Как стирка белья помогла созданию легендарных кофеварок Bialetti

В 1918 году, после окончания Первой мировой войны, Альфонсо Биалетти вернулся в родной город Крузиналло из Франции. Проработав 10 лет во французской алюминиевой промышленности, он основал в Италии мастерскую по изготовлению металлических изделий для дома.

Согласно истории, идея создания легкой и недорогой домашней кофеварки пришла Биалетти после наблюдений за стиркой. Рядом с его мастерской женщины кипятили вещи в закрытом котле с небольшой полой трубкой в центре. При подогреве мыльная вода поднималась со дна котла по трубке вверх и равномерно распределялась по белью. Биалетти решил применить этот простой физический принцип к приготовлению кофе.

В это же время крупные производители эспрессо-машин, такие как La Pavia, Cremonesi и Gaggia, тоже экспериментировали с использованием горячей воды под давлением пара в своих изобретениях. Но они сосредоточились на дорогостоящих и крупных машинах из латуни, меди и стали.

Решение Биалетти было более компактным и простым. Он использовал дешёвый сплав алюминия. Это позволило заменить громоздкую и сложную ресторанную эспрессо-машину недорогой бытовой кофеваркой и сделало кофе доступным для большинства итальянских семей.

Кофеварку гейзерного типа с угловатой формой Moka Express Альфонсо Биалетти презентовал в 1933 году. Она, как и сейчас, состояла из трёх частей: нижнего резервуара, чтобы нагреть воду, воронки-фильтра для молотого кофе и верхней части, куда попадает готовый напиток.

Другие варианты решений для приготовления кофе в домашних условиях существовали и ранее. Например, неаполитанская кофеварка Napoletana. Она напоминает моку: также состоит из двух сосудов, поставленных один на другой, и фильтра, заполненного кофе, между ними. Однако вместо фильтрации избыточным давлением пара в ней использовалась фильтрация под влиянием силы тяжести. Вода в нижнем цилиндре доводилась до кипения, затем кофеварка снималась с огня и переворачивалась.

По сравнению с Moka Express кофе получался менее насыщенным и не мог конкурировать с тем, что предлагали в эспрессо-барах. К тому же его приготовление занимало около получаса. Для итальянских джентльменов кофе-бар был местом, ассоциирующимся с современной культурой: чтением газет, рекламой, торговлей. Эспрессо в основном потребляли мужчины, и именно в кофейнях. Он пользовался популярностью в среде деловых и творческих людей.

Успех новинки Биалетти зависел не только от быстроты приготовления и вкусовых качеств напитка, но и того значения, которое приобрел алюминий в 1930-х годах в Италии. По идеологическим и коммерческим причинам Бенито Муссолини ввёл эмбарго на иностранную нержавеющую сталь. Италия обладала богатыми месторождениями алюминиевой руды — боксита. Он был провозглашен национальным металлом.

В экономической жизни нации появился новый и важный герой: алюминий. Итальянский металл, обильные месторождения которого заставляют весь мир завидовать Италии. Благодаря своему разнообразному применению алюминий, несомненно, позволит итальянцам свести к минимуму импорт других металлов. Это освободит отечество от обременительной дани. Алюминий — неиссякаемый итальянский ресурс. Он воплощает несгибаемую судьбу Италии.

Изделия из алюминия позиционировались как сочетание технологических достижений и традиционных итальянских ценностей: мастерства и утончённого дизайна. В анонсе к выставке алюминия на тринадцатой ярмарке в Милане отмечалась ловкость, с которой итальянские мастера усваивают сложные технические принципы работы с лёгкими металлами. «Несмотря на то что Италия не обладает колоссальным потенциалом США и технологической мощью Германии, в художественной и декоративной областях она достигла высокой степени эстетической выразительности».

XIX век был веком железа, тяжелых металлов и углерода. А XX век должен быть веком лёгких металлов, электричества и нефти. Если у нас, итальянцев, нет железа, у нас есть алюминий. В это же время росло потребление кофе. В середине 1930-х годов Италия вторглась в Эфиопию, страну, которая была крупным производителем кофейных зёрен. Бразилия, несмотря на последовавшие после вторжения экономические санкции Лиги наций, продолжала снабжать Италию своим кофе.

Алюминий и кофе были символами современности для итальянцев в 1930-х годах. Альфонсо Биалетти удалось объединить их в одном изобретении. До Второй мировой войны Альфонсо Биалетти продавал около 10 тыс. кофеварок в год. Основными покупателями были посетители еженедельных публичных рынков в его родной провинции Вербания. Он не думал о продажах Moka Express по всей стране.

Биалетти производил не только кофеварки, но и другую продукцию в небольших масштабах. В результате между 1934 и 1940 годами было выпущено всего 70 тысяч товаров. Затем началась война, и импорт прекратился. Национальный металл Италии стал использоваться в основном в военных, а не гражданских целях. Биалетти был вынужден закрыть свою мастерскую. В 1946 году Ренато Биалетти, сын Альфонсо, вернулся из немецкого лагеря военнопленных и начал семейный бизнес. Он начал промышленное производство кофеварок и запустил активную рекламную кампанию с использованием наружной рекламы, радио, газет и журналов.

Во время послевоенного бума у Биалетти стали появляться конкуренты. Нужно было выделить оригинальный продукт среди большого количества подражаний и копий. В 1953 году Ренато Биалетти совместно с карикатуристом Полом Кампани изобрел логотип компании — маленького человечка с усами, L'omino con i baffi. У итальянцев этот персонаж ассоциировался с уважаемым старшим членом семьи и вызывал чувство ностальгии по довоенным временам.

L'omino con i baffi стал появляться в популярном на итальянском телевидении рекламном шоу «Кароселло». Продукция в нём рекламировалась с помощью театральных и музыкальных зарисовок. Передача выходила с 1957 по 1977 год на первом канале страны, её аудиторией были 20 млн зрителей.

Во время проведения ярмарки Fiera di Milano Ренато Биалетти каждый год арендовал все свободные рекламные щиты в городе. На них был написан слоган «Эспрессо дома точно такой же, как в баре». Рекламная кампания Bialetti подчёркивала, что в Moka Express можно заварить такой же вкусный кофе, как в эспрессо-машине. А простота использования кофеварки позволяет доверить приготовление кофе на кухне любому члену семьи.

В 1956 году, помимо стенда и щита, Ренато Биалетти заказал уличную скульптуру Moka Express с чашкой кофе под ней Bialetti. Помимо создания рекламной кампании, Ренато Биалетти перенёс производство на новую усовершенствованную фабрику. Благодаря этому компания начала выпускать 18 тысяч кофеварок в день. В год на фабрике производили 4 млн Moka Express. Кофеварка на три чашки в то время стоила 1100 итальянских лир, что составляет 16,5 доллара по сегодняшнему курсу.

В начале 1960-х годов одними из конкурентов Bialetti были леверные эспрессо-кофеварки для дома. Например, модель Faema Baby. Они также были просты в использовании, недорого стоили и готовили вкусный крепкий кофе.

Кроме того, как и профессиональные кофемашины в барах, они позволяли контролировать время экстракции и давление. Теперь не только кофеварки компании Bialetti могли похвастаться, что готовят «эспрессо дома такой же, как в баре».

В рекламной кампании кофемашины Faema Baby отмечалось, что она «позволяет за 30 секунд дома приготовить самый изысканный кофе крема». В ответ на действия конкурентов в компании Bialetti решили усовершенствовать продукт и выпустили новую модель — Moka Express Termocrem. В новой разработке был учтён главный недостаток предыдущих версий гейзерных кофеварок по сравнению с леверными — высокая температура экстракции, которая влияет на вкус кофе, делая его более горьким.

В 1965 году Bialetti запатентовала технологию Termocrem. Чтобы отделить воду, которая создаёт пар и давление, от той, что используется для заваривания кофе, была придумана алюминиевая вставка в нижнюю чашу. Благодаря ей температура внутри бойлера была чуть ниже, чем снаружи, и можно было не бояться пережечь кофе.

Несмотря на то что Bialetti удалось снизить температуру заваривания напитка, разница во вкусе несильно ощущалась покупателями. При этом дополнительная деталь гейзерной кофеварки создавала сложности в использовании. От новой модели пришлось отказаться.

Однако в 1985 году компания заявила о выпуске новой версии Bialetti Termocrem. На этот раз покупателю предлагалась кофеварка, способная не только сварить кофе, но и взбить молоко для капучино или латте.

Новая версия Termocrem также не пользовалась популярностью, и её производство было закрыто. На протяжении всего времени существования бренда попытки модернизировать классическую конструкцию Moka Express не находили отклика у покупателей. Bialetti любили за простоту приготовления классического итальянского кофе.

В 1986 году Биалетти продал свою компанию производителю кофемашин, группе компаний Faema, которая в свою очередь продала её в 1993 году производителю посуды Rondine Italia. В 1998 году компании Bialetti и Rondine объединились, чтобы стать Bialetti Industrie. Компания производит и продаёт оригинальные Moka Express, а также мелкую бытовую технику и кухонные принадлежности.

В последние годы Bialetti Industrie добавила в линейку своих продуктов три новые версии кофеварки: электрическую, из нержавеющей стали и с использованием системы давления Brikka для получения слоя пенки крема сверху.

В 2006 году Bialetti презентовала свою первую автоматическую кофемашину Mokona. В октябре 2018 года компания объявила, что находится на грани банкротства, у Bialetti долг в 68 млн евро. Производитель гейзерных кофеварок отметил снижение спроса у покупателей. Причина — невероятная популярность капсульных кофемашин. В 2017 году объём рынка молотого кофе в Италии сократился на 6%. В то время как продажи капсул показали двузначный рост — на 23% по сравнению с 2016 годом, согласно маркетинговым исследованиям Nielsen.

В финансовом отчете за 2018 год Bialetti отмечает «сокращение потребления, зарегистрированного на внутреннем и внешнем рынках», а также «финансовую напряженность, которая привела к задержкам в закупках, производстве и поставках».

Bialetti заключила соглашение о реструктуризации долга с фондом Och-Ziff Capital. Последний инвестирует 40 млн евро с получением 25% капитала компании.

Дизайн Moka Express был основан на серебряном кофейном сервизе, популярном в богатых итальянских домах. Девять из десяти итальянских семей имеют дома Moka Express. Гейзерная кофеварка Bialetti была выставлена в Музее современного искусства и Национальном музее дизайна Купера-Хьюитта в Нью-Йорке, в Музее дизайна в Лондоне и других.