31 мая в Алматы открылся 16-й международный PR-форум «Neo PR. Коммуникации 360». О главных трендах развития рынка public relations «Капитал.kz» побеседовал с Асель Карауловой, президентом коммуникационной группы Казахстанского пресс-клуба, председателем совета НАСО.
Деньги остаются без учета
Главный интерес — вопрос денег, вращающихся на рынке PR, — остается открытым. «Цифры — сложный вопрос. Я возглавляю Национальную ассоциацию по связам с общественностью, мы много лет не можем посчитать рынок, — говорит Асель Караулова. — Рынок остается непрозрачным, много проектов идет через „серые“ компании, созданные под конкретные проекты, и они не раскрывают свои обороты. Также отмечу большую долю проплаченных материалов, что по международным стандартам относится к рекламе. Причем если считать долю госзаказа в структуре платных публикаций, она достаточно высокая. Поэтому я не могу дать вам точную цифру объема PR-рынка в стране. По степени влияния на общественное мнение первенство остается за телевидением, оно на первом месте по рекламе и PR-потреблению. Количество денег для digital-инструментов растет, для газет падает, но их хорошо поддерживает система госзаказа».
Доверие к СМИ падает
Первый главный международный тренд — падение доверия к СМИ. «Международные PR-ассоциации пишут о падении доверия к национальным средствам массовой информации. Это вызвано тем, что медиаполе очень сильно политизировано. Обывателю сложно понять, где заканчивается политика и начинается достоверная информация, — говорит Асель Караулова. — В меньшей степени это проявляется в странах, где медиарынок хорошо отрегулирован, работают принципы сдержек и противовесов и правила этики. Но даже там интересы читателя зачастую уходят на второй план. Этот тренд четко виден и на нашем рынке».
Фейковых новостей все больше
Фейковых новостей все больше во всем мире — как с ними бороться? «Мы видим, что и в нашей стране фейковые новости широко распространяются через соцсети. В мире работают организации по определению фейков, есть подобная организация и у нас, она занимается проверкой, владеет инструментами определения фейковых новостей. Но обычные люди не пользуются этим инструментарием и не могут отличить фейк от настоящей новости, — констатирует Асель Караулова. — Поэтому часты публичные скандалы, домыслы, слухи. Общество и бизнес становятся жертвой распространения огромного количества странных непроверенных новостей. Задача коммуникатора сегодня — уметь определить фейк и дать достойный ответ и разъяснение. Мы говорим сейчас, что PR-эксперт постоянно должен „крутить голову“ на 360 градусов, быть готовым 24 часа 7 дней в неделю быть на связи с потребителями, аудиторией, коллегами, партнерами и конкурентами. Таков тренд в мире и у нас».
Искусственный интеллект наступает
Один из главных глобальных трендов — использование искусственного интеллекта в разработке и проведении PR-стратегий. Искусственный интеллект в состоянии создавать, например, пресс-релизы, делать аналитику и мониторинг по ключевым словам, создавать материалы. В нашей стране больших вложений в подобные инструменты пока не делают. «Этот тренд до нас пока не дошел. Думаю, рано или поздно такие инструменты появятся и у нас, сейчас же мы делаем с помощью программ анализ публикаций в СМИ и соцсетях», — говорит Асель Караулова.
PR «заплутал» в социальных сетях
Развитие digital-инструментов и удобство работы с соцсетями сформировали мнение, что именно здесь можно фокусировать всю стратегическую PR-работу. Даже госструктуры увлеклись работой с блогерами и соцсетями, забывая о традиционных СМИ и других целевых аудиториях. «Возможно, digital дает быстрые результаты, что любят маркетологи. Однако если говорить о создании и укреплении репутации компании, то это системная работа. Она должна вестись и с традиционными СМИ, с местными сообществами, с общественными организациями, с инвесторами, c сотрудниками, — считает Асель Караулова. — Сейчас бюджеты охотно пересматриваются в пользу digital. Но один инструмент не сможет заменить весь спектр стратегической PR-работы. Я считаю, работа должна быть системной по всем направлениям. С другой стороны, каналов коммуникации так много, что сложно угадать, какой из них боле точно донесет ключевое сообщение до нужной аудитории. Некоторые компании пытаются использовать все каналы, и сообщения просто теряются в общем потоке информации».
Контент размыт, запутался читатель
«Размывание контента» — термин, отражающий процесс мимикрии проплаченных материалов под редакционные. В итоге стирается грань между реальной историей и рекламным материалом. «Размывание контента — проблема глобальная. На развитых рынках политика в отношении рекламы жесткая, однако обилие инструментов, например, нативной рекламы
