Новый СЕО «Кселл» Арти Отс возглавил компанию в трудное время. До сих пор не поставлена точка в нашумевшем скандале, связанном с выявлением грубых нарушений при взаимодействии компании с поставщиками. Еще осенью прошлого года в отставку ушли генеральный и финансовый директоры «Кселл», а совет директоров инициировал проведение расследования с вовлечением внутренних и внешних ресурсов.
Кроме этого, сложная ситуация на рынках и изменение парадигмы доходов операторов заставляют искать новые подходы и менять до сих пор успешные экономические модели. Голосовые услуги уже не приносят больших доходов, а скорость роста доходов от передачи данных намного отстает от роста трафика. Что будет делать в этой непростой ситуации новый глава компании, какие изменения произойдут с его приходом, что он думает о рынке, а также почему Арти Отс не хочет маркетинговых войн с конкурентами он рассказал в интервью деловому еженедельнику «Капитал.kz».
- На чем вы планируете сфокусироваться в своей работе, какие задачи считаете основными для себя на этом посту?
- «Кселл» – очень успешная компания, уже 16 лет мы строим сильную модель prepaid оператора (prepaid – способ расчета с оператором за услуги сотовой связи по предоплате – прим. ред.).
Я могу назвать три ступени развития рынка телекоммуникационных услуг в Казахстане. Первая ступень – это начало – запуск сотовой связи как таковой, строительство сетей, вторая ступень – развитие отрасли, активный рост. Сейчас мы работаем в следующий период – на развитом, зрелом рынке, и самый большой вопрос – как работать на рынке, который не растет. В связи с этим для меня есть три очень важных задачи. Во-первых, сейчас мы должны сфокусироваться на тех клиентах, которые у нас уже есть. Недавнее открытие KcellStore– шаг именно в этом направлении. Во-вторых, нужно продолжать работу по улучшению качества сетей, наших услуг, обслуживания. Мы очень активно работаем над улучшением этих показателей, они должны быть самыми высокими на рынке. В-третьих, мы будем развивать наш корпоративный бизнес.
- Сейчас корпоративный сегмент в общей структуре дохода занимает всего 5,5%. Что будете делать в этом направлении?
- Мы смотрим на сегмент В2В не только как мобильный оператор, но как провайдер бизнес-решений. В группе компаний TeliaSonera есть разные услуги в этом направлении. В Европе и России доля дохода мобильных операторов от В2В значительно выше – от 25 до 50%. Сейчас мы хотим понять, что можем предложить нашим корпоративным клиентам. То есть мы будем предоставлять не только традиционные мобильные услуги, у нас есть мобильные телефонные станции, которые позволяют звонить внутри сети на короткие номера, есть услуги для банков, интернет-банкинга, облачные сервисы. Смотрим и на co-location, и на проводной интернет.
- То есть вы хотите зайти и в сегмент фиксированного интернета?
- Мы сейчас только присматриваемся к этому сегменту, чтобы определить, что мы можем предоставить нашим бизнес-клиентам.
- Вы запустили контрактные предложения в мае прошлого года и активно выходите в ретейл. Уже можно назвать какие-то показатели?
- В Казахстане достаточно зрелый рынок для контрактных телефонов. Сейчас мы уже продаем смартфоны как с пакетами, так и за полную стоимость. Мы выбрали сегментированный подход: в самом высоком ценовом диапазоне – iPhone с пакетами, в среднем ценовом сегменте три основных модели Samsung и самый доступный смартфон – это Lenovo, потому что за 15 тысяч тенге мы даем безлимитный голос внутри сети на год. Для нас важны не только продажи и наша прибыль. Мы хотим дать возможность людям с самым разным уровнем дохода купить себе смартфон. Это очень важно для общества, для развития цифрового мира. Например, это открывает возможности для развития малого бизнеса, который может предоставлять свои услуги через разные мобильные приложения на смартфонах. В конечном счете, не самый важный вопрос, что преобладает в нашем портфеле – голос или данные, важно, что я могу записаться через мобильное приложение к своему парикмахеру, вот это удобно! Для меня это более важно.
- Каким бы вы оптимистом не были, доход от голосовых услуг будет продолжать падать. В этом году удастся удержать этот показатель?
- Конечно, мы хотим удерживать доходы от голосовых услуг и не давать им снижаться. Одновременно развиваем мобильный интернет, фокусируемся на продаже смартфонов.
- По вашим прогнозам, показатель MoU (Minutes of Use – количество минут, использованных абонентом) будет падать?
- Нет, я так не думаю. У нас есть пакеты с безлимитным голосом, то есть этот показатель даже может расти. При таких тарифных планах абонентам нет смысла использовать Viber или Skype. Через 3-4 года такие пакеты будут самыми популярными.
- По итогам 2014 года показатель MoU у вас составил 163 минуты, а у BeelineКазахстан – 309 минут. Почему такая существенная разница?
- Я хотел задать этот вопрос Тарасу Пархоменко, СЕО Beeline в Казахстане. Возможно, мы используем разные методики подсчета. Дело в том, что мы считаем только исходящие звонки, а есть операторы, которые считают и исходящие, и входящие звонки.
- Основные итоги 2014 года были подведены уже после вашего официального назначения. Kcell в ушедшем году привлек меньше всего новых абонентов: 299 тыс. у вас, против 669 тыс. у Beeline и 546 тыс. новых абонентов у Tele2. Как вы можете прокомментировать эти цифры?
- Это не совсем правильный подход сравнивать абонентов только в количественных показателях. Потому что если вы раздаете бесплатные SIM-карты, то, конечно, абонентская база растет, но сколько эти абоненты приносят вам в денежном выражении? Здесь очень важен качественный аспект. У нас до сих пор разный, не универсальный подход к тому, кто считается активным трехмесячным абонентом. Да, в прошлом году Beeline и Tele2 были более успешны в этом направлении и получили больше абонентов. Мы начали фокусировать нашу клиентскую базу, в этом году мы продолжим такую работу. Не так важны цифры, как клиенты. В Казахстане пенетрация сотовой связи превышает 170%, это значит, что есть пользователи и с двумя, и с тремя SIM-картами. Для нас более важны те абоненты, которые у нас уже есть. Невозможно бесконечно смотреть по сторонам, откуда бы еще привлечь клиентов, где еще можно предложить свои SIM-карты, перетягивать друг у друга абонентов. Все это происходило на растущем рынке. Сейчас более важно хорошо обслуживать тех, кто у нас уже есть. На сформированном рынке операторы должны фокусироваться на удержании существующей абонентской базы, а не на привлечении или перетягивании новых абонентов.
- То есть это не самый важный для вас показатель?
- Я думаю, что важны три показателя. NPS ( Net Promoter Score) – это показатель лояльности, индекс определения приверженности потребителей товару или компании (используется для оценки готовности к повторным покупкам, показывает в процентном соотношении количество людей, готовых рекомендовать компанию – прим. ред.). С прошлого года NPS – это ключевой показатель, на который мы ориентируемся.
Второй – это доля рынка по доходам. И третий – это качество. Вот самые важные для нас показатели.
- Анализируя экономическую успешность операторов, аналитики часто обращают внимание не на доходы и чистую прибыль, а на такой показатель как ARPU (Average revenue per user, средняя выручка на одного пользователя – прим. ред.). Но операторам все сложнее удерживать высоким этот показатель, учитывая регулярное снижение тарифов.
- Это очень просто: если наш абонент доволен сервисом – он платит, и тогда это не самый важный вопрос. Но если вы не довольны, то не понимаете, почему вы должны платить за услугу или качество, которое вас не устраивает. Это самый важный вопрос для зрелого рынка.
Конечно, каждый оператор хочет, чтобы у него был самый высокий ARPU. Для этого нужно хорошо обслуживать клиентов, уходить от приписок мелким шрифтом, всевозможных тарифов со звездочками. Да, такой тренд был на рынке, и мы тоже так делали, у нас есть такие тарифы. Но я хочу, чтобы медленно, но верно рынок шел к тому, чтобы каждый потребитель четко понимал, что предлагает оператор. В мире все качественные операторы показывают свои тарифы и контрактные предложения так, как они есть.
- В планах на этот год увеличить ARPU или сохранить его на существующем уровне в 1135 тенге?
- Это важный показатель, конечно, мы хотим, чтобы он рос. Но это будут решать наши потребители – они либо нам платят, либо нет за нашу работу. Мы со своей стороны будем повышать уровень сервиса, уровень лояльности наших клиентов.
- На открытии Kcell Store вы сказали о том, что не хотите вести борьбу с конкурентами по рынку, назвав их партнерами и подчеркнув, что все вы движетесь в одном направлении. То есть больше не будет тарифных и маркетинговых войн?
- Для общества это, наверное, было интересно – война, эмоции. Но в окружающем нас мире сейчас и без того происходит достаточно много негативных вещей, я думаю, не надо проявлять агрессию друг к другу. Каждая компания должна фокусироваться на том, что сделали они, а не конкуренты. Я считаю, от того, что компании не будут ругаться друг с другом, а сфокусируются на своей деятельности, потребители только выиграют. Конечно, я знаю о баннерных войнах, но для меня это смешно, это была хорошая шутка.
- Как вы можете прокомментировать мнение о том, что и вы, и Beeline не форсируете вопрос получения лицензии 4G сознательно, потому что пока вам невыгодно еще больше уходить из голоса в передачу данных.
- В крупных городах 4G необходимо. У 3G еще есть возможности, но всему свое время, и сейчас время строить сети следующего поколения. На встречах в министерстве мы всегда об этом говорим, для нас это важный вопрос. 4G не дает скорости, здесь важен ping (время, затраченное на передачу пакета информации – прим. ред.).
В Казахстане люди используют смартфоны так же активно, как и везде в мире. Как я говорил, сейчас пенетрация сотовой связи составляет 170%, но это не предел. Растет интернет вещей, у каждого человека будет несколько разных устройств. Для этого важно, чтобы операторы уже сейчас инвестировали в 4G, на каждой встрече с регуляторами мы обсуждаем этот вопрос.
- Но согласитесь, что пока этот вопрос не сдвинулся с места. Регулятор выделил частоты только одному оператору, вопреки всем рыночным механизмам. Для вас как человека европейского это, наверное, тоже странно. Почему операторы не обращались в международные арбитражные органы с этим вопросом?
- Я считаю, что этот вопрос должен быть решен в Астане, и мы можем его решить без обсуждения в суде. Я вижу, что и наши партнеры, и правительство настроены позитивно в данном вопросе, здесь нет смысла ссориться. Мы будем продолжать обсуждать этот вопрос на наших встречах.
Ведь проблема не только в решении правительства, вопрос в нехватке частот. И сейчас мы обсуждаем вопрос внедрения так называемой технологической нейтральности. Это возможность использовать 4G в любом диапазоне частот. Сейчас все частоты зафиксированы – отдельно под голос, отдельно под 3G, под 4G также должен быть выделен определенный частотный ресурс. Технологическая нейтральность может быть решением этого вопроса, то есть позволит использовать любые частоты – 900, 1800, 2000, 2500 МГц. Такой вариант сейчас рассматривается.
- Почему вы не обсуждаете модель совместного строительства и использования сетей Network Sharing? В наших реалиях рынка это кому-то из операторов невыгодно?
- Для меня это тоже вопрос. Казахстан большая страна, есть возможность сделать это совместно. Я надеюсь, операторы найдут общий язык в этом вопросе. Правительство тоже поддерживает такую идею. Мы можем найти общие места, где будем сообща это делать, например, в небольших поселках, чтобы там качество сетей улучшалось и росли скорости. Когда рынок не растет, все должны смотреть, как пойти туда, где нет сетей. Нет смысла конкурировать там, где потом никто не заработает.
- Как вы считаете, будет ли большой переток абонентов после внедрения MNP?
- Я считаю, что это будет хороший опыт для операторов, каждый сможет показать, почему именно их предложения лучше. Когда у абонентов есть выбор – это очень хорошо, тогда все могут попробовать разные услуги. Если у тебя есть номер, который ты используешь 10 лет, конечно, ты как будто привязан к нему. Это нехорошо ни для оператора, ни для потребителя. MNP важно для тех абонентов, которым недостаточно качества, это важный вопрос для корпоративного сегмента. Мы рассматриваем эту услугу не с точки зрения, что от нас уйдут, а наоборот готовы принять тех, кто хочет выбрать качество, которое мы гарантируем.
- Есть информация о том, что Kcell и Beeline при обсуждении деталей механизма переноса номера настаивали на том, чтобы процедура была усложнена заполнением большого количества бумаг.
- Я этого не знаю. Конечно, у нас есть разные отделы, каждому нужна своя документация. Но это не вопрос заполнения бумаг. Когда MNP внедряли в Эстонии, процессы хорошо не работали. Один оператор сказал, что у нас есть договор с клиентами, но на тот момент никакого договора не было. Такие вещи необходимо оговаривать.
- И последний вопрос по ходу расследования. Есть ли какие-то новости?
- Этим вопросом занимается совет директоров, они это инициировали, для меня же это вопрос внутренней культуры. Я знаю, что сейчас материалы переданы в генеральную прокуратуру РК, наше внутреннее расследование закончено. Генпрокуратура в свою очередь решит, есть ли состав для возбуждения уголовных дел.
