- 2015 год наступил, и, по мнению многих экспертов, он станет нелегким для СМИ, в первую очередь традиционных. Ситуация с падением цены на нефть и нестабильности российской валюты - есть опасения, что это могут быть первые вестники кризиса, мы все затаились и ждем. Как считаете, каким образом это отразится на СМИ?
- Конечно, всех нас напугали грядущим кризисом, настораживает неопределенность с рынком. Страхи усиливают некоторые факторы: катастрофическое падение цены на нефть и события, которые происходят в России с рублем, конечно, это не может не влиять на наш рынок. Все мы понимаем, что экономика Казахстана зависит от цен на нефть и что год должен быть нелегким. Но сами по себе ожидания кризиса уже формируют кризис. Он в головах. Тем не менее, я считаю, у каждого бизнеса должен быть антикризисный план или план «B», а может, и «С», в зависимости от размера бизнеса. В конце прошлого года мы подготовили такой план в нашей компании на случай снижения доходов и количества клиентов. Как показывает практика, в сложные годы рекламные и PR-бюджеты страдают одними из первых. Пока мы не фиксируем снижения и сейчас еще сложно давать прогнозы, потому что январь - не показательный месяц. В агентствах идет процесс заключения договоров. Могу отметить, что вела переговоры с некоторыми руководителями компаний, PR-менеджерами, с топ-менеджерами, вспоминая периоды кризисов, которые мы уже переживали, они отмечали, что прежде всего сокращали бюджеты на рекламу, РR, HR, обучение. Думаю, точную картину мы увидим в феврале, начале марта. Как показывает наш 20-летний опыт, в сложные годы компании начинают переходить на более дешевые PR-инструменты. Хотя сокращать PR-бюджеты в период кризиса – это неразумное решение. Как раз возрастает необходимость в антикризисном управлении репутацией, внутренних коммуникациях для повышения лояльности и мотивации персонала. Грамотные компании понимают, что вливать в репутацию все равно необходимо. Что касается бюджетов для СМИ, то, думаю, они будут распределены в пользу интернета, у традиционных СМИ меньше шансов (я не имею в виду госзаказ в данном случае). Только недавно один из наших крупных клиентов – мультинациональная компания – заявила о твердом намерении увеличить бюджеты для продвижения в Интернете и сократить офлайн.
- То есть можно сказать, что мы наблюдаем спад активности по бюджетам? Если сравнивать с прошлым годом, есть ли у вас какая-то цифра в процентном соотношении?
- Как я уже отметила, деловая активность еще не началась в полном объеме, середина января не показатель, активность начнется не раньше второй декады февраля, пока наш народ еще раскачивается после праздников, многие в отпусках, срабатывает привычка долго отдыхать в этот период. Традиционно январь тихий.
- В случае наступления кризиса и включения плана «В» в вашей компании чем будете жертвовать? Какая сфера пострадает в первую очередь? Или оптимизация будет за счет человеческого капитала?
- Мы весь прошлый год посвятили стратегическому планированию, у нас работал консультант по управлению в компании, который провел диагностику, выявил проблемные места, разрывы. Мы, в любом случае, собирались перестраивать и переосмысливать процессы в компании, все-таки 20 лет на рынке. План «В» связан с несколькими ключевыми моментами.
Сокращение расходов. В первую очередь - административных. Персонал - это в последнюю очередь.
Увеличение производительности труда. То есть мы можем ввести новые нормы и KPI для сотрудников, основанные на детальной системе учета трудочасов в компании, замерах времени, себестоимости тех или иных услуг. Мы уже давно все свои проекты считаем через часы, это мировая практика.
Следующее – это новые возможности и поиск новых ниш. Мы уже разработали линейку новых продуктов и услуг для среднего бизнеса. Раньше мы работали только с крупным бизнесом.
При любом сценарии мы усиливаем наше присутствие в Астане – офис там растет, так же как и количество проектов.
Среди новых возможностей – региональные проекты по Центральной Азии, которые мы успешно выполняем для наших клиентов и партнеров.
- Как вы думаете, что произойдет с российским рынком? Уже сейчас понятно, что сокращение бюджетов у них отразиться и на казахстанском рынке.
- У нас есть несколько крупных международных клиентов, которые работают через агентства или свои региональные хабы в Москве. Уже понятно, что некоторые из них будут сокращать бюджеты. Те компании, которые представлены на территории России и работают на Казахстан в области PR, сейчас будут пересматривать стратегии. Традиционно российский рынок считался наиболее сильным, наиболее перспективным и обслуживал другие рынки стран СНГ. Но сейчас многие сталкиваются с текущими проблемами в России и, возможно, будут переносить свои точки управления. Это может быть Украина или Казахстан. Некоторые компании уже рассматривают такую возможность - усилить представительство в Алматы или Астане. Для коллег из России, с которыми я общалась, 2014 год стал очень сложным, особенно для тех, кто не обслуживал большие государственные проекты, некоторые даже вышли с минусом. Сейчас многие агентства перестраивают свои стратегии, включают антикризисные планы.
- В любом случае, уже есть крупные проекты, бюджеты которых уже утверждены. Может ли в этот период увеличиться «джинса», может, ее кто-то замеряет?
- Всю «джинсу» замерить крайне сложно, мы это делаем только по запросу клиентов. Безусловно, в нашей стране «джинса» всегда будет иметь свое место, поскольку это более «выгодное», по мнению некоторых компаний, контролируемое размещение. В период кризисов количество заказных материалов от частных компаний уменьшается. Но этому рынку не дадут «просесть» крупные государственные проекты - Универсиада, ЭКСПО, а также госзаказ.
- Какие вы дадите рекомендации в случае наступления кризиса СМИ?
- Я из числа оптимистов. Воспринимаю любые кризисы как возможность. Во-первых, надо сохранять спокойствие и холодный рассудок. Кризис еще не наступил. Во-вторых, надо использовать все варианты, которые открывает рынок. В любом случае, должен быть антикризисный план и грамотная управленческая команда. Необходимо просчитать потенциальные расходы, риски, посмотреть на три вида сценария: оптимистичный, пессимистичный и реалистичный. Для СМИ очень важно учесть возможность создания онлайн-версии и оптимизации расходов за счет печати. Не стоит сокращать все инвестиционные планы.
На мой взгляд, эффективно инвестировать в новый инструментарий - диджитал, мультимедиа. Важно посмотреть, чтобы компании не сокращали бюджеты на обучение, потому что последний кризис показал - сократили обучение и затем долго восстанавливали пробелы в компаниях. Лучше сократить админрасходы, всегда есть возможность ужаться. Но не за счет человеческого капитала.
Сейчас у нас идет проект iMedia Project, вот как раз он достаточно хорошо показывает, как недорого с использованием мультимедийных возможностей можно создавать стартапы, продвигать проекты. Конечно, те СМИ, которые испытывают кризис, им просто необходимо рассмотреть возможность ухода в онлайн, те, у кого уже есть онлайн-версия, необходимо пересмотреть стратегию монетизации. Этот проект как раз помогает в сложные годы найти свою нишу и понять, как зарабатывать. Еще один совет, который я, как предприниматель, сделала в том числе для себя - не надо страдать погоней за сверхприбылью, многие наши компании этим болеют. Должен быть в первую очередь стабильный бизнес. И еще – побольше позитивных эмоций!
