Вестник цифровой трансформации
Как превратить количество в качество? Какое будущее у цифровых продуктов и как создавать решения, которые действительно востребованы рынком? В рамках этого материала мы поговорим о тренде, который уже становится мейнстримом в создании коммерческих и общественных решений в области цифровизации, а именно – о человекоцонтричном проектировании (Human – Centered Design, HCD).
Человекоцентричность
Сегодня на смену «продуктоцентричной модели» создания цифровых сервисов, когда все внимание и процессы связаны именно с конкретным продуктом: его разработкой, оптимизацией и поддержанием, приходит «человекоцентричный подход», который становится одной из основополагающих стратегий деятельности организаций, наращивает популярность и собирает вокруг себя множество сторонников.
Он подразумевает масштабную трансформацию, включая миссию и ценности компании, процессы и структуру, корпоративную культуру и ментальность сотрудников на всех уровнях. А главное, в центр внимания разработки продукта, сервиса или услуги ставится конкретный человек как многогранная личность, с потребностями, болями и ожиданиями.
В основе выстраивания отношений по такому «человекоцентричному» принципу – личные качества, эмпатия и толерантность. Именно при таком подходе результативность бизнеса растет, повышается лояльность клиентов, а тем самым прибыль бренда.
Возможность внедрения человекоцентричных начинаний в большей степени зависит от готовности и веры в идею со стороны лидеров и топ-менеджеров компаний. Чтобы встроить человекоцентричный подход в свои бизнес-процессы, от лидеров нужны:
● Адаптивность. Готовность к быстрому принятию решений и гибкости на фоне быстроменяющейся среды.
● Постановка правильных вопросов. С опорой на исследования, данные и аналитику, узнавать у клиентов, как вы можете им помочь.
● Активное лидерство. Быть «адвокатом» человекоцентричного подхода внутри компании.
Разработка стратегии должна быть основана на складывающейся на данный момент ситуации, с ориентиром на будущее, и сосредоточена на желаниях, потребностях и ожиданиях людей. По-прежнему в центре принятия решений при разработке стратегии должны стоять факты и знания, однако теперь они основываются на пользовательских потребностях.
Болевые точки и зоны роста
В Казахстане с ростом конкуренции на рынке цифровых сервисов и продуктов многим компаниям становится все сложнее наращивать базу новых клиентов и удерживать постоянных. Один из важных факторов успешного бизнеса – это работа с лояльностью клиентов. Ведь игнорирование потребностей пользователей с дальнейшим выстраиванием плохого клиентского сервиса приводит не только к недовольству клиентов, – это угроза репутации и жизнеспособности компании.
Согласно исследованию Bain&Company, доходы компаний с самыми высокими рейтингами потребительской лояльности (Net Promoter Score) сегодня растут примерно в 3 раза быстрее, чем у их конкурентов. Тем не менее, с точки зрения экспертов, до сих пор не все игроки казахстанского рынка успели осознать значимость клиентской ценности и связь ее с доходами компании, следовательно, проекты в этом направлении все еще проседают. При попытке выстраивания человекоцентричности компании сталкиваются со следующим перечнем проблем:
- отсутствие поддержки со стороны топ-менеджмента: высокая доля начинаний остается нереализованной, так как руководство не понимает ценности человекоцентричных инициатив, а их развитие со стороны сотрудников замораживается – в силу недостатка полномочий и ресурсов;
- отсутствие верхнеуровневого видения и долгосрочной стратегии ориентации на клиентские потребности: без стратегии команда «бежит, неизвестно куда», не имея общей разделяемой миссии для достижения результата;
- недостаточный уровень знаний и компетенций сотрудников в области клиентского опыта: многие нередко испытывают трудности в работе с новыми системами, инструментами и методологией, а также с отработкой необходимых навыков;
- разобщенность и разрозненная работа сотрудников на разных уровнях: отсутствие должной коммуникации между командами и отделами не дает обеспечить согласованность действий для совместного совершенствования клиентского опыта;
- сопротивление и недоверие нововведениям в организации: компаниям приходится сталкиваться с безразличием и выгоранием команды, неготовностью выйти за пределы своей экспертности и прошлого опыта.
Чтобы достичь высоких показателей человекоцентричности, требуется не только участие квалифицированной исследовательской команды, но и объединенные усилия сотрудников на всех уровнях организации. Отсутствие фокуса на EX (Employee Experience) приводит к низкой вовлеченности сотрудников, а также может привести к оттоку персонала, что означает постепенное «вымывание» корпоративной культуры, значимых компетенций и знаний.
Таким образом, компаниям необходимо сосредоточиться неразрывно как на опыте своих клиентов, так и на опыте сотрудников: мотивировать персонал, способствовать их личностному и профессиональному развитию, тем самым создавая позитивный опыт для всех. Справедливой будет и обратная зависимость.
Шаги и рекомендации
Несмотря на то, что процесс внедрения человекоцентричности в стратегию компании и процессы разработки сервисов непростой, требует времени и совместных усилий, сегодня это одно из важных условий развития организации, если она хочет быть конкурентоспособной, приносить значимые результаты как для своих внутренних и внешних клиентов, так и преуспевать на уровне бизнес-показателей.
По данным глобального исследования Harvard Business Review, более половины опрошенных руководителей компаний (58%) включили совершенствование клиентского опыта в пятерку своих главных бизнес-приоритетов. Чтобы достичь высокого уровня и качества клиентского обслуживания, необходимо шаг за шагом выстраивать крепкий фундамент на каждом сервисном уровне:
● Оценка текущего состояния клиентского опыта. Она позволит понять, от чего необходимо оттолкнуться, наметить план действий и сравнить полученные результаты со стартовыми показателями.
● Принятие стратегии. Переход от «продуктоцентричности» к «человекоцентричности», формирование ценности от работы с обратной связью и тестирования гипотез.
● Цифровая трансформация. Использование цифровых платформ и интегрированных данных в работе сотрудников. Развитие гибкости в командах, активной кооперации между департаментами.
● Запуск системы непрерывных улучшений – сначала перенимать и внедрять лучшие практики, а затем самим становиться их создателем.
Некоторые компании самостоятельно выстраивают свой путь: обучают амбассадоров внутри организации, которые будут передавать свои знания и опыт другим сотрудникам. Другие же – обращаются за консультацией к специалистам для проведения клиентских исследований и обучения релевантным инструментам.
В таком случае важно выбрать надежного партнера для человекоцентричной трансформации компании. Принятое решение не только повлияет на финансовые издержки – насколько оправданным станет вложение средств, но и определит эффективность проделанных усилий. Из опыта и практики мы собрали чек-лист для выбора компании — партнера:
1. Опыт партнера в человекоцентричной разработке и проектировании. Безусловно, можно работать с одним экспертом, но мы рекомендуем выбрать для такой масштабной задачи агентство или центр экспертизы. Организованные команды обладают опытом в консультировании компаний из разных сфер, имеют экспертизу в проведении анализа и исследований.
2. Экспертиза команды партнера. Консалтинговые практики гордятся своими экспертами, поэтому информацию о команде и опыте каждого ее участника можно найти в открытом доступе. Изучайте сайт центра экспертизы для поиска необходимой информации, а если недостаточно — можно посмотреть профиль эксперта в LinkedIn.
3. Кейсы и рекомендации. На сайте центра экспертизы можно найти кейсы из реальной практики, отзывы и рекомендации — что подтверждает знак качества.
4. Объем работ и стоимость. Центры экспертизы, которые работают качественно и думают о пользе для своих заказчиков, в первую очередь, проведут серию интервью с ключевыми стейкхолдерами, чтобы лучше понимать запрос компании, и только после анализа озвучат таймлайн работ и его стоимость. Это позволит вам быть уверенными в том, что с вами работают профессионалы.
Работа с клиентским опытом нужна всегда: не только при возникновении проблем в компании или с клиентами, но и для совершенствования имеющихся показателей, таких как прибыль, доля рынка, лояльность клиентов, а также для поиска новых точек приложения усилий. Своевременное и эффективное внедрение человекоцентричных принципов позволит вашей организации сохранять конкурентное преимущество на рынке, а также развивать внутреннюю человекоцентричность для поступательного движения компании к бренду лучшего работодателя.
Илай Бексултан, управляющий директор в Design Thinking Center, Asia и Мария Шумейко, UX-исследователь в Design Thinking Center, Asia
