Вовлечение клиента в процесс создания рекламы как тренд набирает все большую популярность. Сегодня интерактивная реклама – это уже не просто мировая тенденция, а, как говорят аналитики, следующая ступень эволюции рекламы. Об этом в контексте отечественного рынка «Капитал.kz» побеседовал с двумя известными казахстанскими экспертами – Дмитрием Маровым, председателем правления группы компаний DASM, и Арманом Альжановым, директором Interactive Media Group.
– Насколько вообще этот тренд характерен для казахстанского рынка?
Дмитрий Маров: Что популярно в мире, характерно и для Казахстана, особенно – что касается мировых информационных технологий. Наше государство стремительно развивается, и перенимать хороший опыт, использовать эффективные инструменты развития – это полезная практика для любого региона, в том числе и нашего. Мы подхватили этот тренд, и буквально ежедневно вносим в казахстанское понимание интерактивной рекламы что-то новое – с учетом особенностей нашей ментальности, культуры, экономики и других важных аспектов. Самое важное в этом процессе то, что «на выходе» мы получаем абсолютно уникальный продукт.
Арман Альжанов: Если говорить про основной «локомотив» интерактивной рекламы (как по деньгам, так и по темпам роста) – медийную (баннерную) рекламу – то интерес растет примерно на 30-40% в год. Так, например, в прошлом году, по экспертной оценке нашего сейлз-хауса, объем рынка интернет-рекламы составил порядка $8,5-$9 млн, из которых расходы на баннерную рекламу составили около 80%, то есть $7,2 млн.
К тому же тема интерактивной рекламы в разных ракурсах все чаще обсуждается экспертами области. Быстрорастущий рынок предполагает незамедлительную реакцию на изменения от всех участников рынка. Здесь становится важным иметь общую площадку для обсуждения актуальных вопросов и обмена опытом. Такой площадкой на протяжении двух лет выступает конференция Digital Communications Kazakhstan.
– Справедливо ли утверждение о том, что креативщики пытаются вовлечь покупателя или потребителя услуг в процесс создания рекламы, чтобы уйти от неких консьюмерских шаблонов типа «где-то это уже было», «где-то я это уже видел»?
Арман Альжанов: Если вы имеете в виду так называемые нестандартные рекламные механики, когда пользователь сети вовлекается в построение сюжета рекламной истории, то да, это возможно. Но, как правило, этот вид рекламы должен быть либо примером высшего пилотажа, либо не делаться вовсе. Ведь вовлечь всегда гораздо сложнее, чем воздействовать иным способом – просто показать. Но здесь важно помнить о том, что подобные кейсы очень редко охватывают широкие слои интернет-аудитории, поскольку подразумевают определенные знания со стороны пользователя и опираются на определенные модели поведения этого же пользователя, а значит, нацелены на какой-то узкий сегмент.
Если говорить о «промышленном» формате рекламы в интернете, или инструменте создания медийного давления на широкую аудиторию, то среди всех инструментов интернет-рекламы превзойти баннерный формат не удается ни одному другому каналу. Ведь только у него есть охват, соизмеримый с доселе непревзойденными по охвату аудитории эфирными ТВ-каналами, не говоря уже о других традиционных каналах рекламы, таких как наружная реклама, радио или реклама в прессе.
Помимо охвата, добавьте такую настройку, как таргетирование – по географии, по полу и возрасту, по времени суток, по частоте показов на одного пользователя, и даже по интересам! Если и этого вам покажется мало, то представьте, что вы видите подробнейшую статистику в различной метрике – показы, клики, переходы на ваш сайт, повторное таргетирование. И плюс к этому относительно недорогой рекламный контакт.
Как правило, соизмерив все эти истории, мыслящий рекламодатель принимает одно решение – попробовать. Но здесь очень важно обратиться к профессионалам с достаточным «клиническим опытом», за плечами которых не одна сотня успешных рекламных кампаний. Для этого и работают такие компании как наша – мы с большой радостью встречаем всех «новичков» в интернет-рекламе, помогая им создавать не просто новые, но очень эффективные истории инвестирования в инструменты цифровой рекламы.
Дмитрий Маров: Уход от шаблонов – это именно то, чего хочет любой креативщик. Это то, к чему агентства нашей группы рекламных компаний всегда стремятся. Потому что «выстреливает» тот, кто предлагает потребителю что-то новое, то, чего еще не было. Я не вполне уверен, что для достижения этой цели необходимо вовлекать в процесс абстрактного потребителя, мне кажется, что по меткому выражению Виктора Пелевина это будет «обсуждением с котлетой принципов кулинарии». Потребителя вовлекают в интерактивные процессы по другим соображениям.
– Разделяете ли Вы мнение о том, что казахстанский потребитель пока не готов стать «участником» этого процесса?
Арман Альжанов: Абсолютно не разделяю эту точку зрения. Я даже думаю, что эта формулировка уже утратила роль раздражителя для тех, кто является активным адептом интернет-рекламы. Да, доля затрат на интернет-рекламу составляет не более 4-4,5% от общего объема рекламы, но ведь в абсолютных цифрах это уже более $10 млн в год – и это только начало! Поэтому если сейчас взглянуть на «пирог» из рекламодателей, то можно увидеть проекцию картины, которая есть у других классических медиа, как ТВ-реклама или пресса – все эти рекламодатели либо в числе активных интернет-рекламодателей, либо делают первые шаги.
Но есть и те, кто первым в своей категории строит (именно строит) взаимоотношения со своим потребителем через интернет-каналы. Это значит, что в интернете нет ваших клиентов, там есть пользователи. Ключевым поведенческим драйвером является принцип утилитарности или просто полезность от того контента, который они потребляют. Поэтому при грамотном медиапланировании в интернет-рекламе можно достигать не только существенных сдвигов в продажах, но и значительно оптимизировать другие рекламные бюджеты, например, бюджеты на ТВ-рекламу. Но это уже тема для отдельного разговора.
Дмитрий Маров: Как мне представляется, казахстанский потребитель не более консервативен, чем любой другой. Просто предложения непривлекательны. Вот потребитель и не вовлекается. Так что на это предлагающие не готовы. Хотя, конечно, проще обвинять вышеуказанного абстрактного потребителя в неготовности, чем повышать собственные компетенции.
– Есть ли уже примеры из мирового опыта, кейсы, которые могли бы стать ориентиром для казахстанских рекламщиков в этом направлении? Можно ли таковым назвать известный ролик «Охотник убивает медведя»?
Дмитрий Маров: За примерами далеко ходить не надо. Если взять шорт-листы рекламных фестивалей, там много прекрасных идей. И очень показательно, что еще несколько лет назад самым интересным на фестивале был просмотр видеороликов, а теперь внимание зрителей и подавляющее большинство призов получают работы, так или иначе связанные с интерактивными решениями. Но это именно «ориентиры», казахстанские рекламщики, как, впрочем, и неказахстанские, должны стремиться к оригинальным собственным решениям, а не копировать чужой опыт.
Арман Альжанов: Названный вами кейс является примером для многих, только нужно учитывать, что администрация ресурса (в данном случае это компания Google, частью партнерской сети которой является видеосервис Youtube) не может себе позволить реализовать данную механику с таргетированием, например, на малую территорию, такую как Казахстан. Причины банальны – стоимость технических разработок несоизмерима с возможностями местных рекламодателей. Если же рекламодатель такой и найдется, то стоимость рекламного контакта будет не просто «золотой», а даже «платиновой». Если же и после подобных предупреждений найдется местный рекламодатель, то наша компания готова вступить в переговоры с гигантом, ведь на то у нас есть все основания (статус сертифицированного партнера Google и необходимый опыт).
Вообще, когда мы ориентируемся на западные примеры, нужно в обязательном порядке учитывать поведенческие, ментальные особенности местной аудитории – ведь, согласитесь, в наших степях не так много медведей и убивать их при встрече из-за этого, может быть, не очень и принято. Если же говорить серьезно, то не все механики стоит проецировать на местный рынок – порой нужно настолько глубоко адаптировать сценарии рекламного воздействия, что становится очевидным, что разработать собственный сценарий нестандартной коммуникации с пользователем будет гораздо легче.
– Есть ли уже в Казахстане проекты, использующие элементы интерактивной рекламы? Могли бы Вы о них рассказать?
Дмитрий Маров: Да, есть. Например, флеш-мобы – когда человек, проходящий мимо, становится воввлеченным в какое-то действо. Такую практику начинают использовать все больше и больше брендов и компаний. А вообще, по сути, любой коммерческий конкурс или акцию (тем более в интернете) можно назвать интерактивной рекламой. Ведь участник конкурса (например, сейчас идет конкурс от Lipton, где главным призом является поездка в Лондон), чтобы выиграть, призывает друзей, родных голосовать за него, тем самым информируя других об акции, вовлекая в нее. Интерактив не всегда грандиозен по масштабам, и буквально в каждой нашей рекламной акции можно найти отголоски этой идеи.
– Достаточен ли, на Ваш взгляд, уровень экспертизы у отечественных специалистов для создания подобных кейсов?
Арман Альжанов: У нас достаточно интересная ситуация складывается. Зачастую те, кто разрабатывают нестандартные механики, представляют интересы ресурсов, поэтому сценарии рекламного воздействия, порой, очень смелые. Но сказать, что все они настолько же эффективные, насколько смелые, я, к сожалению, не могу. При этом нисколько не хочу обидеть коллег по цеху, которые в силу своего пассионарного подхода в планировании, а также доминирующего над законами медиапланирования желания угодить клиенту, разрабатывают и запускают подобные кампании. Однако скажу, что это в итоге не лучшим образом отражается на эффективности всей рекламной кампании. Отсутствие общепринятых стандартов медиапланирования, которые, как правило, разрабатываются основными участниками рынка и ими же, на площадке индустриального комитета, утверждаются, говорит о том, что ситуация кардинально не изменится. Но ведь без ошибок не бывает и роста.
Но хочу отметить и то, что уровень креатива и исполнения (производство контента) у нас значительно вырос. На примере нескольких кейсов я был приятно удивлен качеством исполнений медийных элементов, будь то промосайт, баннер или видео. Хотя, правдивости ради стоит отметить, что качественная экспертиза – это, прежде всего, отсутствие пробелов во всех слагаемых рекламной кампании – креатива, медиапроизводства и, конечно, медиапланирования.
Дмитрий Маров: Идей хватает, в Казахстане очень много креативщиков-профессионалов, но любой новый кейс здесь – это прежде всего лотерея. Никогда нельзя быть уверенным, что даже самая хорошая идея «попрет». Причины у такой непредсказуемости просты. Производство, скажем, вирусного ролика в Казахстане настолько же затратно, как и в России, но в Казахстане живет 16 миллионов человек, и можно только надеяться, что этот ролик охватит хотя бы 7 из них. В России такой ролик может охватить 70 миллионов потребителей и затраты будут оправданы. Вполне понятно, что не каждая компания захочет играть в рулетку «выстрелит – не выстрелит», если на кону стоит сотня тысяч долларов.
– Сможет ли интерактивная реклама заменить так называемую традиционную?
Дмитрий Маров: А зачем ее заменять? Чем больше каналов коммуникации с потребителем, тем лучше для всех. Задача заключается в построении такой кросс-комуникативной платформы, в которой эффективно будут использованы все виды рекламы, при этом желательно недорого. Меняться, на мой взгляд, будут сами медиаресурсы. Откройте на iPad приложение с последним журналом National Geographics. Положите рядом бумажную версию. Сравните, в том числе и рекламу. Тут не надо быть экспертом, чтобы понять, в какую сторону движется пресса. Конечно, люди еще много-много лет будут смотреть телевизор. Но получать сигнал можно не только через антенну, но и из сети, сейчас на любом современном телеприемнике такая кнопка есть волшебная. А для рекламщика – это уже иной канал коммуникации. В «интернетовидении» рекламный блок потребителю так просто в интересный фильм не вставишь. Или взять наружную рекламу. Интерактивные возможности цифровых дисплеев, которые уверенно теснят простые билборды, используются так, что сразу на ум приходит присказка про гвозди, которые микроскопом забивают.
Арман Альжанов: Я бы хотел ответить на этот вопрос фразой одного из уважаемых экспертов отрасли, который сказал, что вопрос вытеснения интернет-рекламой традиционных медиаканалов настолько же актуален, насколько актуальны убеждения о том, что телевидение заменит кино, а кино вытеснит театр. Интернет-реклама, многим вероятней, это отдельный медиаканал, который, конечно, может служить единственной средой для распространения рекламных сообщений, но чаще его использование обладает сильной положительной синергией с той же ТВ-рекламой и другими каналами.
Ведь что происходит на деле? ТВ, радио, наружка и другие виды традиционных СМИ создают медийное давление, рекламируя идею или какой-то продукт. Пользователь этих СМИ видит рекламу и идет в интернет, чтобы увидеть подробную информацию, отзывы и прочее. Там все это его должно ждать – иначе просто рекламный сценарий может считаться «недокрученным», когда «теплая» аудитория не находит информацию о вашем продукте, зайдя в сеть.
Приведу в качестве аналогии актуальную ситуацию на дорогах в нашем городе – все мы являемся то пешеходами (оффлайн), то водителями (онлайн), однако в течение дня несколько раз меняя свой статус, мы меняем и свои поведенческие модели, но от этого остаемся в большинстве случаев самими собой. Поэтому очень важно, на мой взгляд, помнить одну очень тривиальную штуку – это только в романах братьев Вачовски и теленовеллах Кэмерона есть параллельные миры, в реальности все проще – нет разделения на людей из онлайн и людей из оффлайн «миров». Все мы – прежде всего «аудитория» без каких-либо приставок. Поэтому, когда предмет противостояния не имеет сильной связи с реальностью, то и говорить, на мой взгляд, особенно не о чем. Интернет – скорее может играть как вспомогательную, так и доминирующую роль в медийном пироге – все зависит от специфики продукта и целевой аудитории.
– В каком ценовом сегменте этот вид рекламы будет наиболее действенным?
Арман Альжанов: Рекламировать в интернете можно все – от продуктов регулярного потребления до предметов роскоши. Интернет, повторюсь, дает возможности поиска именно той аудитории, которая вам нужна, отчего становится в некоторых случаях чуть ли не единственным способом сначала найти, а потом и воздействовать на специфичные сегменты аудитории.
Дмитрий Маров: Я не вижу зависимости между ценовым сегментом товара и необходимостью применения в его рекламе современных технологий. В любой рекламе – традиционной, интерактивной – чем лучше и качественней идея, тем более она затратна. Качество никогда не будет стоить дешево, законы сохранения никто не отменял. Все упирается в бюджет, который, в свою очередь, зависит от предполагаемой эффективности продажи неважно чего. И так во всех сегментах.
– По Вашим прогнозам, какую долю в общем объеме рекламных бюджетов может занять интерактивная реклама?
Дмитрий Маров: Потребность в такой рекламе растет каждый день. Это новая струя для нашего рынка. Сейчас доля такой рекламы – около 10%, в следующем году цифра может вырасти до 30%.
Арман Альжанов: Возвращаясь к этому не очень благодарному делу, по прошествии восьми месяцев, можно отметить, что в сегменте баннерной рекламы наблюдается рост до 40% от объемов прошлого года. Контекстная (или поисковая) реклама растет не менее динамично, однако фиксировать ее показатели значительно сложнее из-за распыленности бюджетов и не особой словоохотливости представителей поисковых платформ, которые традиционно неохотно делятся цифрами. Однако в целом, можно сказать, что ближайшие несколько лет интернет-реклама будет расти, «набирать в весе» с тем же темпом, то есть 30-40%. Замедления роста пока не наблюдается.
Виктория Говоркова
