Он реанимировал продажи Ferrari в Северной Америке, когда казалось, что рынок США для этих автомобилей потерян. Как Жан Луиджи Лонжинотти-Буитони удалось «перезапустить» имидж компании? Ответ в необычном слове – дримкетинг ( dream +marketing), или маркетинг мечты. По мнению Жана Луиджи, успех в бизнесе определяется не качеством продукта, а эмоциями, полученными от него клиентом. О том, как создавать продукты мечты, Жан Луиджи Лонжинотти-Буитони будет рассказывать на Global Business Forum, который состоится в Алматы 13 и 14 ноября. В преддверии мероприятия мы попросили его рассказать о том, как работает дримкетинг и есть ли шанс у казахстанских брендов стать товарами мечты?
- Во время своего руководства Ferrari в Северной Америке вы увеличили продажи на 80%. Расскажите историю этого успеха.
- В 90-х годах прошлого века Fiat, компания, владеющая Ferrari, ушла с рынка США и раздумывала о сворачивании своего представительства там. И это несмотря на тот факт, что на США приходилось 60% продаж всего рынка автомобилей luxury-сегмента.
В мой первый день на посту главы Ferrari в Северной Америке я узнал, что последние три года здесь не продаются наши новые машины. Так как я сам владелец Ferrari, то думал больше как клиент, а не как менеджер. Всю свою жизнь я мечтал владеть спортивной машиной, но это обернулось для меня «ночным кошмаром». Я столкнулся с техническими проблемами, которые могли решить лишь некоторые механики, с одной из самых худших дилерских сетей в Северной Америке, низкой стоимостью при перепродаже, штрафами за превышение скорости и плохим имиджем. Ferrari потеряла свою сексапильность.
Я начал с изменения 76% дилерской сети: закрыл старых и открыл новых дилеров Ferrari с выдающимся обслуживанием. Запустил гонки Ferrari Challenge для продвижения выдающихся гоночных технологий Ferrari, а также для того, чтобы дать возможность клиентам безопасно гонять на их авто без страха перед штрафами за превышение скорости. Режим гонок закалил наших механиков, основательно улучшив их способности. Резко снизилось количество дефектов, то же самое произошло со стоимостью гарантийного ремонта. Первый раз в истории автомобильной индустрии мы создали дистанционную систему диагностики, которая могла проверять машины во время движения.
Благодаря Fiat мы создали финансовую службу для поддержки перепродажной стоимости, что сократило стоимость владения Ferrari.
Для «перезапуска» имиджа мы организовывали мероприятия, например, такие как выставка в Музее современного искусства в Нью-Йорке, чтобы представить Ferrari не просто как средство передвижения, а как произведение искусства на колесах. Мы также организовали Ferrari Rallies по самым живописным дорогам Северной Америки, чтобы владельцы могли насладиться своим авто и поделиться своей страстью с семьей и друзьями.
- На Global Business Forum в Алматы вы будете рассказывать о своем изобретении – идее, получившей название dreamketing – маркетинг мечты. В чем суть этой концепции?
- Клиенты не просто покупают продукты: они хотят, чтобы их мечты сбылись. Например, отец покупает пианино, он мечтает о том, что его сын станет великим пианистом. Компании, которая продает пианино, нужно понять, что вершина ее успеха – не выпуск лучшего пианино, а помощь в воспитании самого выдающегося пианиста. Успех в бизнесе определяется не качеством проданного продукта, а качеством впечатления клиента от него.
Этот взгляд заставляет компании понять, что недостаточно просто создавать великие продукты, будь то пианино, одежда или матрасы, успех зависит от великих музыкантов, красивых женщин, невероятного ночного сна… Это о материализации мечты.
Существуют миллионы продуктов и услуг, но тем не менее есть только 3 первичных желания, которые стимулируют эти продукты, услуги и предприятия. Первое – это желание социального признания: мы хотим семью, друзей, признания в социуме. Это желание двигает большую часть модной индустрии и в целом luxury-индустрии. Второе – это желание свободы. Мы постоянно мечтаем преодолеть наши ограничения, будь то физические (исследования достижения сверхскоростей), ментальные (постоянно увеличивая наши знания), духовные (восполненное чувство счастья). Это те желания, которые стимулируют индустрию электроники и связи, транспорт (автомобили, самолеты, моторные лодки), индустрию образования (школы, университеты, издательства). И третье – это желание геройства. Мы хотим быть лучше, чем есть, имитируя людей, которыми восхищаемся. Это желание, которое дает импульс развитию индустрии развлечений и спорта.
В то время как продукты устаревают, с мечтами такое никогда не происходит. Наши предки имели те же самые первичные желания тысячи лет назад, как и мы, и как следующие поколения.
Технологии теперь прогрессируют не линейно, а экспоненциально, продукты тоже будут устаревать экспоненциально, поэтому крайне необходимо сфокусироваться именно на материализации мечты клиента, а не просто на том, чтобы продавать продукты в попытке преодолеть преждевременное устаревание. К примеру, человечество, создавая колесо, преследовало мечту о скорости, продолжая по сей день разрабатывать новые способы, воплощающие эту мечту: от колес к лошадям, к каретам, к велосипедам, к мотоциклам, к Ferrari, самолетам, к телепортации… Или возьмем, к примеру, университеты: какая у них будет бизнес-модель, когда в следующие 10-15 лет знания будут просто загружаться в наши мозги? Университеты сегодня продают знания, в то время как студенты мечтают стать успешными бизнесменами. Возможно, университеты должны будут превратиться в горизонтально интегрированные структуры, где студенты могут меняться ролями с профессорами.
- Вы говорите, что мечта в жизни клиента – это очень важный момент. Как бизнесмены могут использовать эту философию?
- Для бизнесмена важно понять и принять, что успех зависит не от качества продукта или услуги, а от качества ощущений клиентов. Важный момент в том, что именно клиент задает тон. Традиционно опыт бизнесменов вертикален: они знают все о продаваемых продуктах или услугах, для того чтобы контролировать бизнес-окружение, к примеру, производят камеры – разбираются в индустрии фотосъемки.
В противовес этому опыт их клиентов горизонтален: клиенты едят, слушают музыку, фотографируют свои любимые блюда, делятся своим опытом с друзьями. Следовательно, они вместо камеры купят смартфон, по которому можно позвонить, послушать музыку, сделать фото, как с камеры, и поделиться им со своими друзьями. В Canon были удивлены, когда неожиданно их долю рынка забрали, но не другая компания, производящая фотоаппараты, а компания, выпускающая сотовые телефоны, – Nokia.
Точно так же в Nokia были удивлены, когда их долю рынка отъела компьютерная компания Apple.
Canon и Nokia сосредоточились на контроле вертикального окружения, в то время как Apple сфокусировалась на впечатлениях клиентов. В 90-х я написал диссертацию, предсказывающую горизонтальную эволюцию бизнеса и индустрии. Я был удачлив в моем предсказании: это нарастающая горизонтальная эволюция, которую двигает развитие технологий. Бизнес, индустрии и даже страны сойдутся во все более и более горизонтальный мир. Бизнесменам нужно понять и ухватить эту эволюцию, если они хотят преуспеть.
- В любом деле важны команда, человеческие ресурсы. Как построить команду мечты?
- Это зависит от клиентов, которые хотят, чтобы их желания и мечты исполнялись. Технологии и желание свободы определяют сейчас и будут определять впечатления клиентов, но тем не менее общественное признание (дизайн) и героизм (развлечение) будут продолжать играть важную роль. Предприниматели должны создавать свою команду вокруг этого видения, активно инвестировать в НИОКР, а также помнить об ускорении устаревания технологий. Сходство в технологиях будет усиливать конкуренцию в самых различных индустриях.
Чтобы быть конкурентоспособным, ухватитесь за горизонтальное развитие – то, о чем я говорил. Клиенты рулят! Фокусируйтесь на ощущениях клиентов, а не на качестве продуктов. Стартапы вытесняют крупные корпорации: создавайте flat&fast-организации, сконцентрированные на НИОКР.
Знания постоянно меняются: нанимайте людей в вашу команду, основываясь больше на их личных качествах, чем на знаниях. Обретайте знания посредством краудсорсинга, чтобы соревноваться против крупнейших корпораций.
- Какая компания, по вашему мнению, лучший пример использования маркетинга мечты?
- Apple стала успешной, когда перестала продавать только компьютеры и начала продавать мечту о свободе, позволяя пользователям слушать невероятное количество музыки в отличном качестве откуда угодно и когда угодно, а также делиться ею со своими друзьями за приемлемую цену. Она также расширила желание общественного признания через превосходный дизайн, внимание к деталям, к материалам, текстурам, формам. Она трансформировала свой бренд зануд в самый крутой бренд на земле. И в конце концов ее харизматичный основатель и директор Стив Джобс благодаря своему очарованию стал героем миллионов людей по всему свету. То, как Apple исполняет мечты своих клиентов, является одним из самых лучших примеров в бизнесе.
Маркетинг мечты работает: сегодня Apple является самой крупной компанией в мире по рыночной капитализации и, к примеру, имеет 90% прибыли на рынке смартфонов, несмотря на то, что продает «всего лишь» 17,9% от общего объема продаж.
- Что вы думаете о возможности продуктов из Казахстана стать «продуктами мечты» на мировом рынке?
- Казахстан создал платформу, чтобы стать страной «мечты». Страны, так же как и физические лица, компании, команды, города, больше не могут просто продавать продукцию или услуги. Им нужно материализовывать мечту их потенциальных покупателей – пусть это будут граждане, предприимчивые люди, компании, нефтяные индустрии, туристы, иностранные инвесторы, другие страны… Казахстан должен поставить цель – стать страной мечты так же, как Apple является компанией-мечтой или Анджелина Джоли является человеком-мечтой.
У Казахстана есть впечатляющая способность к экономическому росту. Страна уже увеличивала до предела ценность своих природных ресурсов, таких стран всего несколько во всем мире. Вы построили сильное образование в самых важных дисциплинах и имеете хорошие шансы в разработке лидирующих технологий. Также Казахстан был успешен в открытии своей экономики для иностранных инвесторов. Казахстан имеет захватывающую историю и огромную территорию, стратегически важно расположенную между Европой и Азией. Так как технологии все больше и больше будут двигать мир, Казахстану потребуется продолжить разработку наук по уходу за окружающей средой, инженерии, технологии и дизайна через внутренний рост и привлечение идей, ноу-хау из-за границы. Превращение в страну-мечту создает огромную дополнительную ценность. К примеру, в то время как Италия давно потеряла свой статус страны-мечты из-за своих низких политических и этических взглядов, продукты страны весьма популярны благодаря бренду «Сделано в Италии».
- Чем вы занимаетесь сейчас?
- Три года назад я основал корпорацию L.I.F.E. Моя цель – создать и запустить третью платформу коммуникации, учитывая, что первая – это компьютеры, а вторая – смартфоны. В отличие от первых двух платформ третья может взаимодействовать не только посредством информации, голосовых сообщений и видео, но также передавая физическую информацию с медицинской точностью в реальном времени и в реальной жизни. Она может отслеживать людей так же, как я в свое время отслеживал работу Ferrari. Раньше такое было возможно только в лабораториях и госпиталях лежа, опутанным проводами и датчиками под присмотром докторов и медицинских сестер, теперь это возможно делать тогда, когда удобно пациенту, например, в пути, когда он свободно идет или совершает утреннюю пробежку в парке. Цель L.I.F.E – исполнение мечты о свободе: свободе от болезней, от неумелости, от физических и ментальных ограничений
