Потребители молока легко меняют свои привычки – в этом их отличие, скажем, от потребителей алкогольной продукции: если последним важен именно бренд, то первые могут отдать предпочтение другому продукту, новому и интересному, если увидят его на полке в магазине. Жанна Богомолова, директор по маркетингу пищевого дивизиона компании Raimbek, знает, как и чем привлекать потребителя. В интервью «Капитал.kz» она рассказала о потребительском поведении казахстанцев, о поиске новых вкусов и форматов и поделилась опытом компании Raimbek Agro по запуску молочных – и теперь уже кисломолочных – брендов.
Для справки: в портфеле Raimbek Agro три молочных бренда – «Айналайын», «Милоко», «Беби Бомба» и один кисломолочный – кефир «Домашний рецепт».
– Жанна, насколько сложно вывести на молочный рынок Казахстана новый бренд?
– В 2001 году мы запустили торговую марку «Айналайын» – ультрапастеризованное молоко (UHT) в картонной упаковке, первое в Казахстане. Мне кажется, было 100-процентное попадание с точки зрения маркетинга: название понятно каждому казахстанцу без перевода, это создало уютную, душевную атмосферу вокруг бренда. В 2008-2009 годах мы увидели хороший рост продаж. Но в самом начале столкнулись с большими трудностями: люди не понимали, зачем пить молоко в картоне, когда его можно купить на улице.
Продвижением упакованного молока в Казахстане в то время очень активно занялась компания Tetra Pak. Было подготовлено много коммуникационных материалов, информация доносилась до потребителя. Проводились рейды: брались пробы молока, продающегося на улице, – там находили то, чего в молоке быть не должно. Когда человек кипятит в домашних условиях молоко, купленное с рук, он не может самостоятельно определить момент, когда витамины еще не разложились, а бактерии уже погибли. В итоге в таком молоке не будет болезнетворной флоры, но и полезных веществ тоже не останется. Технология UHT позволяет убить бактерии и при этом сохранить витамины и другие полезные вещества. Срок хранения за счет этого увеличивается – от полугода и выше.
– А как было с «Милоком»? Как вы пришли к бренду экономкласса?
– Выводить на рынок «Милоко» было легче: у нас был «Айналайын», мы уже были в молочной теме – это во-первых. Во-вторых, мы четко поняли, чего хочет потребитель: никаких «наворотов», только цену. «Милоко» быстро завоевало любовь потребителей (бренд позиционируется как «молоко с любовью»). Первые признаки того, что люди ищут молоко подешевле, появились в предыдущий экономический кризис, в 2008-2009 годах. «Милоко» мы вывели на рынок в 2011 году. Да, на упаковке нет крышки, потребителю все еще нужно взять ножницы, отрезать уголок. Но зато мы можем дать ему доступную цену.
– Я правильно понимаю: и «Айналайын», и «Милоко» производятся по одной и той же технологии? «Милоко» дешевле только за счет более простой упаковки?
– Технология та же – ультрапастеризация. «Милоко» получается дешевле за счет того, что на многих этапах «накапливается» экономия. Упаковка: крышечка достаточно много дает в цене, поскольку все импортное, здесь ее нет. Линия для производства: сделать прямоугольную пачку, как у бренда «Милоко», дешевле, чем сложную призму, как у «Айналайын». Логистика: в вагон помещается больше прямоугольных, чем высоких и сложных упаковок. То есть мы сейчас можем предложить потребителю цену – «Милоко» – и удобство – «Айналайын».
– Упаковка «Айналайын» действительно привлекает внимание. У вас в офисе есть своего рода галерея упаковок – часто экспериментируете с формами и форматами?
– Мы экспериментируем с 2001 года, с того момента, как начали выпускать молоко, так как этого требует рынок. Находим интересные вещи, тестируем, проводим много дегустаций: внутренних и внешних, которые идут нон-стоп каждый день. Обязательно задействуем фокус-группы. Ищем целевую аудиторию, иногда в необычных местах, в кинотеатре, например. В зависимости от комментариев потребителей адаптируем продукт. К примеру, выяснили: потребители хотят, чтобы упаковка была более удобной. Мы озвучили эту проблему компании Tetra Pak, и она ее решила: у «Айналайын» теперь горлышко шире привычного, форма упаковки эргономична, то есть ее удобно брать в руки. Была еще претензия: в картонной упаковке всегда молоко остается на дне, так вот мы нашли для «Айналайын» такую форму коробки, из которой выливается все до последней капли.
– Со вкусами так же? Несколько лет назад, помню, у вас было клубничное, шоколадное молоко…
– Мы очень внимательно относимся к тому, что говорят нам потребители. Например, потребитель захотел молоко со вкусом шоколадной мяты. Мы изучаем, много ли таких потребителей, если он один, то, конечно, мы не сможем только ради него запустить в производство специфический вкус. Но если мы видим, что шоколад с мятой вызывает интерес многих, мы тестируем, пробуем, дальше выводим новый вкус на рынок. Сейчас у нас в линейке нет молока со вкусами, так называемого цветного молока. Но мы рассчитываем в ближайшее время запустить линейку цветного молока под брендом Junior.
– Сейчас на полке в магазине можно встретить молоко в двухлитровых пакетах…
– Мы в ближайшее время запустим 2-литровый формат. В Казахстане много семей с количеством человек больше трех, потребление молока и молочных продуктов достаточно большое в сравнении с соседними странами: мы обошли Украину, но уступаем России. В среднем, по данным исследовательских агентств, потребление составляет около 5 литров на человека в год. Чаще всего в Казахстане молоко используют для приготовления каш, супов, добавляют в чай или кофе. Именно поэтому, кстати, в Казахстане (как и на постсоветском пространстве) 6-процентное молоко занимает большую долю в продажах в отличие от всего мира, где молоко с меньшим процентом жирности считается более дорогим и полезным.
Пить молоко стаканами, как это делается, например, на Западе наши люди еще не привыкли. Между тем в одном стакане молока содержится суточная норма кальция. И детям, и взрослым пить чистое молоко полезно. Мы надеемся, что рано или поздно в Казахстане потребление стаканами будет сопоставимо по объемам с мировыми показателями. Конечно, не прекращаются споры о том, сколько молока в день нужно выпивать взрослому человеку, отдать предпочтение молоку или кисломолочной продукции либо лучше принимать отдельно кальций. Но вместе с тем во всем мире продолжают употреблять молоко в чистом виде. Это один из самых здоровых (при правильной обработке) продуктов, доступный источник белка, кальция, что для Казахстана с нашим климатом очень важно.
И возможности для роста у нас огромные, сами понимаете. Сегодня люди предпочитают экономить: семьи, которые пьют молоко, покупают его коробками. А покупая двухлитровые пакеты «Айналайын», люди реально будут экономить, но при этом качество останется прежним.
– Планируете развивать бренд «Айналайын»? Например, выпускать кефир с таким названием? У вас ведь недавно появился кефир «Домашний рецепт». Что это за бренд, как долго искали новый вкус?
– Кефир под брендом «Айналайын» мы сейчас разрабатываем, слишком дорого могут стоить эксперименты, потому что это известное имя, за ним стоит история. Но в декабре 2015 года мы запустили кефир «Домашний рецепт».
Кефира на рынке много, стать «одним из» неинтересно. Поэтому мы искали уникальные качества, запоминающийся вкус. И нашли: мягкий сливочный. Пьется очень мягко, дети с удовольствием пробуют, им нравится. Разработка рецептуры заняла много времени, мы привлекли разных специалистов, чтобы создать что-то уникальное. С запуска прошло два месяца, а мы уже получили хорошие результаты: «Домашний рецепт» – продукт натуральный, выпускается в ПЭТ-упаковке, срок хранения короткий, 21 день, поэтому изначально запустили его для Алматы и близлежащих городов, но региональные менеджеры уже просят на продажу. Мы работаем над тем, чтобы наладить поставки по стране. В Алматы кефир есть в крупных супермаркетах. И мы начинаем получать заказы от точек категории «около дома».
– А вообще молочную продукцию больше продаете через магазины «у дома» или крупные торговые сети?
– И там, и там. Сейчас очень сильно развиты сети супермаркетов, по крайней мере в крупных городах. Молоко – это та покупка, ради которой потребитель готов проехать дальше, но получить скидку побольше. В новых экономических условиях людям выгоднее один раз съездить в супермаркет и сразу купить молоко (исходя из срока хранения) на две-три недели, кефира – на неделю. К супермаркетам больше доверия, поскольку там соблюдаются условия хранения – так нам говорят сами потребители. Но, с другой стороны, в маленьких магазинах есть сервис, который не предоставят в супермаркетах (к примеру, можно взять продукты в рассрочку), к тому же если нужна лишь одна бутылка кефира или пакет молока, проще купить возле дома.
– Ощутили, что в новых экономических условиях потребители стали больше экономить?
– В Шымкенте в магазинчиках «у дома» даже продают «неопознанное» (неизвестных производителей) молоко в полиэтиленовых пакетах в холодильниках для мороженого. И люди его покупают, потому что оно дешевле. Но я думаю, это такая волна: попробовал-попробовал, потом все равно вернулся к заводскому молоку, потому что не хочется травить детей и себя. Но пока мы с сожалением наблюдаем вот такой тренд: снижение потребления UHT-молока из-за цены.
– Сколько сейчас занимает ультрапастеризованное молоко в объеме потребления?
– По данным исследовательских агентств, в 2015 году потребление молока и молочных продуктов в Казахстане составило 710 млн литров, из них на долю UHT-молока пришлось 205 млн литров, кисломолочной продукции – 175.
– И последний вопрос. Как продвигаете бренд «детского» молока?
– «Детское» молоко под брендом «Айналайын» мы запустили в 2011 году. Это специальный продукт в нашей линейке: жирность 3%, что идеально подходит детям. Для этого бренда мы используем только высококачественное отборное молоко. В Алматинской области есть проблемы со сбором молока. В этом плане UHT-технология нам помогает, но все равно в зимний период производство «детского» молока немного снижается, а летом мы можем разлить достаточно много качественного молока определенной жирности. Для этого бренда мы часто используем молоко с ферм Кыргызстана. «Детское» стоит чуть дороже, но это уже выбор потребителя: качество и уверенность, что на столе будет только лучшее.
