Гуру сферы PR и кризисных коммуникаций Кристоф Джинисти из Франции посетил 10-й Международный PR-форум, который прошел 4 и 5 июня в Алматы. В кулуарах нам удалось побеседовать с иностранным коллегой, чтобы выяснить, как он оценивает действия банков в момент недавней SMS-атаки, а также какие новые тенденции существуют в сфере SocialMedia и PR в мире.
- Я сидела рядом с вами, когда было обсуждение ситуации с SMS-атакой на казахстанские банки. Вы услышали, как специалисты по коммуникациям выходили из кризиса. Как вы оцениваете их действия и как бы вы поступили в этой ситуации?
- Подобная ситуация по определению не могла произойти во Франции. Дело в том, что у нас есть независимый интернет ресурс под названием hoaxbuster.com, где очень оперативно опровергают появившиеся слухи. Цель этого сайта – рассказать людям, какая информация является правдой, а какая вымысел или провокация. Через 2-3 часа после начала распространения подобных SMS о банкротстве на hoaxbuster.com появилась бы информация с ее опровержением. Клиенты банка обязательно проверили бы достоверность этой информации, и такой масштабной паники не произошло. Этому сайту очень доверяют.
- Кто является основателем этого ресурса, и почему он так популярен?
- Это группа активистов, которые по собственной инициативе и на свои деньги открыли сайт по опровержению слухов и «фейковой» информации. В современном мире стало жизненно необходимо помочь людям ориентироваться в огромном потоке информации, где зачастую сложно отличить «фейки» от правды. Активисты не зарабатывают на этом проекте, но имеют профессиональный штат «добытчиков» корректной информации.
- Как они добывают эту информацию? Каким образом способны так оперативно опровергнуть слухи?
- Они имеют хорошие связи, оперативно проводят расследования. Если бы подобная SMS-рассылка произошла во Франции, то hoaxbuster.com немедленно отреагировал. Активисты незамедлительно связались бы с источниками в банках и опубликовали корректную информацию через 2-3 часа после начала рассылки.
- А почему банки или другие организации, которые столкнулись с массовой рассылкой некорректной информации, не отвечают первыми? Почему независимый источник реагирует оперативней?
- В такой ситуации, если банки утверждают, что слухи не соответствуют действительности, найдутся люди, которые не поверят им. Люди посчитают, что банки целенаправленно скрывают информацию и что с ними что-то не так. А вот hoaxbuster.comдоверяют, так как убедились, что у них нет никаких скрытых интересов, как только раскопать то, что соответствует действительности, а что нет. У них нет спонсоров, они независимы. Я знаю основателей этого сайта. Если начинает распространяться информация в массы, это обязательно появится на этом сайте.
- Что бы вы сделали в случае SMS-атаки на банки, если бы были консультантом по PRэтих финансовых учреждений?
- В этой ситуации самое главное – немедленно реагировать. Не терять ни минуты, ни дня. У специалистов есть только один час на реакцию. Ответ должен быть точным и основанным на фактах. Массовая SMS-атака была направлена на эмоции, а противостоять одним эмоциям невозможно, используя другие. Если вы хотите остановить эмоции, вы должны оперативно обеспечить общество фактами. Необходимо найти быстрое решение. В случае с вашими банками это мог быть своевременный комментарий от Национального банка страны о том, что они гарантируют сохранность каждого депозита, что сбережения находятся под защитой фонда страхования. Одновременно мог выступить глава Фонда страхования, сказав, что сбережения находятся под контролем и фонд гарантирует, в случае банкротства банка, надежность депозитов. В целом, прежде чем искать тех, кто устроил эту акцию, нужно позаботиться о людях и не допустить распространение паники.
- Хотела бы уточнить, что это была крайне сложная финансовая ситуация в стране и по отношению к Национальному банку было много вопросов в связи с недавней девальвацией. Однако Нацбанк все же выступил с заявлением и даже инициировал массовую рассылку SMS с опровержением. Хотелось бы услышать практические рекомендации на этот счет.
- Не стоит дожидаться, когда ситуация станет предметом обсуждения в социальных сетях. Публичные компании должны присутствовать в Twitter и других социальных сетях. Во-первых, это очень важно для поддержания диалога со своей аудиторией и клиентами. Вторая причина: в случае кризиса собственные аккаунты окажут вам огромную поддержку. Все будут задавать вопросы в адрес компании через социальные сети, даже если у компании нет аккаунта, его нужно открыть немедленно. Это занимает две минуты. А затем транслировать журналистам, что в этом аккаунте появляется обновленная информация. Важно показать место, куда будут идти люди и самое главное – журналисты за подтвержденной информацией. В момент кризиса нужно направить аудиторию в одно место и там транслировать информацию. Знаете, можно провести параллель со школьниками. Когда звенит звонок на перемену, все разбегаются из класса в разные стороны, а как только слышат звонок на урок, вновь собираются в одном месте. Поверьте, этот механизм работает в кризисных коммуникациях. Ваш Twitter аккаунт станет своеобразным звонком, который позволит информации выходить из одного источника. В момент кризиса вы должны направлять потоки информации и держать ситуацию под контролем. Необходимо организовать место, куда придут за фактами от первоисточника. Если не удалось собрать людей, которые интересуются информацией о вашей компании, вам не удастся справиться с кризисом. И самое главное, вы не знаете где ваша аудитория, потому что она везде. Оперативность крайне важна в момент кризиса. В кратчайшие сроки максимально осведомите людей о том, что существует канал коммуникаций, и тогда вы сможете управлять ситуацией. Не обязательно это должен быть Twitter аккаунт, это может быть блог, веб-сайт. Однако Twitter лидирует в данный момент по оперативности и масштабу распространения информации.
- Кристоф, в Казахстане не очень популярен микроблог Twitter, по последним данным, им пользуется только 4% интернет-пользователей, к тому же клиенты банков, которые подверглись атаке, не являются его читателями в большинстве своем. Вы по-прежнему утверждаете, что это эффективный канал коммуникаций?
- Если клиенты банка не являются пользователями Twitter– это не причина игнорировать ресурс в момент кризиса. Объясню почему. Микроблог популярен по всему миру, в первую очередь среди журналистов. Поэтому если вы пишете в микроблог или блог на сайте, первыми это увидят журналисты, а основной задачей журналистов является информирование общественности о значимых событиях общества. Это поможет вам донести достоверную информацию до миллионной аудитории.
- По моей информации, банки, которые столкнулись с SMS-атакой, не использовали рассылку SMS с опровержением о банкротстве. Насколько это был правильный шаг?
- Они поступили правильно. Мне кажется, не нужно отправлять SMS-опровержения. Говорю почему. Ложная информация и слухи распространялись посредством SMS и WhatsApp. Когда вы отправляете SMS своим клиентам, как они поймут, что это сообщение – правда, а предыдущее – ложь. Поэтому в данном случае коммуникация с клиентами посредством SMS не имела смысла. Я думаю, большинство клиентов не поверили бы в них.
- А как насчет диалогов между сотрудниками банков и клиентами в филиалах? Насколько это было эффективно? Вы слышали на презентации, как один из руководителей банка сказал, что в каждом отделении работал менеджер и пояснял людям текущую ситуацию?
- Когда я увидел на фото в презентации, что отделения банка были открыты, то для себя отметил, что это хороший показатель. Это никак не решит проблему, но это один из способов показать заботу о своих клиентах. Открытая позиция всегда выигрышна. Клиентам банка предлагали кофе и закуски. Меня шокировало то, что там было шампанское, так как этот напиток ассоциируется с радостью и праздником. Это упущение, а в остальном действия очень оправданы.
- На форуме вы услышали позиции банков и посмотрели презентации о том, как они выходили из кризиса. В основном специалисты говорили о том, что не были готовы к подобному и действовали интуитивно. Что вы скажете по этому поводу?
- Для меня стало неожиданностью услышать, что 2014 году сотрудники банка не были готовы к подобной ситуации. Это невероятно. Банк – это крупная серьезная организация, которая оказалась не готова, казалось бы, к простой ситуации. Один из представителей банка сказал, что SMS-атака стала для них уроком и теперь они готовы к кризису. Что с ними не так? Да, интернет – это неуправляемая сила, но мы знаем все о новых технологиях и «держим руку на пульсе». Мы в курсе как пользоваться социальными сетями и месcенжерами. Как получается, что банк не знает, что делать в подобной ситуации. Это не преступление, но это большой-большой промах со стороны специалистов по коммуникациям.
- Дайте, пожалуйста, совет для всего финансового сектора в Казахстане. Как действовать в момент кризиса и как быть готовым к нему?
- Самое главное, слушайте. Каждая компания должна найти механизм для мониторинга и быть на связи с аудиторией. Например, в случае этой SMS-атаки. Если у банков были ресурсы для отслеживания потока информации, это заняло бы меньше часа, чтобы понять, что происходит что-то серьезное. Мы не говорим о 24 часах и не говорим о 72 часах, о которых упомянул руководитель одного из банков. Мы говорим о первом и самом главном часе! За этот час вы должны отреагировать и сказать правду, прежде чем кризис достиг таких невероятных масштабов. Главный плюс мониторинга и присутствия в социальных сетях – это возможность взять под контроль так называемый baby-кризис (прим. – начальный этап кризиса), а не взрослый бесконтрольный кризис. Мониторинг позволит вам справляться с проблемами на раннем этапе. Вы должны вынести из этого банковского кризиса следующие пункты:
- организовать систему мониторинга (онлайн, оффлайн)
- прорабатывать подобные сценарии развития ситуации хотя бы один раз в 6 месяцев. Это даст вам возможность быть морально готовыми к любой ситуации. Учебные тренировки должны проходить по всей строгости и выявлять недостатки. Время в момент кризиса является важным фактором, и это тоже необходимо учитывать. В тренировке должны участвовать журналисты и интернет-пользователи, чтобы задать атмосферу и сделать стрессовую ситуацию.
- Вы говорите о том, что коммерческие организации должны быть готовы и реагировать на все, что происходит в социальных сетях, а как насчет госструктур? Нужно ли правительству организовать диалог с населением в Интернете?
- Конечно. Интернет больше не является некой абстрактной территорией или каким-то странным миром. Это мир простых граждан и там нужно вести диалог и быть готовым к проблемам.
- Раз уж мы заговорили о государственных структурах и их присутствии в социальных сетях, хочется спросить о недавней масштабной дискуссии, которая произошла на просторах казахстанского интернета. Президент страны Нурсултан Назарбаев заявил об идее переименовать Казахстан в QazaqEli, и мнения интернет-пользователей по этому поводу разделились. Как проводятся подобные инициативы в мире и как госструктуры ведут работу с населением?
- Возможно, это могло быть хорошей идеей, но для ее осуществления необходимо согласие населения. Здесь мы говорим об идентификации каждого гражданина, а не целой страны. Гражданин должен принимать это новшество и поддерживать его. К примеру, я говорю, что я француз и я из Франции. Кто-то скажет, ну вот Франция по определенным причинам больше не Франция, а к примеру… «Бла бла бла». Это будет неприемлемо для меня, если я не согласен с этим, даже если власти будут за это переименование. Вот почему это должен быть демократический процесс. Я не знаю о том, какие политические институты функционируют в Казахстане. Возможно, это голосование, референдум или открытое голосование в интернете, но в любом случае необходимо выслушать позицию обычных граждан и найти подходящее решение. Только демократическим путем.
- Продолжая тему странового PR, хотелось бы поговорить о планируемой в Казахстане в 2017 году выставке «Экспо-2017».
- Выставки мирового масштаба – совсем другая история. У многих это должно вызывать чувство гордости, так как весь мир будет смотреть на вашу страну. Прибудет большой поток туристов, а это развитие туризма. Единственная проблема в коммуникациях на момент подготовки к таким мероприятиям – это донесение до людей информации о том, кто инвестирует деньги в такой проект. Обычно население относится скептически и не понимает причин для необходимости привлечения крупных инвестиций. В этой ситуации нужно открыто и честно построить диалог между обществом и инвесторами. Показать, каким образом будут распределены инвестиции и какую пользу они принесут стране. Люди будут обеспокоены тем, что финансирование столь амбициозного проекта ляжет на плечи простых граждан. Конечно, людям трудно понять, зачем вкладывать миллиарды долларов в организацию выставки. Очень трудно объяснить, зачем стране необходим тот или иной проект. Бытует мнение, что это отразится на собственном кармане.
- Как государство должно построить коммуникативную стратегию в общении с населением и рассказать людям о необходимости проведения выставки?
- В таком вопросе нужен холодный прагматичный расчет, и это надо объяснить населению. К примеру, если привлекаются инвесторы, то финансирование никак не задевает обычных граждан. Спорный вопрос, так как каждый доллар, который попал в распоряжение правительства, идет из карманов граждан. А вот за государством остается право решить, куда потратить деньги, которые были инвестированы. Ведь можно построить школы, а можно и организовать выставку. Выбор сложный. В понимании граждан важнее построить школу, нежели выставочный комплекс. С другой стороны, выставочный комплекс – это бизнес, который принесет в бюджет деньги, а вот школа не принесет. В политических коммуникациях важно сказать, было принято такое решение, это принесет пользу стране и власть готова объяснить, какие именно дивиденды будут получены по итогам выставки. Нужно объяснить ваше видение и то, какая польза будет для страны. Если действия не будут расходиться со словами, то со временем люди скажут «Ок, давай делай это». Люди умные и при правильном подходе понимают всю пользу от инвестиций и развития бизнеса в регионе. Ваша задача правильно объяснять.
Кристоф Джинисти – востребованный международный спикер, создатель и организатор международной конференции ReputationWar – ведущего коллоквиума в Европе о влиянии социальных медиа на репутационный менеджмент. Консультирует руководителей и компании по вопросам адаптации в цифровом направлении и работает в качестве онлайн-эксперта в области кризисного менеджмента. Один из самых влиятельных блогеров во Франции.
