Шопинг сегодня перестал быть просто процессом покупки, его совмещают с другими видами активности, общением с семьей и друзьями. Стандарты казахстанского ритейла все больше соответствуют международным, а это, в свою очередь, способствует развитию потребительской культуры. О своем видении ситуации в развитии индустрии торговых центров, о том, как меняется культура шопинга в нашей стране в интервью «Капитал.kz» рассказала Агнешка Новак, управляющий директор Esentai Mall.
- Вы работали в нескольких странах мира, являетесь ведущим экспертом по маркетингу в индустрии торговых центров. Как бы вы оценили ситуацию на этом рынке в Казахстане?
- Все зависит от того, с чем сравнивать – со странами Западной или Восточной Европы, США или со странами СНГ. В Казахстане этот рынок только развивается, это растущий сегмент, у которого есть большой потенциал как роста, так и качественного улучшения в работе торговых центров. Если говорить об Алматы и Астане, то в этих городах есть несколько торговых центров, которые соответствуют самым высоким мировым стандартам.
- Не считаете ли вы, что маркетинг казахстанских ТРЦ однотипный, шаблонный? Одно хорошо проведенное мероприятие начинают тиражировать все остальные.
- Все торговые центры проходят одни и те же сезонные скидки, приуроченные к ним мероприятия, поэтому очень сложно придумать что-то новое. Причем эта ситуация не уникальна только для Казахстана.
Очень важно придерживаться выбранной концепции. Если вы четко понимаете ее – это хорошая основа для развития своей уникальной стратегии.
- В целом отличается ли поведение казахстанцев в торговых центрах, то есть то, сколько времени они тратят непосредственно на шопинг, сколько на развлечения, где проводят больше времени, от того, как люди проводят время в торговых центрах за границей?
- Казахстанцы проводят гораздо меньше времени непосредственно за шопингом, чем европейцы. Не потому, что они быстрее совершают покупки, а просто потому, что они меньше покупают. Если сравнивать с Западной Европой и США, то там шопинг стал вполне самостоятельным развлечением. То есть на шопинг люди могут выделить целый уик-энд и это будет самостоятельным развлечением. А казахстанцы предпочитают совмещать: пошопились, посмотрели кино, перекусили.
- Вы же можете прививать казахстанцам культуру шопинга, то есть нести образовательную функцию.
- Я не думаю, что казахстанцам нужно прививать культуру шопинга. Наш подход заключается в том, чтобы предоставлять то качество продукта, которое они заслуживают, и которое в данный момент недоступно на рынке.
- В продолжение разговора об образовательной функции. Мне кажется, многие казахстанцы путаются в понятиях: молл, пассаж, торговый центр. В чем принципиальная разница?
- В целом нет никакой разницы в этих терминах. Если говорить о различиях, то скорее нужно ориентироваться на категории и размеры этих центров. К первой категории относятся торговые центры, якорным арендатором в которых является супермаркет и представлены всего несколько бутиков. Ко второй категории относятся торговые центры, в которых все еще якорным арендатором является супермаркет, но представлен более разнообразный выбор брендов. В третьей категории торговых центров добавляются развлечения – каток, кинотеатры, якорными арендаторами уже являются бутики.
Есть еще и четвертая категория моллов. Например, «Мануфактура» в Польше или Mall-of-America, где люди бронируют время и места для проведения уик-эндов. В «Мануфактуре» представлены 3 музея, огромная торговая площадь, различного рода развлечения и даже отель. Это целый город в городе.
- Как вы думаете, почему многие наши соотечественники до сих пор предпочитают покупать одежду элитных марок за рубежом?
- До открытия Esentai Mall у них просто не было выбора. Для того чтобы купить бренд, не представленный в стране, нужно было ехать за границу. Сейчас мы с уверенностью можем заявить, что казахстанцы начали использовать возможность купить брендовые вещи, не выезжая за пределы страны.
Но в любом случае, люди будут совершать покупки, выезжая за границу, путешествуя, ведь это часть развлечений. Это глобальный тренд.
- Как вы оцениваете конкурентное поле в сегменте ТРЦ в Алматы?
- Если говорить о нашем торговом центре, EsentaiMall единственный шопинг-центр класса люкс, у нас нет прямых конкурентов ни в Алматы, ни в целом по Казахстану. Здесь уникально представлен ряд брендов. За время работы молла бренды, представленные на первом этаже, показали очень хорошие результаты продаж, поэтому данная концепция будет расширена и перенесена на второй и третий этажи и в целом на весь молл.
- По каким критериям определяется оптимальная матрица арендаторов?
- Прежде всего, исходя из соответствия концепции молла классу «люкс». Мы выбирали наиболее популярные, знаменитые бренды в этом сегменте, те, которые вызывают интерес у нашей целевой аудитории. Матрица создается таким образом, чтобы были представлены абсолютно все товары: обувь, одежда, аксессуары, ювелирные украшения.
- К примеру, есть бренды, представленные и в Esentai Mall, и в Mega, где проходимость выше. На что вы делаете ставку?
- В Казахстане представлено всего около 300 брендов, поэтому очень сложно создать уникальный микс брендов, особенно для масс-маркета. Такая ситуация не уникальна, она характерна и для торговых центров этого сегмента по всему миру. К примеру, в Москве представлено около 1000 уникальных брендов, соответственно из такого количества легче создать уникальный микс, добиться серьезного разнообразия.
EsentaiMall стремится создать набор брендов, которые не будут доступны в других местах. В начале осени мы представим новые стратегию и концепцию, обновленный микс арендаторов и много других интересных нововведений. Пока мы не можем сказать больше, потому что находимся на стадии финального согласования стратегии. Могу лишь сказать, что когда мы представим новую концепцию, это будет настоящий «вау-эффект».
Наши акционеры не хотят останавливаться на достигнутом, Esentai Mall очень амбициозный проект.
- Что является основой вашей маркетинговой стратегии? На что делаете акцент: продвижение через ивенты, рекламные акции, digital, наружную рекламу?
- Мы позиционируем молл как уникальное место, наша концепция базируется на трех вещах: мода, искусство и дизайн. Мы стараемся подобрать такой баланс маркетинговых инструментов, который позволил бы максимально донести стратегию до нашей целевой аудитории.
- А могли бы вы рассказать о каких-то ошибках, о неудачном опыте, ведь в любом случае, как бы хорош проект ни был – не бывает идеальных вещей.
- Мы несовершенны и никогда об этом не говорили, но всегда будем к этому стремиться.
К примеру, у нас был интересный случай. Один из наших посетителей через социальные сети обратил внимание на то, что в туалетных комнатах на первом этаже неудобно открывается дверь. Наше руководство посмотрело и согласилось с тем, что когда дверь открывается вовнутрь, это действительно неудобно. Ситуацию сразу же исправили. То есть мы обращаем внимание на все отзывы, реагируем даже на, казалось бы, такие мелочи.
- Повысили ли вы арендные ставки после проведенной в феврале прошлого года девальвации?
- Нет, повышения не было, цена осталась прежней. Возможно, для крупных инвесторов это было не самым хорошим знаком, ведь ни в одной стабильной экономике не проводилось одномоментной девальвации на 20%. Но сейчас ситуация стабильна, Казахстан по-прежнему рассматривается как рынок, благоприятный для инвестиций и мы можем привлекать те бренды, арендаторов, которые мы бы хотели у себя видеть.
- Не снизилась ли покупательная способность ваших посетителей, или целевая аудитория EsentaiMallне тот сегмент, на котором эта ситуация сказалась?
- Нет, мы не заметили такого эффекта. Возможно, потому, что большинство арендаторов не повысили свои цены в один момент. Конечно, были магазины, которые изменили цены в день девальвации. Но в целом процесс был достаточно плавным.
