Известная на весь мир кошечка Kitty появилась в Японии в 1974 году благодаря компании Sanrio.
Ее основатель Синтаро Цудзи родился в небольшом японском городе Кофу в декабре 1927 года. У него были состоятельные родители, владевшие гостиничным бизнесом. Первые потери случились в жизни Синтаро в 13 лет, когда от лейкемии умерла его мама, и почти всю юность он провел у дедушки с бабушкой. Мальчик чувствовал себя одиноким, поэтому очень хотел найти себе друзей, и именно с ребятами он впервые начал заниматься бизнесом: они делали из сахара конфеты и продавали на улице. А потом началась Вторая мировая война. Незадолго до ее окончания, в конце 1945 года Синтаро Цудзи поступил на химический факультет Университета Гунмы. В то же время он вместе с друзьями запустил небольшое производство мыла, подсластителей, соевого соуса. Дело приносило хороший доход.
После окончания учебы он устроился работать чиновником в префектуру Яманаси недалеко от Иокогамы. На госслужбе Синтаро проработал 11 лет, но снова захотел быть самостоятельным и вернулся в бизнес. Хотя начальство его отговаривало, аргументируя это тем, что после 17 лет на госслужбе он бы получал пенсию.
Сначала Цудзи вошел в алкогольный бизнес. Глава префектуры управлял одной из компаний в этой области и инвестировал в его предприятие 50 тыс. иен. Но Синтаро занимался им недолго, оставил бизнес и в 1960 году основал Yamanashi Silk Center, которая производила шелковые вещи, туфли с ярким узором. Спустя год он понял, что узнаваемость бренда формируют собственные персонажи на товарах. Для компании их рисовали за вознаграждение профессиональные художники-иллюстраторы.
Синтаро Цудзи
Синтаро переименовал свою компанию в Sanrio в 1973 году и создал собственный штат дизайнеров из 20 человек, чтобы они придумали для нее постоянных персонажей. Но до того, как они приступили, компания провела масштабный опрос среди японцев, чтобы выяснить, какие образы им нравятся больше всего. Оказалось, что люди любят животных, особенно собак, но компания-конкурент уже использовала этого персонажа. А вот на втором и третьем местах, согласно исследованию, были кошки и медведи. Художники Sanrio решили не ограничивать себя и создали кролика Хани, кошечку Китти и медвежонка Коро.
В то время компания Синтаро сама не производила ни аксессуары, ни одежду, она просто закупала готовую продукцию и делала на ней принты с изображением трех своих героев. Проанализировав объем продаж, Цудзи понял, что покупателям больше всего нравится Kitty - белая кошечка с большой головой, маленькими ушками и глазками, без рта и с красным бантом на голове. Согласно легенде, она живет с родителями и сестрой-близняшкой в Лондоне. Дело в том, что в то время многие молодые японцы мечтали о миграции в Великобританию, поэтому кошечка стала англичанкой.
Синтаро решил, что именно Kitty станет флагманским персонажем компании и стал думать над именем. Дело в том, что у нее их было два. Первое - Hello Kitty, в котором «Hello» добавили ради эксперимента, чтобы оно формировало настроение доброжелательности. Вторым именем было Kitty White, поскольку кошечка была белой. Прежде, чем принять окончательное решение, Цудзи провел опрос покупателей. Первое имя набрало большее количество одобрений, поэтому Синтаро остановился на нем. Кстати, первым предметом, завоевавшим огромную популярность у покупателей, стал простой кошелек с изображением кошки. До этого выпускались открытки Hello Kitty и прочие безделушки.
Kitty стала героиней серии книжек для детей, о ее жизни рассказывал отдельный журнал, и был снят цикл мультфильмов. В конце 1980-х в мультике «Новый зонт Китти и Мими», который показали на японском телеканале, у Kitty был рот. Но ее поклонникам это не понравилось, они стали жаловаться на то, что такая кошечка не похожа на их любимицу. В Японии именно эта незавершенность персонажа помогла ему покорить людские сердца — каждый считал, что у одной и той же Kitty свое, совершенно особенное выражение лица. Если владелец был счастлив, то ему казалось, что она тоже счастлива, и наоборот – когда в жизни случались неурядицы, то Kitty будто приободряла его.
В 1977 году покупатели стали жаловаться на то, что кошечка всегда одинаковая: мордочка смотрит на зрителя, а туловище повернуто боком. Одета она была в один и тот же синий комбинезон, а у фигуры был толстый черный контур. Покупателям это приелось, поэтому Sanrio решила изменить образ. Черный контур убрали, мордочка стала выглядеть более пушистой. Фурор вызвало появление Kitty в 1985 году с плюшевым медвежонком в лапках – этот образ стал еще милее, или кавайнее, как говорили в Японии.
Если наблюдать эволюцию отношения аудитории к ней, то можно увидеть вот что. Первая волна популярности пришла в то время, когда аксессуары с ее изображением покупали родители маленьких девочек, которые очень ее полюбили. Затем в 1980-х годах Kitty заинтересовались школьницы.
Но в Sanrio решились на продвижение так, чтобы она нравилась не только маленьким девочкам и подросткам, но и взрослым женщинам, которые часто стеснялись проявлять любовь к игрушкам из-за осуждения окружающих. «Взросление» Kitty началось в 1987 году, когда появились автомобили и компьютеры, оформленные в «кошачьем» стиле, и она окончательно проникла во все сферы жизни японцев.
Психологической отметки в 1 млрд долларов продажи Sanrio достигли в 1998 году. Чтобы поддерживать интерес к Hello Kitty, компания продолжала работать над новыми образами и «жизнью» кошечки. Мир Kitty включает всю ее семью, а также других персонажей Sanrio, придуманных еще до нее: пухлый пес с белым мехом Cinnamoroll, черный кот с большими глазами Chococat, пингвин с колючими волосами Badtz Maru и других. В 2004 году у Kitty появились питомицы: кошка по имени Charmy Kitty и хомячок Sugar.
За несколько лет Kitty проникла в поп-культуру: по ней рисовали комиксы, снимали мультики. В 2008 году правительство Японии выбрало Китти дипломатическим посланником страны и сделало ее символом культуры и туризма.
В следующие 20 лет Kitty оставалась самым успешным брендом Sanrio. В 2015 году CNN со ссылкой на аналитиков сообщил, что она формировала 75% дохода компании, который составил 142 млн долларов в тот год.
В 2020 году Sanrio отпраздновала свой 60-летний юбилей. В июне основатель компании Синтаро Цудзи, будучи в возрасте 92 лет, решил покинуть пост генерального директора. Своим преемником он сделал 34-летнего внука Томокуни Цудзи. Из-за пандемии коронавируса продажи товаров и лицензионные отчисления, которые получала Sanrio, упали. В 2019 финансовом году, закончившемся в марте 2020-го, чистая прибыль упала на 95% год к году, до 1,8 млн долларов. В Sanrio объяснили это закрытием магазинов и тематических парков. По данным на ноябрь 2020 года, рыночная капитализация Sanrio составила 158 млрд иен, или 1,5 млрд долларов.
