Наталья Синдеева – одна из самых известных медиаменеджеров России, основатель и генеральный директор телеканала «Дождь», прилетала в Алматы на Казахстанский медиасаммит, чтобы рассказать об опыте внедрения платной подписки и в целом монетизации медиапроектов. Опыт «Дождя» во многом уникален как для России, так и для Казахстана.
«Дождь» не решает за вас, «Дождь» вместе с вами ищет ответы на вопросы нашего непростого времени». Попытаться найти ответы на самые важные вопросы рынка СМИ мы попытались вместе с Натальей Синдеевой, основателем известного телеканала.
- Наталья, вы ввели подписную модель в 2013 году. Сейчас, спустя 3 года, уже можете сказать, что верите в ее успешность?
- Я не просто верю в это, а считаю, что это единственно возможное будущее для тех СМИ, которые работают в коммерческих условиях, которые не финансируются и не дотируются. И если рассматривать это как бизнес, то я только в этом вижу перспективу роста, мне кажется, это вообще более чистая схема.
Давайте уйдем совсем далеко, к тому, как начинали работать СМИ. Первые газеты жили на то, что их тиражи покупали. Потом, во времена расцвета бизнеса, появилась реклама. Фактически рекламодатели стали платить за читателя, который стал получать контент как бы условно бесплатно.
А теперь давайте посмотрим, что происходит с рекламным рынком не только в России или в Казахстане, а вообще, в мире. С одной стороны, это очень большой и серьезный сегмент и он таковым и остается. С другой стороны, на рекламный рынок влияет все: экономическая ситуация, кризисы, появление новых форматов. Ведь печать себя прекрасно чувствовала, пока не появился интернет, который стал забирать деньги. Да и потом интернет – это тоже не один поток. Сейчас появилась RTB (Real Time Bidding) –реклама, которая закупается на онлайн-аукционах. Каждый раз новые технологии будут давать возможности для развития других сегментов рекламных рынков, в том числе будет размываться поток денег, который был раньше.
В России мы столкнулись еще и с санкциями и антисанкциями, которые тоже повлияли на объем рекламных денег. Мы, как независимое СМИ, столкнулись еще и с политическими факторами, когда рекламодатели, которые так или иначе были связаны с государством, снимали рекламу по прямому указанию. Многие коммерческие рекламодатели, увидев такую ситуацию, тоже стали снимать рекламу. Когда нас отключили от кабельных сетей, мы потеряли 80% своей аудитории!
Поэтому единственную надежность по финансированию СМИ дает твой потребитель. Потому что все зависит от тебя, от того, как ты работаешь, от того, как ты смог построить сервис. Ведь надо не только ввести плату, а еще научиться делать так, чтобы это было удобно, практически в один клик. Все компании, которые работают в платной модели, развивают технологическую платформу.
Когда за тебя платит твой конечный потребитель, то сразу понятно, насколько ты востребован и нужен. Да, есть сложности для развития этой модели, но они преодолимы.
- Вы вообще изначально планировали запускать такую модель?
- Мы запустили подписку, когда еще у нас все было хорошо, мы были в кабеле и доход от рекламы составлял 80% нашей выручки. Но мы решили попробовать, потому что понимали: наверное, это еще один канал получения денег и это какая-то перспектива. Но мы ее так не чувствовали!
Сейчас я понимаю, если бы у нас подписная модель не была построена к тому моменту, когда нас отключили, то, скорее всего, мы бы не преодолели этот кризис. А так, нас поддержали зрители, которые стали за нас платить и которые продолжают это делать. Первый год было много эмоциональных покупок, для людей было важно, чтобы «Дождь» жил, чтобы институт независимого СМИ в России сохранился. Сейчас мы видим, что эмоциональный фактор ушел, но мы сознательно сами от него уходили, потому что считаем, что основное – это качество работы. Когда мы сделали хороший материал, записали какой-то эксклюзив – сразу видим, как растут подписки.
- Что может больше повлиять на эту динамику: появление новых программ, работа над качеством контента или просто приходит такое время, меняется сознание и пользователи понимают, что за просмотр надо платить?
- Есть несколько факторов, но, конечно же, самым главным двигателем подписки всегда будет контент. Контент рулит и всегда будет рулить. Вторая история – это, конечно, рост сознания потребителя. Это тоже важный фактор. Потому что, если 5 лет назад все говорили, что «никто никогда ни за что в интернете платить не будет», то сейчас мы видим, что этот рынок становится цивилизованным: за кино, музыку мы уже платим.
Поэтому для нас развитие на рынке платной модели в принципе тоже очень важный фактор. Мы вроде как вне конкуренции живем, но хотим, чтобы у нас появлялись конкуренты, потому что это будет развивать общий рынок.
И третий фактор, который влияет на подписку, – это маркетинговые акции, над которыми мы сейчас активно работаем. Скидки, предложения, акции – это то, чего мы никогда не умели делать, и вообще, это другой бизнес.
Мы плыли в одну сторону, надо было получить огромный охват, для того чтобы продать это рекламодателю. Сейчас этот охват уже не нужен, важно суметь достучаться до нужного тебе зрителя, сделать так, чтобы ему было удобно купить и предложить ему какие-то интересные условия. Маркетинговые акции – это полезная штука, но в то же время это немножко наркотик. Как только ты начинаешь их регулярно внедрять, то люди уже начинают их ждать. Но пока нам не удается от них отказаться, и здесь мы каждый день изобретаем велосипед, это все ужасно интересная работа. Нужно было перестроить всю команду, у нас же не было такой компетенции, тем более никто не умел это делать. У редакции всегда стояла задача получать рейтинг, а теперь я говорю: ребята, надо сделать так, чтобы хотели это купить.
- Сейчас у вас 70 тысяч подписок, в планах увеличить это количество до 500 тысяч за 3 года. Это реально?
- Нам очень этого хочется, сейчас мы очень плотно пробуем разные способы увеличения количества подписчиков. В России экономический фактор стал играть очень важную роль. Нам кажется, что подписка в 480 рублей в месяц – вполне себе адекватная цена, это чашка кофе в Москве. Сейчас мы видим, что у людей становится сильно меньше денег, люди беднеют, если раньше покупались годовые подписки, то сейчас – месячные. У нас был эксперимент: мы 10 дней продавали месячную подписку за 99 рублей – и мы получили за 10 дней 10 тысяч подписчиков! Но это опасный эксперимент, потому что нет гарантии того, что мы, опустив цену, получим тот объем денег, который хотим. Сейчас подписка составляет 65% нашей выручки, 15% – реклама и 20% – дистрибуция. Мы продаем контент в зарубежные страны, этот сегмент растет, потому что платежи идут в валюте.
- Вы будете вести переговоры с казахстанскими кабельными операторами?
- У меня должны были состояться встречи, но у вас же приняли Закон о рекламе, а мы технически перекрывать рекламу не можем, то есть для нас это вложения, которые не факт, что окупятся. Идея выйти в Казахстан была, потому что мы везде на постсоветском пространстве есть и нас хорошо смотрят. В Грузии нас, по-моему, вообще все кабельные сетки взяли, в Украине хорошо смотрят.
- И у нас смотрят. Те люди, которые в свое время отключили эфирное телевидение, сейчас смотрят вас в YouTube или покупают подписку.
- Поэтому я думаю, если бы нам удалось выйти здесь в кабеле, это было бы хорошо. Я приехала сюда, даже если не провести встречи, то как-то о себе заявить, возможно, кто-то из операторов тоже проявит к нам интерес.
В Украине тоже действует подобный закон, но там мы нашли решение. Здесь нам нужно оценить рынок, насколько нам это интересно, какое количество денег мы сможем заработать.
- Когда вас убрали из кабельных сетей, начали отворачиваться рекламодатели, у вас все-таки был кризисный момент, несмотря на то, что вы всегда позиционируете себя как сильный человек. Я читала ваш пост в Facebook, где вы писали о том, что вам хотелось плакать от безысходности. Было желание все бросить?
- Это были сильные эмоции. Тогда, да, хотелось бросить, потому что все было одно за другим. Но мне потребовались сутки, чтобы восстановиться. А потом я увидела такую поддержку зрителей, что было нереально все бросать. Когда было совсем тяжело, мы организовали марафон и собрали почти полтора миллиона долларов. Это был беспрецедентный случай в России. Тогда стало понятно, что у нас нет вариантов – надо работать.
Аудитория «Дождя» в России была огромной. Собственно, это и было главной причиной наших проблем. В регионах нас смотрели порядка 12 миллионов человек в месяц. Мы это видели по реакции наших зрителей, которые узнавали на улицах наших ведущих, в любой деревне. Люди хотят нас смотреть. Мы никогда не шли на поводу у зрителя в этом смысле, мы старались вести его за собой. И зрители стали с удовольствием смотреть другую повестку, другие лица, прямой эфир. Это оказалось востребовано. Дайте людям нормальное телевидение – и они будут его смотреть!
- Вы никогда не задумывались над тем, что не будь того опроса о блокаде Ленинграда, у вас бы все сложилось лучше? Не было бы всех этих гонений?
- Он был всего лишь поводом. Началось все за пару месяцев до опроса, несколько раз были такие вбросы, нас пытались поймать на чем-то нравственно-этическом. И все это рассыпалось, потому что это были искусственно придуманные поводы. А опрос... Во-первых, это была не наша программа, и в это время в связи с годовщиной снятия блокады эта дискуссия была на разных площадках. Не было бы этого вопроса, нашли бы что-то еще. Мы не могли даже представить, что именно здесь вот подставились!
Просто повод оказался для наших недоброжелателей очень удобным. Чтобы так резко и быстро с нами расправиться, заставить всех коммерческих операторов в один день нас отключить, нужно было получить сильную реакцию и эмоции Путина. Блокада – болезненная, личная тема для него. И наши недоброжелатели использовали это.
- Даже Ксения Собчак, которая с вами уже несколько лет, спрашивала у вас в одной из передач, кто же финансирует «Дождь», есть ли какой-то олигарх, который стоит за вашим телеканалом?
- К сожалению, мы живем с этим мифом уже много лет: то госдеп за нами стоит, то олигарх. С самого начала никто никогда не понимал, почему мы это делаем, зачем вкладываем в это деньги. Несмотря на то, что есть все доказательства, что мы сами финансируемся, это все прозрачно и открыто, нас постоянно кто-то проверяет. Все понятно: откуда приходят деньги, куда уходят деньги. Мы продали всю свою недвижимость: у нас была квартира, дом, и все эти деньги продолжали инвестировать в канал, и это тоже легко проверяется. Никто не верит, что «Дождь», канал с такой узкой аудиторий, уже два года может себя кормить. Все время пытаются найти кого-то, кто за нами стоит. У меня нет ни желания, ни сил, ни ресурсов отвечать на каждый такой аргумент и кричать, что это неправда.
И если бы кто-то из этих кликуш, которые на федеральных каналах и в интернете про нас кричат, действительно хотел бы в этом разобраться, то он бы увидел, что действительно нет никакого стороннего финансирования. Но этот миф все время раскручивается нашими недоброжелателями, теми, кто нас не очень любит. Мы даже как-то хотели в суд подать за нанесение ущерба репутации. Но потом поняли, что нет ни денег, ни времени на это все.
- Вы финансово сейчас выходите на самоокупаемость, но отложить не можете?
- Да, иногда даже могу залезть в долг, от месяца к месяцу так бывает, когда чуть-чуть недобрали и чуть-чуть должны, но перекрываем в следующем месяце. То есть сейчас, осенью, все нормально, но очень страшно в январе.
- А СМИ вообще может быть прибыльным, не имея инвестора?
- Конечно, да. И мы можем. Просто надо научиться лучше продавать… Если бы у нас было сейчас не 70 тыс., а 100 тыс. подписчиков, то мы бы были в хорошем плюсе.
- Вам чуть-чуть осталось…
- У нас есть потенциал. СМИ – это вообще очень хороший бизнес, если его эффективно строить, если его делать не на чужие деньги.
- То есть вы продавали свою недвижимость, потому что понимали, что эта бизнес-модель будет успешной?
- Конечно. В 2014 году наш бизнес-план показывал очень хороший плюс, пришли к той точке, когда стали зарабатывать. А потом – бабах и все это назад! Телеканалу «Дождь» последние несколько лет очень тяжело, но он все равно окупается, он все равно иногда чуть-чуть прибылен.
- Вы говорили, что вначале не думали о том, что на канале появится политика. Получается, вы все-таки пошли за своей аудиторией, поняв, что ей это интересно.
- Мы пошли за своей аудиторией, которая мыслит, как мы. Первое отключение случилось как только мы открылись. Почему мы оказались такими продвинутыми в интернете? Это не благодаря, а вопреки. У нас не было вариантов, нам нужно было активно развивать это направление. Интернет-аудитория дала быстрый фидбэк. Мы первыми сделали группу в «Фейсбуке», так мы стали взаимодействовать с аудиторией, сейчас это даже странно звучит. И стало понятно, что основная реакция тех людей, которые перестали смотреть телевизор, а смотрят нас в интернете, именно на новости. Даже в кошерном 2010 году давление на СМИ уже началось. Уже была федеральная повестка, черные списки на федеральных каналах, не так, как сейчас, но все-таки информационный поток фактически шел из одного кабинета. Поэтому появление альтернативных точек зрения, других мнений, других людей, конечно, вызвало интерес.
Мы же тестировали, пробовали, запускали авторские программы, как и задумывался «Дождь», а стало понятно, что это гарнир. Основное блюдо – это новости. В этом мы пошли за аудиторией, но именно за той, которую для себя сформировали. Это то, что нашим людям в тот момент было важно. Контекст ведь меняется очень быстро, мы не могли дальше отползать от этой повестки. Хотя действительно мне такое даже в страшном сне не могло присниться, что я сделаю такой канал. Мы заняли ту нишу, которая оказалась свободной. Ниша для людей неравнодушных, небезразличных, которым важно, что происходит в стране, которые не хотят никуда уезжать, а хотят, чтобы что-то здесь менялось. Мы сами такие же, поэтому не можем обмануть свою аудиторию.
- Когда я готовилась к интервью, посмотрела ваш недавний репортаж «Дом с привилегиями» о так называемых «дачах» Путина. И мне сразу захотелось вас спросить: вам не страшно? Вы вообще свое будущее в России видите?
- Нельзя жить и все время думать, что тебе страшно. Тогда нужно собирать чемоданы и уезжать. Я всегда, всю свою жизнь говорила о том, что я не хочу никуда уезжать. Я фанат России. Я так много сделала, чтобы здесь жить! Другое дело, что мракобесие в данный период времени в России побеждает, это правда. Но знаете, я для себя нашла такое сравнение: когда у тебя болеет родственник, болеет противно, тяжело, но ухаживать за ним надо. Это иногда неприятно, но это же твой родственник, ты не можешь его просто взять и бросить. Для меня Россия сейчас находится в стадии тяжелой болезни. И, наверное, уехать – это предательство. При этом я никого не осуждаю, более того, многие сделали это правильно.
Нельзя зарекаться, но, возможно, случится ситуация, когда оставаться станет опасно для жизни, тогда я подумаю, что у меня есть дети, семья. Но мы не преступники, то, что мы делаем, созвучно сердцу, душе. А об этих репортажах я узнаю точно так же, как вы, как зритель.
- То есть вы сильно не вмешиваетесь в редакционную политику?
- Нет, это невозможно. Даже если бы я хотела – это же прямой эфир, для этого надо быть главным редактором и 24 часа в сутки следить за всем. Постфактум – да, мы обсуждаем. Запуск программ, новые ведущие во многом в моей компетенции, но в текущую работу журналистов я не лезу.
Я знала, что готовится этот репортаж, но я его не видела и, более того, я специально не смотрю заранее, чтобы не нервничать.
Конечно, были моменты, когда мне было страшно. Все, что я делаю, – это очень искренне. Я могу ошибаться, но я точно не хочу сделать плохо, я не конъюнктурна, не оппозиционна, не делаю что-то специально против кого-то, стараюсь хорошо руководить честными журналистами. Но если ты владеешь СМИ, то должен как минимум жить по закону о СМИ. А это значит, что ты обязан отражать то, что происходит. Почему в нормальных странах СМИ – это действительно четвертая власть? Для того чтобы власть не теряла адекватность, чтобы все время был кто-то, кто задает критические вопросы, кто вскрывает нарывы. В России же большинство людей считают СМИ инструментом управления, влияния, давления, манипуляции. К сожалению, многие владельцы массмедиа для этого много что сделали, еще в 90-е годы.
Мне хочется делать бизнес, который живет по законам бизнеса: хорошо работаешь – зарабатываешь. Поэтому я победила в себе чувство страха. С другой стороны, я не бесстрашный борец на баррикадах, я просто хочу быть очень честной с собой.
- На вас осталось мало рычагов влияния. Но тем не менее вам не могут позвонить и намекнуть, что лучше бы этот материал убрать?
- А кто мне может позвонить? Был момент, когда нам звонили, как раз перед выборами 2011 года, сказали, что я должна приехать в такой-то кабинет. Ну почему я должна?! Это моя компания. Хотите – сами приезжайте в гости. Сейчас никто не звонит. Но рычаги влияния есть всегда и они разные. И, надеюсь, до таких серьезных не дойдет.
- У канала есть внутренняя самоцензура? Есть какие-то вещи, которые вы не пустите в эфир? Я сейчас больше имею в виду темы, которые неудобны вашим рекламодателям?
- В нашем случае это невозможно, потому что редакция самостоятельная. Сейчас к нам пришел новый главный редактор, очень смелый и жесткий. Первое, что он сделал, написал догму, которую должны были подписать все журналисты. Эта догма на меня точно так же распространяется. Там все это прописывается. Поэтому, скажем так, даже если бы мне захотелось как акционеру где-то «подложиться», где то подстелить – это невозможно. Когда у тебя работает редакция, которая выпускает 100-150 новостей и материалов в сутки, ты не можешь этого сделать. Но потом, конечно, пожинаю плоды.
- У вас есть проекты, на которые вы готовы выделять больше денег?
- Так сложно сказать, нет такого рецепта или такого правила. Сейчас у нас очень сильно поменялась команда, пришли люди с большим опытом, конечно, они стоят дороже, бюджет вырос. Но я понимаю, что сейчас это вложение в то, что мы раньше никогда не делали, – в глубокую журналистику, эксклюзивы, расследования. Почему мы в это вкладываем? Потому что нам кажется, что это должно генерить новых и удерживать старых подписчиков. Это то, что от нас ждут.
- Мы часто сталкиваемся с такой ситуацией, хотелось бы услышать ваше мнение. Мы работаем в сегменте деловой прессы и не можем себе позволить давать какие-то «рейтинговые» вещи: изнасилования, кровь, секс и прочее. А есть сайты, которые это дают, получают большой трафик и показывают цифры посещений рекламодателям. Конечно, мы на этом фоне проигрываем. И когда говорим: задумайтесь о качестве аудитории, ее платежеспособности, пока нас рекламодатели не слышат.
- Это вопрос времени, воспитания, эффективности. Распределением рекламных бюджетов, как правило, занимаются не владельцы, а рекламные менеджеры, у которых стоит KPI, к примеру, закрыть аудиторию женщин 35+ и ему эту аудиторию показывает сайт. Он показывает это как эффективность, он разместил и получил самый высокий контакт с аудиторией. Но, понимаете, если этим займется сам акционер, владелец компании, он не даст рекламу такому сайту, потому что там не его потребитель. Но если рекламодатель не дурак, он рано или поздно все равно приходит к пониманию: дали на таком сайте рекламу, а эффекта никакого. Это вопрос времени и воспитания, Москва в этом смысле, конечно, давно воспитала свою аудиторию.
Телеканал «Дождь» был запущен 27 апреля 2010 года. 23 сентября 2013 года перешел в платный режим. За прямую трансляцию и записи популярных телепередач необходимо было платить 30 рублей, годовая подписка обойдется в 1000 рублей. В июне 2014 года телеканал поднял цены на подписку почти в пять раз — до 4800рублей в год.
26 января в эфире и на сайте телеканала был проведен опрос «Нужно ли было сдать Ленинград, чтобы сберечь сотни тысяч жизней?», который вызвал неоднозначную реакцию в обществе. В результате телеканал отключило большинство спутниковых и кабельных операторов, что на тот момент поставило под вопрос его дальнейшее существование
