Критерии эффективности рекламы
За прошедший год казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов по всем типам медианосителей. Так, показатели годового рекламного бюджета на телевидении снизились на 21,3%, в прессе снижение произошло на 32,8%, на радио понижение бюджета составило 32,7%. В свою очередь объем бюджета наружной рекламы понизился на 23,4%. Такие итоги получила российская компания Online Market Intelligence (OMI) при исследовании казахстанского рынка рекламы.
Спросом на нашем рынке пользуется телевизионная реклама, «45% от общего бюджета рекламы направлено на этот вид», – утверждает Евгения Агаханова, коммерческий директор ТОО «Strategy Sales Innovation». С другой стороны, по сведениям Алены Гирилович, исполнительного директора рекламного агентства Dikobraz, «80% рекламы на казахстанском мультимедиа рынке составляет наружная реклама – билборды и выходные группы».
В первую очередь реклама призвана продвигать товар на рынке потребителей, но, по мнению г-жи Гирилович, «казахстанские рекламные агентства не всегда учитывают предпочтения потребителей, так как интересы потребителей и PR-компаний не совпадают». Отношение к рекламе населения, по итогам опроса исследовательского холдинга «Ромир», распределилось следующим образом: 30% опрошенных относятся к рекламе отрицательно, 29% – скорее отрицательно, 27% – скорее положительно, 14% – положительно.
В то же время определенного рецепта создания эффективной рекламы не существует, как полагает г-жа Агаханова, «реклама должна быть простой, доходчивой и привлекать внимание». В свою очередь основными критериями эффективности рекламы Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных компаний DASM, считает «четкое понимание потребностей аудитории и умение адекватно отвечать на них». Существует целый ряд мер и инструментов, направленных на достижение цели рекламы и обеспечение ее эффективности. У каждого вида рекламы есть свои особенности и алгоритмы, именно их пошаговое соблюдение обеспечит достижение конечной цели. Для того чтобы реклама себя отрабатывала, «необходимо четко определить предмет рекламы, целевой сегмент продукта и правильно выбрать средства передачи информации о рекламируемом продукте», заключает г-жа Агаханова. Сложно выделить определенный вид рекламы, приносящий наибольшую эффективность, по ее мнению, «все зависит от специфики продукта и его целевой аудитории», отталкиваясь от этого, производится выбор в пользу того или иного вида рекламы. В свою очередь г-н Буравлев подчеркивает, что «возросла потребность не просто к рекламе, а в разработке стратегии для компании». Кроме того, отмечается прирост спроса в отношении интернет-рекламы.
Одной из самых ярких, по оценке Евгении Агахановой, в последнее время является реклама Coca Cola, «компания использует весь комплекс маркетинга для построения успешного бренда» – считает она. Антон Буравлев в качестве примера эффективной рекламы выделяет рекламу кофе Jacobs, «яркие билборды с огромными чашками запомнились потребителям и порадовали ростом продаж», подчеркивает аналитик. К наиболее часто рекламируемому товару эксперты относят FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – товары повседневного спроса. Абсолютная прибыль от продажи таких товаров низкая, однако они продаются в больших объемах, поэтому общая прибыль является высокой. Для рынка FMCG характерна высокая конкуренция, поэтому компании, производящие такие товары, являются крупными потребителями рекламных услуг. Касательно казахстанского рынка рекламы г-жа Агаханова отмечает большую активность операторов сотовой связи, в частности Kcell.
