов, потому что нас не надо искать, мы стали ближе к ним. Причем это не обернулось сокращением количества обслуживаемых клиентов, более того, оно осталось тем же, что и при 160 офисах.
Мы нормализовали и перераспределили потоки абонентов, оказавшись в правильных локациях, и стали более эффективнее
Платформа «умная локация» может подсказывать и делать прогноз трафика посетителей в наши офисы, анализируя, где идет прирост количества сервисных операций, а где уменьшение. Это позволяет нам заблаговременно запланировать количество сервис-менеджеров в масштабах страны, города или отдельного офиса обслуживания. Таким же образом мы понимаем, где полезно будет открыть или закрыть офис. Если мы видим, что в выходные трафик в каких-то офисах растет, можем перераспределить туда сотрудников из офисов, где посещаемость ниже.
Новые офисы имеют четкое обозначение зон продуктовых категорий, что позволяет клиенту легко ориентироваться. Теперь абоненты при обслуживании не стоят у стойки, как раньше, а сидят рядом со столом оператора. Создание уютной среды позволяет клиентам свободно знакомиться с любыми зонами. Открытые выкладки с девайсами, аксессуарами позволяют клиентам легко определиться с выбором, учитывая качество и бюджет.
В зоне, где расположены модели смартфонов для покупки в рассрочку, установлены экраны Touch and watch, которые позволяют легко выбрать подходящую модель, сравнив ее технические характеристики с другими.
Продукт нашей внутренней разработки - приложение Smart Agent, с которым работают сервисные сотрудники. Приложение устанавливается на планшет, с его помощью сотрудники могут оказывать клиентам простые услуги за 1-2 минуты. Благодаря этому пропускная способность офисов увеличилась на 50%. Новые офисы оснащаются умными камерами, которые дают возможность получить корректные данные по количеству клиентов, приходящих в офис, распознавать их эмоции, прослеживать клиентский путь в офисе и предоставлять сервис и предложения именно для них.
С помощью собственного приложения Smart Agent сотрудники могут оказывать клиентам простые услуги за 1-2 минуты. Благодаря этому пропускная способность офисов увеличилась на 50%
Также в некоторых офисах у нас есть зоны электронного правительства. Там можно получить какие-то услуги, не обращаясь в ЦОН.
Ожидая решения своего вопроса, клиенты могут выпить чай, кофе или воду. У офисов появился свой аромат и фоновая приятная музыка.
- Экономичность и экологичность – две важных характеристики новых салонов. Есть ли уже понимание, какой финансовый эффект от этого получит компания?
- В рамках проекта Paperless office мы максимально сократили операции с бумагой. Теперь из более 200 наших услуг только 6 требуют заявления на бумаге, остальные оформляются онлайн. Раньше мы распечатывали 60 тыс. листов бумаги в месяц, сейчас 10 тыс. Это значительно экономит время клиентов и сотрудников.
Затраты на ремонт офисов сократились на 40%: мы отказались от использования тяжелых конструкций в дизайне, остановившись на простом, но стильном концепте. Мебель собирается по принципу лего-конструктора, она легко демонтируется и перевозится.
- Живое общение – важная часть отношений любой компании и ее клиентов. Но помимо заботы об этом крупные игроки рынка, к которым, безусловно, относится Beeline, работают над тем, чтобы удовлетворить запросы клиентов, которые экономят ресурсы и время и предпочитают получать сервис и услуги онлайн или с помощью digital-инструментов. Как вы развиваетесь в этом направлении?
- Мы усилили дистанционное обслуживание во всех популярных соцсетях, с их помощью ежемесячно проводим больше 300 тыс. операций. В приложении «Мой Beeline» можно получить широкий спектр услуг, очень рекомендую загрузить наше приложение. В самое ближайшее время запускаем симкоматы, в которых будет множество удобных сервисов, например, можно получить новую сим-карту или сделать замену утерянной, пройти регистрацию, выбрать тарифный план и даже зарегистрировать свои биометрические данные, чтобы в будущем обслуживаться в этих же симкоматах или офисах без предъявления удостоверения личности. Симкоматы будут стоять как в офисах Beeline, так и в торговых центрах, аэропортах.
Также мы активно развиваем направление онлайн-услуг совместно с партнерами. Например, подать заявку на подключение нашего домашнего интернета одним кликом можно в приложении BI Group BIG App – быстро и удобно для клиентов.
Впереди у нас запуск и развитие канала в WhatsApp, сервиса видеообслуживания - уверены, что эти инструменты будут очень востребованными. И конечно, много других планов по развитию сервиса, потому что совершенствование - это постоянный процесс.
