Когда казахстанская компания «Рауан» попробовала выйти на рынок с космецевтической продукцией собственного производства, она столкнулась с тремя потребительскими предрассудками: «Это что, сделано в Казахстане?», «Это же сделано в Шымкенте, ужас!», «А почему такая бутылочка некрасивая?». Сейчас казахстанский производитель имеет в линейке своей продукции 20 космецевтических средств и до конца года планирует увеличить их количество до 120. Пока компания ничего не зарабатывает – продает средства практически по себестоимости: эта стратегия должна помочь ей занять место на рынке. Как отечественный производитель намерен преодолевать стереотипы потребителей и отвоевывать позиции у конкурентов – зарубежных брендов! – в интервью «Капитал.kz» рассказал Вячеслав Попов, инвестор, менеджер по развитию НПЦ «Рауан», дистрибьютор в Казахстане.
– Слава, у нас в косметике не найдешь казахстанского бренда, а вы взялись за космецевтику…
– Идея пришла моему другу-партнеру Бахитжану Бейсембаеву. Он руководитель и владелец научно-производственного центра «Рауан», который существует и развивается со времен установления независимости Казахстана. Сначала там выпускали лекарства, затем при НПЦ «Рауан» появилось производство бытовой химии. Бахитжан постоянно искал возможности запуска новых продуктов, а поскольку он сам доктор, химик-биолог, то хотел, чтобы эти продукты приносили реальную пользу здоровью. И нашел нишу – производство космецевтических препаратов. Тем более в мире нарастает тренд космецевтической продукции – косметики, обладающей лечебным эффектом. Несколько лет Бахитжан посвятил изучению проблем кожи, общался с лучшими дерматокосметологами страны. Он с ними в тесном контакте, уважаемый человек в этой сфере, агашка. Несколько известных специалистов принимали участие в разработке рецептов и самой космецевтической продукции «Рауан».
– Вы специализируетесь на средствах для проблемной кожи?
– Мы делаем упор на помощь людям с проблемной кожей. Самая большая линейка – это препараты для борьбы с угревой болезнью. Два других больших сегмента – ретиноевые пилинги и программы омоложения.
К лечению угревой болезни подход комплексный: есть ряд препаратов, если использовать их последовательно, можно не просто разовый эффект получить, а навсегда избавиться от болезни. Некоторые препараты воздействуют на зарождающуюся клетку и она получается здоровой.
– Препараты, которые проникают глубоко в кожу, – дорогое производство…
– Космецевтика бывает трех уровней – поверхностного, среднего и глубинного. Препараты последнего уровня действительно проникают очень глубоко, и они действительно самые дорогие.
Мы начали с лечения поверхностных слоев кожи – неглубокие пилинги, борьба с угревой болезнью. У нас также есть средства для умывания, очищения, тонизирования, увлажнения, есть такие, которые влияют на регенерацию кожи, под их воздействием исчезают шрамы. Средства делятся по типам кожи и по целям (для ухода за лицом, руками, ногами). Сейчас активизируем ретиноевую группу, препараты для омоложения.
Следующее направление будет коллагеновым, для разглаживания кожи. Эти препараты уже разработаны, но из-за ограниченности финансов мы пока не можем запустить эту линейку.
– Сколько препаратов уже существует и сколько в процессе разработки?
– Сейчас около 20, до конца года будет готова линейка – 120. Для этой сотни уже разработаны формулы, часть из них уже проходит клинические испытания.
– Формулы, получается, вы сами разрабатываете?
– Мы очень внимательно следим за дозировками, действием препаратов, за тем, как взаимодействуют компоненты. Постоянно обучаемся на международных конференциях, вошли в международную косметологическую ассоциацию для того, чтобы быть в курсе последних событий на рынке, исследований. Периодически исследования показывают, что некоторые препараты не дают эффекта либо наносят вред кожи. Если в наших формулах обнаруживаются нестыковки, мы сразу же убираем эти составляющие и заменяем их теми, которые не наносят вред. Бывает и такое: 10 лет говорили, что формула действует отлично, а потом исследования показали ее неэффективность. В таком случае мы пересматриваем формулы. У нас есть собственные разработки, запатентованные формулы.
Также мы работаем с американским институтом дерматологии и косметологии. В разработке продукции, в ее сертификации в США нас консультирует нобелевский лауреат в области биохимии.
О каналах сбыта
– Когда «Рауан» только начал выпускать на рынок свою космецевтическую продукцию, как пошел этот процесс?
– «Рауан» – производственники. Нужен был партнер, который специализируется на маркетинге и продажах. «Рауан» пробовал продавать чуть-чуть через аптеки, чуть-чуть в розницу, но в розницу не продается.
– Почему? Может, люди просто не всегда угадывают с самим препаратом и потом считают, что он недейственный?
– Есть такое. Но к тому же продажа в розницу отнимает очень много времени: упакуйте бутылочку того, бутылочку этого. Обеспечить оптовые продажи может дистрибьютор, но он не сможет продавать продукт, если о нем не знает конечный потребитель. Это замкнутый круг. Мы нашли оптимальное решение. С одной стороны, нашим ключевыми партнерами сейчас являются косметологи и дерматокосметологи – люди, которые могут быстро и профессионально разобраться в нашем продукте и рекомендовать его конечному потребителю. С другой стороны, будем присутствовать в социальных сетях. Люди узнают о нас таким образом и обратятся к косметологу. У нас будет линейка для домашнего использования. Но мы все-таки рекомендуем перед применением пройти консультацию специалиста.
Мы как производственники хотели бы делать упор на разработку новых формул и производство новых продуктов, чтобы наша линейка была полная. Поэтому мы сейчас ищем надежного стабильного партнера, который обеспечит нам хороший оптовый сбыт.
– Сколько «Рауан» продавал самостоятельно?
– Это были практически штучные продажи, на 300-500 тыс. тенге в месяц. За три месяца активной работы мы вышли на оборот в 2,5 млн тенге.
– Вы решили не идти в масс-маркет?
– Мы четко определились с нашей целевой аудиторией, с кем хотим работать. Рынок косметической и космецевтической продукции в Казахстане в целом очень насыщенный, в основном это зарубежные бренды. Только прямых конкурентов, со схожими составами и результатами применения, у нас 15, это именно производители космецевтики. Просто идти на рынок и общаться с конечным потребителем – у нас для этого недостаточно ресурсов. Поэтому мы сделали упор на косметологов, дерматокосметологов, клиники. Приходим к ним, рассказываем о нашей продукции, ее эффективности, составах. Не все, конечно, верят.
– Кстати, о «не верят». Почему все-таки в Шымкенте?
– Там было фармацевтическое производство «Рауана», на его базе делаем.
– А что насчет упаковки? В Фейсбуке тебе писали: бутылочки очень похожи на пузырьки для лекарств.
– Мы позиционируем ZOR как продукт отечественного производства – качественный и недорогой при этом. Для того чтобы стоимость была не высокой, решили не заморачиваться с бутылочками. Пациенты, приходящие к косметологам, дерматологам не видят, в какой бутылочке находится средство. А специалистам в первую очередь важно, чтобы на упаковке была информация о составе.
– Получается, во многом вы будете зависеть от косметологов. Где гарантия, что они будут предлагать вашу продукцию?
– Есть косметологи VIP-сегмента, среднего и среднего плюс, экономсегмента. Для VIP имеет значение бренд. Но большая часть косметологов из этого сегмента в силу изменения конъюнктуры рынка и экономики в стране переориентируются на то, что основная задача – помочь пациенту. Здесь очень важно именно качество и влияние препарата на пациента. Если косметолог видит сочетание этого, для него перестает иметь значение бренд и упаковка.
О конкуренции
– Чем возьмете потребителей? Все-таки у вас 15 прямых конкурентов, и это зарубежные компании.
– Мы выпускаем продукцию как для себя! Я сам, моя жена, теща – все пользуемся нашей космецевтикой. Не используем парабены, отдушки и красители (даже пищевые). Некоторые потребители предъявляют претензии: ваши крема не пахнут. Отвечаем: отдушки могут вызывать аллергическую реакцию. Хочешь вкусно пахнуть – вот тебе парфюм. Если же хочешь молодо выглядеть – вот тебе хорошее космецевтическое средство. Надо выбирать.
Мы делаем составы таким, чтобы они действительно приносили пользу. У нас есть уникальные собственные формулы. И изучаем формулы конкурентов, периодически малоэффективные препараты заменяем на более дорогие и действенные, либо находим им аналоги, которые являются нашей интеллектуальной собственностью. У нас есть собственная лаборатория, благодаря чему мы можем проводить исследования.
Вообще в производствах, подобных нашему, очень много ресурсов – времени и денег – тратится именно на научную часть. Мало разработать формулу, ее еще надо протестировать, проверить на отсутствие побочных эффектов. Наверно, это еще одна большая проблема казахстанских производителей: если ты хочешь быть уникальным, ты должен много денег вкладывать в НИОКР. Научные разработки очень дороги в Казахстане, потому что мало специалистов, отсутствуют специализированные лаборатории, сырье дорогое. На изобретение одного препарата ты можешь потратить столько же сырья, сколько на одну партию товара. Это очень дорого.
В маркетинге и брендинге пока не можем отличаться, будем отличаться качеством. При меньшей, чем у конкурентов, стоимости. Но при которой мы зарабатываем. Это наша позиция сейчас.
– За счет чего планируете уменьшать стоимость?
– Стремимся к тому, чтобы все иметь в собственности, у нас есть собственное здание, своя лаборатория. Да, в чем-то приходится ужиматься, отчасти в собственных зарплатах, как акционеры мы не видели своих денег уже давно, бонусов, естественно, никаких не получаем. Главное, чтобы сотрудники получали зарплату и потребитель был доволен. Все эти годы научно-производственный центр существовал за счет собственных средств. Сейчас, может быть, прибегнем к господдержке, по госпрограмме, возможно, пойдем.
Партнерский закуп нам помогает: объединяемся с несколькими компаниями для закупа сырья. Сейчас делаем все, чтобы снижать издержки и увеличивать объемы производства и сбыта.
– Разве в Казахстане есть еще производители космецевтики, с которыми можно создать сырьевой «союз»?
– Производителей космецевтики нет, но есть производства, где используются составы и наполнители, схожие с теми, что применяем мы, это производства бытовой химии, зубной пасты, обычной косметики. Смотрим, кто еще использует аналогичные компоненты. С ними и объединяемся. Копейка рубль бережет.
О сырье
– А вообще сырье где берете?
– Сырье, а точнее его отсутствие, – это проблема всех производственных компаний в Казахстане! У «Рауана» есть направление бытовой химии, там чаще покупаем российское или китайское сырье. Для космецевтики – только европейское, а оно дико дорогое, потому что существует всего несколько заводов, которые готовят косметические массы, косметические концентраты.
Сырье стараемся сразу закупать большими партиями. Хотя есть компоненты, которые невозможно купить немного, приходится покупать полвагона-вагон, чтобы их отправили в Казахстан.
– То, что привозите из-за рубежа, – это в какой-то степени готовые составляющие или единичные компоненты, которые вы соединяете по формулам?
– Закупаем компоненты и по своим формулам, в своих пропорциях «собираем». Некоторые компоненты, какие именно – коммерческая тайна, производим здесь, в Казахстане. Пробуем отчасти делать их на натуральном казахстанском сырье. Не все получается, пока тестируем, вкладываем деньги в научную разработку. Но я думаю, к концу года получим собственную линейку космецевтики второго и третьего уровней. Если получится, войдем в число трех-пяти заводов в мире, которые выпускают космецевтику этих уровней. То есть мы идем в сторону научных разработок и инноваций.
– Казахстанское сырье – это, наверно, больше растительные компоненты?
– Используем растительные составляющие (экстракты ромашки, календулы, тысячелистника, например). Сами синтезируем химические препараты. Производство «Рауан» основано на базе фармкомпании, благодаря этому у нас есть собственная лаборатория, эксперты – химики, биохимики, лаборанты, которым под силу синтезировать эти компоненты. Затем их тестируем и когда получаем положительные результаты тестов, добавляем в составы, смотрим, как они взаимодействуют с другими компонентами, проверяем на стабильность. После – клинические испытания. Сотрудничаем с врачами, которые занимаются гормонами.
О «мягком» составе для дома
– Были случаи, когда ваша продукция не помогала?
– Рынок не очень большой, и среди косметологов попадаются непрофессионалы. Стараемся работать с теми, кто подтвердил профессионализм, с выходцами из фармотрасли, лечащими врачами. Ни разу не было такого, чтобы препарат нанес вред, но было несколько случаев, когда не помогал. Каждый случай изучаем отдельно. Бывало, сам косметолог не соблюдал процедуру и не учел дозировку.
– Препараты для домашнего применения, которые вы хотите продавать через аптеки, наверно, более рискованные для потребителей. Некоторые люди даже не знают тип своей кожи.
– Я бы не сказал, что будет больше рисков. Мы делаем линию для домашнего применения более щадящей. Взаимодействие с косметологом даст более быстрый эффект, потому что ты находишься под присмотром врача и концентрация препаратов для профессионального использования выше. Домашняя линейка будет отличаться по составу и концентрации, при соблюдении пропорций и следовании инструкции человек не причинит себе вред.
О вложениях в производство
– О маржинальности пока рано говорить?
– Пока рано. Сейчас у нас в основном проектное производство – небольшие партии, а они всегда имеют высокую себестоимость. Наша задача сейчас – выйти на рынок. Будет больше потребителей, сделаем себестоимость ниже.
– А сейчас себестоимость какая?
– Мы реализуем нашу продукцию практически по себестоимости – от 800 тенге за средство для лечения угрей до пилингов за 2,5-3 тыс. тенге.
– Бутылочка 10 мл за 3 тыс. тенге для космецевтики первого уровня это дешево?
– Это очень дешево. Но такой бутылочки хватает на несколько процедур.
– Сколько ты инвестировал в этот проект?
– Пока секрет. Первый раунд инвестиций уже прошел. Но инвестиции – это же не всегда только деньги, это и время, и интеллектуальные ресурсы. Время, разработки, клиенты, команда – все это как-то конвертируется в деньги. Если оценивать с этой точки зрения, то вложения уже существенные. Но мы будем вкладывать и дальше. Сколько именно – когда нормально запустимся, вы первые узнаете эти цифры.
