Журналистика меняется. Многие традиционные медиаинструменты уже не работают. Западные телередакторы избавляются от спортивных новостей и метеовыпусков, а ведущие отказываются от анонсов типа: «Подробности с места события вы увидите в 6 вечера» – ведь о происшествии во всех его ракурсах еще раньше расскажут десятки простых очевидцев в соцсетях. Возник еще один тренд – бренды стали массово покидать традиционные медиаплощадки. Проще говоря, СМИ лишаются главного источника дохода. Бренды теперь сами создают контент на своих медиаплощадках. Известный американский медиапрогнозист Джеймс Флинк, проработавший 20 лет телеведущим и возглавлявший успешный интернет-проект Newsy, советует казахстанским коллегам вооружиться такими понятиями, как: «многозадачность», «скорость», «32-часовой рабочий день», «аутентичность», «живи сейчас», «адаптируйся», «будь правдивым и полезным», «рассказывай свою историю». Своим опытом и прогнозами специалист из США поделился с корреспондентом «Капитал.kz».
- Джеймс, что происходит с мировой журналистикой сегодня?
- У крупных медиакомпаний, как правило, есть такие большие «карманы», откуда можно доставать деньги, у них есть традиции, ресурсы. Но чего у них нет, так это менталитета и готовности к переменам. И иногда бывает так, что у небольших изданий недостаточно ресурсов, но они гораздо более подвижны, легки. Это касается и сотрудников – опыт уже не так важен, гораздо важнее умение быстро адаптироваться к переменам. Поэтому молодой специалист может быть гораздо успешнее и ценнее для руководителя. В США те, кто теряют работу, – это обычно более пожилые люди, которые перестали развивать свои навыки, не понимают перемен и скорости.
- Какие медиаинструменты уже не эффективны?
- Спортивные блоки, например, начали сокращать в новостных выпусках до десяти, потом до пяти минут, затем вообще убрали. Спорт показывают только на специализированных каналах. То же касается метеовыпусков, чтобы узнать погоду, мне не надо ждать новостей, есть масса мобильных приложений. Кабельное телевидение, мне кажется, постепенно умирает. Медийные организации должны понимать, каковы их ключевые компетенции, и заниматься ими больше, глубже. Как это делают бренды для своей аудитории – удовлетворять неудовлетворенную потребность человека, знать, что он хочет.
- Взаимоотношения брендов и массмедиа сегодня меняются?
- Абсолютно. Агрегированный контент уже является прошлогодним снегом. Больше – не значит лучше, много информации и так доступно. Оригинальный контент – вот что важно, хорошо рассказанные истории вдохновляют, вовлекают и вызывают отклик у пользователей. И бренды хорошо это делают – они классно рассказывают истории. Они уже зашли на нашу территорию! Решили разорвать партнерство с нами. Теперь они конкурируют с нами в этой «экономике внимания». И мы, и они – мы хотим разговаривать с людьми. Вопрос в том, как это сделать наиболее эффективным образом. Раньше СМИ были нужны рекламодателям, чтобы выйти на аудиторию, сегодня для них дефицита в таких площадках нет. Многие компании сейчас уже сами создают ньюсрумы, выстраивают свои собственные медийные инструменты. Этим, например, успешно занимаются RedBullMediaHouse, Procter& Gamble, Go Pro и др.
- Но если рекламодатель уходит от нас, как же нам монетизировать наш контент? Может, какая-то информация должна быть платной – и какая?
- Часть ответа заключается именно в этом. Нужно создавать ценный контент, который можно защитить платным доступом. Но для этого нужно понять новую экосистему СМИ – со страстью выстраивать со своей аудиторией доверительные отношения, вызывать отклик. Люди готовы платить за какие-то новые рынки, за популярные акции, за очень качественное интервью. Инвесторы хотят знать, что будет интересным в будущем. Мы говорим: да, эта информация у нас есть, но мы дадим ее только нашим подписчикам.
- Но если информация становится скорее бизнес-продуктом, то не сжимается ли при этом социальная роль СМИ, бескорыстный поиск правды?
- Правда, конечно, все еще является для нас определяющим фактором, это все еще наша работа, наша исходная задача – дать истину. Но мы должны найти для себя способ зарабатывать, чтобы поддерживать хорошую журналистику. Мы иногда думаем, что если будем брать деньги за свои услуги, то мы уступаем своим принципам и перестаем быть искателями правды. Я думаю, что есть возможности для создания такой специализированной журналистики, узкоспециальной. Всегда есть люди, которые будут стремиться находить истину и делать эту истину доступной для всех независимо от того – есть ли у них рекламодатели, платят ли им за это. Есть и будут такие люди.
- Каково доверие к СМИ в Соединенных Штатах сегодня?
- Очень невысокое доверие. Ниже только к властям. В настоящий момент очень серьезно критикуются средства массовой информации в США. За что: неполная информация, недостаточная, слишком они застревают на какой-то информации. Про многие СМИ по всему миру можно то же самое сказать. Но я думаю, что очень много примеров, показывающих, что СМИ очень хорошо работают и стали гораздо лучше, чем они были в прошлом.
- А какие издания у вас наиболее успешны и адаптированы к новым вызовам?
- The New York Times и The Washington Post очень много проинвестировали в свое развитие. Есть такие нетрадиционные игроки, как Mashable, Vox Media, The Huffington Post, они хорошо развиваются в разных направлениях.
- Что такое персонификация информации с помощью технологии API? Многие ли СМИ применяют эту технологию?
- Пока не очень много новостных организаций, которые используют это. Но рекламные агентства очень серьезно, часто и много используют API. Есть даже заправки, которые отслеживают вашу историю покупок и ваше географическое местонахождение, чтобы предлагать вам такой товар, который именно вам подходит. Мне кажется, что за персонифицированным контентом будущее. И новостные организации идут по маршруту рекламных агентств в этом направлении. Каждый пользователь будет иметь свой собственный идентификационный код и он будет содержать информацию, которая позволит агентствам или кому-либо предоставлять именно те новости, которые именно этому человеку нужны и интересны.
Но, наверное, пользователь сначала должен дать согласие, чтобы ему присвоили такой идентификатор, и тем самым сказать: хорошо, отслеживайте мои передвижения, покупки, мое поведение в Сети.
- Как меняются принципы измерения аудитории интернет-издания?
- Сами по себе отдельно клики уже не важны. Раньше мы считали и говорили, что количество кликов – это мерило успешности, но что скрывается за кликом? Какое-то видео, скажем, набирает миллион кликов, но когда мы смотрим аналитику и узнаем, что просмотр длился всего 4 секунды, то это не успех, а провал. За кликом не следует инвестиция времени и внимания. Важнее шеринг новости – репосты, комментарии. Оптимизация поисковых движков – SEO – все еще важный аспект. Его состояние сегодня спровоцировано эволюцией понимания того, что прячется за кликом. Благодаря этой оптимизации мы теперь можем понимать, где люди смотрят наш материал, как долго они его смотрят, это те внутренняя информация, инсайд, озарение, которые имеют ценность.
- Беспокоит ли вас что-то в развитии технологий? Есть ли у вас какие-то страхи насчет этого?
- Конечно, конечно… Да, вроде бы нам даются огромные возможности, но они сопряжены с вмешательством в частную жизнь, с вопросами личной безопасности. Все эти устройства создают очень много возможностей для нарушения личных пространств. И когда я говорю, что сейчас наступила золотая эра для журналистики и новостного контента, это не значит, что я не замечаю тех угроз, сложностей, которые возникают наряду с этими возможностями. Поэтому так важно быть благонадежным для своих пользователей.
- Какие тренды вы можете обозначить в развитии массмедиа на ближайшие 5-10 лет?
- Я думаю, 36 месяцев для меня более комфортный горизонт, когда я могу что-то предугадывать. И одна из самых важных тенденций – это то, что сейчас контент и услуги подаются там, где вы находитесь. Интернет вещей – очень большая тенденция. Смарт-часы, смарт-телефоны, смарт-автомобили – это все очень серьезные перемены и это будет влиять на то, как развиваются СМИ. Дополненная реальность и виртуальная реальность – это тоже такая большая тенденция. Вопросы о безопасности, сохранности наших данных – об этом еще будут продолжаться дискуссии. Отслеживание состояния здоровья – тренд, роботы могут стать нам компаньонами. Также визуализация данных – у нее большой потенциал. На мессенджеры нужно обратить внимание – по прогнозам, к 2018 году в мессенджеры добавятся 1,1 млрд новых пользователей. Конечно, это все будет зависеть от доступности широкополосного интернета. И от того, насколько разные страны, регионы смогут приспособиться к этому и применять. Я думаю, через десять лет все так поменяется, что мы не можем себе этого даже представить.
