Взрывной рост объемов электронной торговли во время пандемии стал для многих ретейлеров огромной проблемой. Но вместе с тем коронакризис превратился для операторов розницы и во время новых возможностей. Покупатели оценили преимущества онлайн-шопинга еще до пандемии. Она только ускорила тренд на развитие электронной коммерции. Accenture провела несколько исследований и выяснила, что число покупателей в онлайне увеличилось на 80%.
Но теперь ретейлерам, которые сумели «переварить» такой поток онлайн-клиентов, предстоит решать не менее сложную задачу – их удержание. Это означает, что нужно четко определить ожидания клиентов и разработать новые методы взаимодействия с ними. Традиционные подходы, увы, не слишком совместимы с онлайн-торговлей. Она требует персонализации отношений, и помогут в этом только дифференцированные предложения, которые выгодны каждому конкретному покупателю.
Кое-что о ценах и вкусных булочках
Факторы, определяющие лояльность покупателей обычному магазину, были просты и понятны: удобное расположение, невысокие цены и вкусные булочки могли «привязать» покупателя к торговой точке на долгие годы. Но для того чтобы уйти к другому продавцу в онлайне, достаточно просто набрать в браузере новый адрес. И никакие булочки уже не остановят недовольного потребителя. Сегодня на первый план выходят такие факторы «покупательской верности», как обратная связь, надежность, высокое качество обслуживания и доверие интернет-магазину, который не подведет в нужный момент.
Многие ретейлеры в работе с онлайн-аудиторией продолжают использовать старые универсальные методы, не предусматривающие персонализированный подход к клиентам. И это – главная ошибка тех, кто развивает электронную коммерцию. «Приветственные» программы, персональные предложения, основанные на изучении поведения пользователей на сайте или данных, содержащихся в CRM, становятся новой нормальностью и определяют ценность бренда компании-ретейлера для потребителя.
Но как реализовать возможности, которые дает взаимодействие с клиентами в онлайне? Есть три этапа развития онлайн-проектов в ретейле. Последовательное прохождение каждого из них способно превратить компанию в современного цифрового продавца.
Этап первый: изучаем своего покупателя
Хорошая новость: большинство ретейлеров, развивающих свои онлайн-проекты, сегодня проходят именно этот этап – период знакомства с рынком и особенностями поведения и предпочтений покупателей. Плохое известие состоит в том, что ошибки, совершенные в это время, дорого обходятся в будущей работе. Задачи, которые предстоит выполнить для того, чтобы получить представления об аудитории:
- Сегментация целевой аудитории, для которой вполне подойдут обычные методы и инструменты.
- Оценка ресурсов (люди, процессы и технологии), выявление проблем, которые мешают получить доступ к данным о клиентах и их анализу.
- Разработка стратегии работы с клиентами, ее согласование с общими целями компании и утверждение системы измеримых и контролируемых показателей.
- Первичный анализ того, какую ценность дают клиентам компания и ее бренд, как покупатели взаимодействуют с ней.
Да, уже на начальном этапе развития проекта онлайн-ретейлеры имеют возможность накапливать данные, характеризующие клиентский опыт. Увы, для того чтобы анализировать его, бизнесу часто не хватает навыков. Как правило, на зачаточном уровне находится и умение коммуницировать с аудиторией.
Этап второй: начинаем работать с аудиторией
Итак, компания структурировала свои ресурсы, создала рабочие группы, определила ключевые показатели, по которым анализируется клиентский опыт. Теперь настало время:
- Сгруппировать идеи и разработать план конкретных действий, поручив их сформированным бизнес-командам. Ими могут быть, к примеру, сбор данных в социальных сетях или разработка маркетинговых материалов.
- Организовать четкое управление проектом, сформировав заинтересованность в нем у всей компании и распределив ответственность в команде менеджеров.
- Многомерное моделирование, кластеризация аудитории или поведенческая аналитика, которые позволяют персонализировать отношения с клиентами.
Проблемы, с которыми предстоит столкнуться на этом этапе – в основном организационные. Одной из них может стать неготовность топ-менеджмента, для которого сбор и анализ данных о клиентах часто кажется слишком трудоемкой задачей. И менеджменту проекта предстоит доказать, что отладка этого процесса и инвестиции в цифровые инструменты – насущная необходимость. Именно эта работа, которую нужно сделать сегодня, позволит проекту успешно развиваться завтра.
Завоевание аудитории в онлайн – непростая задача даже для тех ретейлеров, которые накопили большой опыт в офлайн-бизнесе. Механически перенести в e-commerce такие инструменты, как программы лояльности, специальные мероприятия для посетителей магазинов или промокампании, не получится. В подавляющем большинстве случаев для них потребуются новые идеи и автоматизация бизнес-процессов.
Этап третий: работаем персонально с каждым клиентом
На этом этапе бизнес получает результаты тяжелой, но необходимой работы, проделанной ранее. Компаний, которые достигли его, немного. Они уже сделали инвестиции в технологическое развитие, бизнес-процессы и сотрудников. И именно их опыт говорит о том, что приоритетом онлайн-ретейлера становится разработка персональной работы с каждым клиентом. На этом этапе задействуют инструменты аналитики, в том числе на базе систем искусственного интеллекта, доступных в облаке. Бизнес анализирует не только демографические, но и поведенческие данные по каждому сегменту аудитории. Это позволяет не только реагировать на потребности каждого клиента, но и с помощью цифровых инструментов прогнозировать их. И именно здесь закладывается фундамент долгосрочной лояльности клиентов.
Пять шагов к успеху в онлайне
Переосмысление собственного бизнеса стало задачей подавляющего большинства ретейлеров. Использовать старые методы работы могут, пожалуй, только мелкие районные магазинчики. Казалось бы, делают покупки в сети и ходят в обычные магазины одни и те же люди. Но поведение и предпочтения каждого человека в цифровом пространстве меняются кардинально. Как добиться успеха в онлайне? Для этого необходимо совершить пять шагов. Именно столько потребуется бизнесу, чтобы достичь заветного «третьего этапа».
1. Для начала предстоит трезво оценить текущую ситуацию: насколько персонализирована работа с клиентами сегодня, какие данные есть в вашем распоряжении, чтобы углубить ее и насколько компания готова работать с этой информацией.
2. Разрабатываем стратегию работы с клиентами и выделяем необходимые категории данных, которые предстоит собирать. Важно правильно определить ключевые показатели, от которых зависят оценка клиентских предпочтений и действия, нацеленные на удержание аудитории.
3. Аудит технической готовности компании. Предстоит определить, насколько развита информационная инфраструктура, используемая бизнесом, и разработать меры, необходимые для ее развития до необходимого уровня. Многим руководителям эти действия представляются самыми сложными и затратными. Однако здесь есть резерв для оптимизации: большинство необходимых цифровых сервисов сегодня можно получить в облаках.
4. Масштабирование и реализация идей. Создание рабочих групп и постановка перед ними ближайших и перспективных задач.
5. И, наконец, завершающий шаг: организация четкого и ответственного управления проектом. Роль каждого руководителя, согласование работы команд, развивающих онлайн, разработка метрик, характеризующих персональную работу с клиентами, и контроль результатов, – все это должно стать завершающим шагом на пути от стремления выхода в онлайн до построения эффективного e-commerce проекта.
Мирас Касымов, директор по развитию Accenture в Казахстане
